RTB，英文全称为Real Time Bidding，意为“实时竞价”，RTB模式是近年来在网络展示广告领域兴起的一种实时程序化广告交易模式，其不同于传统通过人工谈判运作的固定广告位投放或流量包断模式，而是基于第三方技术，在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估及出价的新型广告模式。简单地说，就是把用户的每次页面浏览，通过拍卖的形式卖给广告主，谁出的价高就把这次浏览卖给谁，然后显示相应的广告。

RTB模式最早兴起于美国，近几年在全球范围内迅速发展，被一致认为是未来互联网广告的主流趋势。在美国，RTB广告近5年的复合年均增长率为70.5%。Google认为展示广告的市场规模将从现在的200亿美金扩张到2015年的500亿美金，其中50%以上的展示广告将通过RTB模式完成。相关数据显示，截至2015年，全球基于RTB的展示型广告数额将呈现爆发性的增长——在美国将达到71%，在德国将达到99%，在法国将达到103%，而在英国将达到114%的惊人增长。

在中国，RTB开始的标志是2011年淘宝TANX广告交易平台的开通。2012年被认为是中国RTB发展的元年。在这一年中，一些大型广告代理商、互联网公司纷纷布局RTB产业链，几乎各细分领域都有企业参与，产业链条已经趋于成型。

（一）产业链角色及其特点

RTB模式与前面介绍的“策略导向型”传统广告代理模式和“媒介导向型”的广告联盟模式不同，其立足于大数据与精准算法，主要关注点在于广告投放效率和效果，目标是使互联网广告市场更加精准、透明、高效、可控，让每条广告只投放给对它感兴趣的受众，使每个受众只看到自己感兴趣的广告。

但RTB模式并不是前两种模式的终结者和取代者，而是重新整合者，即整合前两种模式的产业链条，在此基础上加入新的中介成员。图7-2是我国网络广告市场RTB模式的产业链全景，可以帮助我们更宏观地了解RTB模式下的产业链构成。具体来说，RTB模式下的产业链成员除了包含前两种模式中提到的广告主、广告代理商、广告联盟、网络媒体外，还增加了诸多新角色。其中最主要的是由技术服务提供商提供的以下几种技术平台。

图7-2 中国网络广告市场RTB模式产业链全景

1.需求方平台（DSP：Demand Side Platform）

需求方平台是指面向广告主或广告代理公司的广告投放管理平台，其主要功能是利用先进的计算方法和数据分析方法，帮助广告主决策是否出价以及出价额度。目前，DSP有很多种，从来源上看，有互联网巨头推出的内部DSP、网络广告公司推出的DSP、独立的DSP服务商、广告代理商研发的DSP；从客户类型来看，有以品牌广告为主的DSP、以效果广告为主的DSP，还有品牌和效果兼顾的DSP等。

2.供应方平台（SSP：Supply Side Platform）

供应方平台是指面向网络媒介（在移动端主要是移动站点和App）的广告位资源管理平台，其主要功能是帮助网络媒介进行流量分配管理、广告位管理、资源定价、广告请求筛选等，当媒介的某一页面被用户访问时，及时发布信息，挂牌出售。

3.广告交易平台（Ad Exchange）

广告交易平台是一个开放的广告交易市场，分别对接需求方平台和媒介资源，在条件适配的情况下促成广告买方与卖方的交易。广告交易平台一般由大型网络媒介组织创建，主要有两种形式：一种是私有型交易平台，即某媒体为促进其自有资源销售而建设的交易平台，如盛大、新浪都推出了自己私有的广告平台；另一种是综合型广告交易平台，其不仅面向创建者的自有资源，还广泛对接各类网络媒体、广告网络、广告联盟、供应方平台。

4.数据管理平台（DMP：Data Manage Platform）

数据管理平台主要通过多方数据整合、分析，将数据转换为便于理解的信息，帮助广告主和媒体进行数据管理，以便他们更好地找到潜在消费者，提高广告效果。

目前，我国的RTB广告市场仍处于起步阶段，多方混战，业务交叉现象较为普遍。广告代理公司、互联网企业、网络媒体纷纷在产业链各环节跑马圈地，积极布局。我国的DSP企业如雨后春笋般兴起，以品友互动、易传媒为代表的互联网公司不仅搭建DSP，还同时拥有SSP、DMP等管理平台，力图打通产业链各环节；而拥有网络媒体资源的互联网巨头们则在广告联盟业务的基础上，纷纷推出自己的广告交易平台及配套的DSP。2012年4月谷歌将其Double Click广告交易平台在中国正式公开发布；中国的BAT三大巨头都推出了综合型广告交易平台，如淘宝的TANX，腾讯于2013年1月发布Tencent Ad Exchange广告交易平台，百度于2013年8月正式推出百度流量交易服务BES（Baidu Exchange Service）；此外，新浪也于2013年3月推出了私有广告交易平台SAX（Sina Ad Exchange），京东于2013年11月推出专属DSP广告平台——JD 商务舱，优酷、土豆等企业也纷纷涉足广告交易平台业务。

除了以上平台外，在较为成熟的RTB市场中，还有更为细分的产业链角色，如图7-3是美国网络广告生态系统，可以看出其产业链角色更为复杂，从广告创意到效果监测的每一个环节几乎都有专业的服务机构或平台参与，如创意优化机构、媒介购买平台（MBP：Media Buying Platform）、数据优化机构、产出优化机构以及专业的广告制作机构等。

图7-3 美国网络广告生态系统

（二）运行方式

RTB模式是广告行业从粗放型运作向现代精细化运作转变的必然结果。简单来说，广告主将自己的广告需求放到DSP（需求方平台）上，互联网媒体则将自己的广告流量资源放到广告交易平台上，DSP通过与广告交易平台的技术对接完成竞价购买。虽然目前RTB模式尚不成熟，广告主、广告代理商以及为数众多的各类媒体对RTB模式的了解也甚少，RTB模式下的广告份额仅占了整体网络广告市场的很少一部分。但随着越来越多广告代理商、互联网公司、网络媒体的加入，在产业链各成员的积极探索下，一个分工细致、高效透明、多方共赢，并有望彻底打通各类新媒体广告产业链之间的界限，实现跨媒体、跨平台、跨终端运营的新媒体广告产业链模式已经呼之欲出。RTB广告的运行方式可以用一个简图来描述（如图7-4）。

图7-4 RTB模式产业链简图

第一，在RTB模式下，广告主仍然是广告活动的发起者与出资方，品牌广告主与中小型广告主平分秋色。但前者主要通过广告代理商代表其完成系统的广告活动，后者则直接在DSP平台设置广告目标和预算等指标，通过广告交易平台实现广告发布。(www.daowen.com)

第二，广告代理商（主要指综合型广告代理商）作为品牌广告主的代理方，专业性服务范围更多地集中于广告调查、策划、创意等广告活动的前端环节，在RTB产业链下主要是帮助广告主通过技术平台进行高效的广告投放。广告主为其支付相应的劳务佣金或项目费。

第三，广告联盟依然集合各类中小型媒体，并与各类需求方平台对接，帮助中小型媒体售卖媒介资源.获取佣金或分成收入。

第四，需求方平台、供应方平台等技术服务的提供商，主要服务领域在广告活动的后端环节，即广告发布与效果评估。主要依靠大数据及科学算法帮助广告主实现广告目标，同时帮助媒体实现资源变现，数据增值。其盈利模式有多种，一种是提供系统软件，收取软件服务费；还有一种是直接代理广告业务，按效果回报分成。

第五，网络媒体通过多种方式进行资源售卖，以大型门户网站为例，其核心资源或优势广告位一般以直接定价的方式，通过广告代理公司售卖给品牌广告主；剩余广告位则售卖给广告联盟，或者直接接入供应方平台，参与竞价。

（三）RTB模式的优点

RTB模式实质上只代表了网络广告活动的其中一个环节，不能涵盖网络广告产业链的全部，但这种模式却推动了整体网络广告产业链的发展，使其逐渐走向专业化、细分化、高效化。具体来说，RTB模式有如下优点。

1.投放目标更为精准

在传统广告模式下，广告投放的核心是媒体，广告信息跟着媒体内容走；而在RTB模式下，广告投放的核心是人群，广告信息跟着目标人群走。网络营销越来越大的趋势就是逐步转化为以受众和数据为核心，而不是以媒体为核心做传播，对受众行为的洞察是未来营销的关键所在。RTB模式正是将传统的“广告位售卖”模式转变为“人群售卖”模式，使广告投放更加精准，避免了广告预算的浪费。

2.投放方式更加灵活

在传统的广告购买模式中，广告主需要提前较长时间与媒体进行沟通，广告计划一旦确定，更改较为麻烦；而通过RTB模式进行程序化购买，可以做到随时购买，随时投放，减少人力谈判成本，在投放形式、投放时间、预算分配上都更加灵活，提高了效率。

3.广告覆盖面更广

RTB模式采用程序化运作方式，通过平台间的无限制对接，有利于打通各类新媒体之间的界限，从而实现对更多目标人群的覆盖。目前很多DSP已经打通了PC机、PAD、手机、电视等多屏之间的界限，一次广告活动即可同时覆盖多个新媒体终端。未来通过RTB模式还有望实现包括可穿戴设备之内的多领域跨屏投放。

4.有助于谋体整体广告价值提升

由于RTB广告并不是固定的广告位购买，而是根据用户的浏览行为来确定广告投放，也就是说，只要有用户点击就可能有广告，而且不同的用户浏览同一页面时看到的是不同广告，这种将用户的浏览行为与广告主的广告投放进行实时匹配的模式，同一广告位可以根据受众群体的不同卖给不同的广告主，无疑有助于提高媒体的版面利用率。

5.提升了长尾流量的售卖率

一方面，RTB模式让中小广告主也可以低成本参与到广告活动中来，拓宽了广告销售市场；另一方面，在供应方平台的帮助下，一些原来没有广告或很少有广告的媒体版面，由于特定受众的浏览而开始具有广告价值，所以有助于提升长尾流量的售卖率。

（四）RTB模式存在的问题

目前，RTB产业链方兴未艾，RTB模式仍处于起步阶段，还存在诸多问题。

1.广告位的数量和质量问题

由于RTB模式下的产业链各成员还处于跑马圈地状态，市场尚未成熟，目前发布到供应方平台的媒介广告位资源主要来源于三方面：一是自媒体流量；二是边缘媒体流量；三是主流媒体的剩余流量。而诸如门户网站等主流媒体对于是否进入RTB体系下还处于观望态度，目前仅有少量主流广告位出现在DSP上。从总体上看，RTB模式下的媒体资源数量和质量都还有待提高。

2.广告创意问题

RTB模式下，广告是基于完全的数字化、自动化购买的，技术服务提供商关注的核心是广告与人群的精准匹配。但完全自动化的广告投放模式，必然会以创意的缺失为代价。虽然目前有一些创意优化公司已经开始起步，但效果甚微。打开一些网页时，常常能看到通过某DSP投放的广告，或是纯文字广告，或是毫无创意的产品图片。

3.用户隐私问题

RTB模式的最大特点对“人”进行售卖。目前，普遍的做法是对用户进行跟踪定位，通过跟踪用户访问过的Cookies来搜集用户数据，分析出用户的年龄、性别、爱好、需求等信息，实时与广告产品信息相匹配。在这种情况下，必然会涉及用户隐私问题，尤其是当用户浏览一些较为私密的信息时，并不愿意被DSP平台捕捉到自己的浏览信息，如何平衡广告精准投放与用户隐私之间的矛盾，也是未来值得考虑的问题。