在手机广告市场中，产业链成员主要包括手机广告的广告主、手机广告代理商、媒介运营商、电信运营商、手机设备生产商。相对于网络广告而言，电信运营商与手机设备生产商是两个较为特殊的成员，他们在主营自己核心业务的同时，以各种方式向广告产业链渗透，试图在手机广告市场分到一杯羹。若从广告市场构成要素上看，一定程度上，也可以认为电信运营商、手机设备生产商与媒介运营商三者共同扮演着“媒介平台提供商”的角色。下面详细介绍在不同层面提供广告发布的平台对各个产业链成员及其特点。

（一）手机广告的广告主

手机广告的广告主即广告的出资者和投放者。在手机广告产生早期，手机广告的广告主多为推销保险、楼盘，办理证件、假发票的个人或小型企业；在独立WAP出现以后，手机软件、手机游戏、电子书、3C产品等行业广告主开始投放手机广告；随着移动互联网的发展，越来越多的企业认识到手机媒体的巨大影响，在每年的广告预算中，移动广告预算逐渐被提高到了与传统媒体、网络媒体同样的地位。根据艾媒咨询的数据，2013年中国移动广告平台的广告主以快速消费品为主，达到了28.5%，其次是汽车、日化和娱乐行业，此外，地产、金融、教育、服饰等行业也开始在手机媒体上投放广告（如图7-5所示）。

图7-5 2013年中国移动广告平台广告主行业总体分布

（二）手机广告代理商

手机广告代理商伴随着手机广告的产生而产生。在2003年前后，我国就出现了飞拓无线、凯威点告等专门从事无线营销业务的广告代理商，飞拓无线的业务模式与传统媒介代理型广告公司类似，主要代理移动门户“移动梦网”的广告业务；而凯威点告主要通过开发技术平台，实现广告的点对点推送，这是早期两种主要的手机广告代理商形态。此外，运营手机增值业务的服务提供商（Service Provider，SP）也常常直接扮演广告代理商的角色，SP通过与移动网络相连的服务平台，为手机用户提供诸如娱乐、游戏、短信、彩信、WAP、彩铃、铃声下载、定位等信息服务，其拥有内容加载权、定价权、计费权、广告推广权等，很多广告通过SP得以执行，SP从中收取信息服务费。

在独立WAP风行后，出现了帮助广告主在众多WAP站点实现一站式广告投放的WAP广告联盟，运行方式类似于网络广告联盟。随着3G 业务的发展和智能手机的普及，一方面原有的WAP广告联盟开始转型，媒介代理重心从WAP网站逐渐转向App领域；同时新型移动广告公司不断涌现，如多盟、有米、多米、哇棒、万普、趣米等都是目前较为活跃的移动广告公司，他们通过搭建移动应用广告平台，为数以万计的App、WAP站点提供与广告主接触的机会。

（三）媒介运营商

媒介运营商也可以说是内容提供商、应用服务提供商，主要依托WAP网站、App等内容或服务资源来聚集用户注意力，然后向广告主出售注意力资源，收取广告费用。随着智能手机的迅速普及，手机领域的媒介运营商迅速发展壮大，从来源上看，手机广告的媒介运营商主要有两类：(www.daowen.com)

第一类是网络媒体平台经营者，他们直接将网络媒体中的部分或全部内容向手机媒体移植。目前，几乎所有的网络媒体都开发了手机App入口，或专门开发基于手机特点的App，如腾讯公司为手机媒体量身定制的微信平台。

第二类是独立的手机App开发者，以苹果App商店中的App数量来看，2008年上线时仅500个，发展到现在已有120多万个，其中愤怒的小鸟、割绳子等App小游戏曾经风靡世界，强大的注意力资源使他们成为广告主趋之若鹜的媒介平台。

（四）电信运营商

电信运营商是手机广告市场中的一个特殊成员，我国电信运营商主要有三家，分别是中国移动、中国联通、中国电信。对于这一成员，可从两方面来认识：

一方面，作为手机通信和移动增值服务的渠道提供商，在独立WAP产生以前，他们垄断着用户数据和广告渠道，可以说是手机广告产业链的核心及规则制定者，任何广告服务都要基于他们的许可展开。随着移动互联网的迅速发展，虽然其在手机广告领域的掌控力已被大大削弱，但作为渠道提供商，目前仍然是手机广告的直接受益者，任何一条信息类广告，运营商都可以收取信息费；而网页展示类广告或视频广告，只要用户浏览了相应的页面或视频，运营商即可收取流量费。

另一方面，电信运营商又凭借其庞大的用户资源和对移动网络人口的控制，从未放弃充当“媒介运营商”的角色。基于庞大的手机用户，2007年中国移动、中国联通就分别从国家工商部门获得了广告运营资质，其开发的移动梦网、联通新时讯一度被看成是“手机领域的CCTV”。随后，中国移动和中国电信又分别通过与内容提供商合作的模式，在全国各地设立基地，开展手机报、手机视频、手机电视、手机音乐、手机游戏等媒体业务；目前，三大运营商已经分别打造独立的移动应用商店，中国移动的移动应用商场（Mobile Market，简称移动MM）、中国联通的“沃”商店、中国电信的“天翼空间”又将发展成新一代的媒介平台。

（五）手机生产商

数量巨大的手机使用量和市场集中度，使手机屏幕具备了充当广告媒介的价值。手机生产商与一般意义上的媒介运营商不同之处在于，媒介运营商提供的是软性的内容平台，而手机生产商提供的是硬性的手机硬件平台。数据显示，2012年中国有2.4亿智能手机使用者，2013年智能手机用户规模攀升到6.5亿，未来智能手机将是拥抱这批用户最重要的渠道。从全球来看，从2006年至今，全球智能手机的出货量一直处于不断攀升的状态，如图7-6所示。

图7-6 2006-2013年全球智能手机市场出货量规模