“媒介导向型”广告代理模式是伴随着网络媒体数量的爆炸式增长和受众注意力的碎片化趋势而产生的一种新型广告运作模式，其最典型的形态即是广告联盟代理。广告联盟是网络广告兴起后产生的一种新型广告组织，其主要组织形态是集合成千上万的中小网站、WAP站点、App、自媒体、软件应用等碎片化的媒体资源，以及大型网站的剩余广告位和流量，从而形成具有规模效应的媒体联盟。同时，通过搭建联盟平台，将广告主需求与数量众多的媒介资源进行对接，实现广告的高效发布。广告联盟不同于传统的媒介购买公司，因为它不是以大规模的媒介购买来获得价格优势；也不同于传统的媒介代理公司，因为其不代理特定的媒介，更不是主流媒体的栏目代理。广告联盟以其低成本及特有的针对性，构建出了连接中小型企业与数量众多的网络媒体的一种新型广告代理模式。

（一）产业链角色及其特点

在广告联盟这支产业链条下，主要有广告主、广告联盟及联盟会员这几个构成要素。

1.广告主

广告联盟的广告主指通过各类广告联盟投放广告，并按照广告的实际效果（如销售额、引导数、点击数和展示次数等）支付广告费用的一方。在广告联盟产业链条中的广告主主要是中小型企业。

2.广告联盟

广告联盟即从事广告联盟代理业务的经营者或服务商，其主要通过搭建开放性的联盟平台，以针对客户需求的广告匹配方式来连接上游广告主和下游加入联盟的中小网站，为广告主提供高效的网络广告推广，并进行广告效果的实时监控和优化。

目前，广告联盟的形式多样。大体来说，可从以下几个角度进行分类。

（1）按照业务领域的不同，可分为搜索竞价广告联盟、电子商务广告联盟、垂直广告联盟等。

第一，搜索竞价广告联盟。搜索引擎广告联盟指依附于搜索引擎应用的广告联盟，联盟经营者一般为搜索引擎网站，如百度、谷歌、搜狗等。他们主要通过搜集、分析用户的搜索行为来掌握用户需求，然后将与用户需求有关的广告通过联盟平台在联盟网站上发布。搜索竞价广告联盟一般按点击付费。

第二，电子商务广告联盟。电子商务广告联盟指主要针对电子商务客户，为其提供商品或店铺推广的广告联盟。电子商务广告联盟一般按照销售效果支付费用。

第三，垂直类广告联盟。垂直类广告联盟指主要集合垂直类网站资源而建立的广告联盟，如游戏类网站的联盟、亲子类网站的联盟等。

（2）按联盟的属性分，有广告主自有联盟、第三方联盟、综合广告联盟等。

第一，广告主自有联盟。广告主自有联盟较为特殊，是广告主为了更有效地推广自己的产品而自己建立的联盟平台。网站主可以通过注册成为联盟会员，根据该广告主的要求在其网站上发布广告，根据实际销售效果获取提成。拥有自有联盟的广告主一般是电子商务企业，如乐蜂网、一号店、新蛋网、上品折扣等都建设了自有联盟，这种联盟形式省去了作为中间商的广告联盟的代理环节。

第二，第三方联盟。第三方联盟指不附属于任何广告主或媒介组织，由独立的第三方提供网盟平台，为广告主和网站主提供业务接洽服务的联盟。

第三，综合广告联盟。综合广告联盟一般附属于某一媒体，既为他们提供服务，同时也作为独立的第三方平台，面向其他广告主和中小网站提供平台服务。

（3）按联盟的规模大小，又可分为大型联盟、中型联盟和小型联盟。大型联盟如Google Adsense、百度、雅虎旗下的广告联盟，他们本身就是大广告主，同时也把大量广告分给联盟中的其他站点，他们占据了互联网广告市场的绝大部分份额；中型联盟如北京亿起发、265、上海智易、杭州易特等有一定规模和信誉的广告联盟，他们旗下一般都会有超过万家个人网站；此外还有诸多针对某个细分领域多，规模较小的联盟。

（4）按照媒介类型不同，还可分为网络广告联盟、手机广告联盟、数字电视广告联盟等，目前已经有很多广告联盟已经开始跨平台运作，成为涵盖网络、手机、数字电视等不同领域的综合性联盟。

3.联盟会员

联盟会员指与广告联盟合作或在联盟平台注册为会员的网络媒体，包括中小网站、个人网站及其他碎片化的数字媒体资源。目前，很多广告联盟已经打通了网络和手机、数字电视之间的界限，联盟会员通常也包括WAP网站、各类App等。

（二）运行方式

广告主、广告联盟、联盟会员三者是网络广告产业链上的利益共同体，广告主向广告联盟支付广告费用，以提高营销效果；广告联盟帮助广告主将广告投放到联盟会员的网站上，广告联盟获取广告佣金，联盟会员获得广告费。例如在百度广告联盟里，若广告主要为每次点击支付0.30元左右的广告费，按50%的分成比例计算，网站上每产生一次有效点击，网站主可以获利0.15元，广告联盟的收入也是0.15元。

广告联盟的具体运作一般是通过联盟平台来完成。广告主首先根据自己的需求选择适合自己的联盟平台，同时联盟平台结合自身定位开发大量联盟会员。一般来说，广告主、网站主的操作流程及广告联盟的职责如下。

1.广告主的操作流程

（1）由市场人员或通过联盟网站注册与联盟建立合作关系。

（2）签订广告投放合同，并一次性付完合同金额。

（3）通过联盟平台发布广告，根据联盟的建议确定给网站会员的价格。

（4）请求网站会员发布广告或审核会员申请投放广告。

（5）查看投放数据：每个网站的每日投放量、作弊参数量、投放页面等详细的投放信息。

（6）根据查看的数据或联盟提供的参考数据，中止某些网站的广告投放，对网站会员信誉度进行评定。(www.daowen.com)

（7）了解每月支付网站会员的财务清单。

2.网站主的操作流程

（1）申请成为联盟会员。

（2）进入广告库选择广告，并查看广告主请求其投放的广告，投放广告。

（3）对广告主信誉度进行评定。

（4）查看各类投放数据报表。

（5）获得投放佣金。

3.广告联盟的操作流程

（1）与广告主签订合同，并暂收投放费用。

（2）为广告主广告投放提供决策，为广告主广告设计提供决策，为大型广告主进行广告创意设计。

（3）协助广告主广告审核工作，为广告主提供审核。

（4）国内联盟运营的实现，联盟与广告主会在投放过程中加强作弊的排查，对已投放的费用仍将支付。

（5）协调广告主与网站主之间的问题。

（6）得到一定比例的提成。

（三）运行原理——长尾理论

广告联盟模式在国外起步较早，中国的广告联盟在2010年左右粗具规模。艾瑞在2013年发布的数据显示，2010-2012年中国广告联盟分成金额分别为29.8亿、46.4亿、75.8亿，占中国互联网展示广告市场的比重从2010年的17%提升到2012年的21.7%。随着移动互联网的发展，艾瑞咨询预计2013年中国广告联盟市场的总体规模将突破百亿大关。

广告联盟之所以能获得巨大的生存空间，其背后的原理是互联网背景下的“长尾理论”在广告领域的应用。长尾理论最早由美国知名新经济杂志《连线》的主编克里斯·安德森（Chris Anderson）提出，他通过对亚马逊网上书店、BLOG、GOOGLE等互联网公司与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行对比研究，发现了网络经济中的长尾理论。即在互联网带来交易成本大幅降低的情形下，传统规模经济中无法实现的按需定制和个性化需求不仅能够得到满足，更会令之前看上去需求量很少的产品，也会有人去生产或购买，并且这些传统规模经济中需求和销量看起来都不高的产品，在虚拟经济中，它们加起来所占据的共同市场份额，却可以和主流产品的市场份额相提并论，甚至远远超过后者。也就是说，传统商业中处于盈利尾巴的、数目更为庞大的冷门产品，同样构成了一个大市场。

对于广告行业来说，在传统媒体时期。大众媒体资源的稀缺性使得广告价位居高不下，做广告几乎是品牌企业的专利，中小型企业对广告活动望而却步。在互联网背景下，广告联盟代理商正是发掘出了这些中小型企业潜在的广告需求，并将这些需求与没有强大的流量和品牌号召力的中小型站点进行有效关联，不仅帮助中小企业实现了广告宣传的目的，同时也为众多找不到出路的个人网站和中小企业网站找到了谋生途径。

（四）“媒介导向型”广告联盟代理模式的特点

广告联盟模式与传统广告代理模式可以说是面向两种不同广告主群体的共存体，二者各行其道，互为补充。广告联盟模式具有广告成本低廉、覆盖面广、针对性强、广告投放灵活、便于广告的监测与管理等优点。但是现阶段还存在诸多问题。

1.创意水平较低，影响受众体验

广告联盟模式的主要着力点在于媒介整合和广告投放，广告联盟组织多为技术型团队，缺乏专业的广告设计能力。广告设计一般由创意模板直接生成，这就导致了大部分基于网络广告联盟投放的广告表现较为低劣。

2.作弊现象突出，影响广告主信任度

广告联盟一般采用效果付费模式，而联盟旗下的会员成千上万，一些网站主为了获得更多广告费，往往采用技术手段人为提高点击率或成交率，很难进行有效监管，这直接影响了企业对联盟广告的信任度，从而危害网络广告联盟整个产业链发展。

3.低水平同质化竞争，不利于行业发展

我国小规模的广告联盟为数众多，他们旗下的广告主资源和媒介资源高度重合，联盟会员良莠不齐，目前仍处于低级竞争和价格竞争状态，服务质量低下，导致品牌广告主望而却步，制约了整体行业发展。

4.监管缺失导致联盟广告市场混乱

目前从管理上看，对于广告联盟模式中联盟会员的选择、广告主资质的验证、广告信息管理上都没有统一的规定，也没有针对联盟行业的服务、产品、技术的相关标准，完全依靠联盟组织的自律来进行广告管理，导致虚假广告、强迫广告、隐形广告、欺诈广告、色情广告等泛滥，不仅损害了网民利益，也严重影响了广告联盟的信誉。