产业链的思想最早来源于亚当·斯密关于企业内部分工的论断，最早认为产业链是指企业把外部采购的原材料和零部件通过生产与销售等活动，传递给零售商和用户的过程，是制造企业的内部活动。马歇尔将企业内部分工扩展到企业与企业之间，强调企业间分工协作的重要性，成为产业链理论的真正起源。广告产业是通过广告调查、策划、设计、制作、发布、效果评估等方式获取利润的产业门类；广告产业链则是指围绕以上环节，以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的跨领域相互衔接的共同获取利润的产业链条。

（一）新媒体广告的产业链结构

在传统媒体时期，广告产业链条主要由四个环节构成，即广告主、广告代理公司、媒体、受众，除此之外，还有不同类型的产业链下游服务机构，如影视广告拍摄、平面广告喷绘制作、广告数据调研公司等。从广告作业流程来看，一般是由广告主自行或委托广告代理公司设计、制作广告、制定广告投放计划，通过媒体发布，到达受众。运作模式较为单一，流程清晰。而在新媒体环境下，广告产业链条下的角色和成员都发生了很大变化。新媒体广告产业链主要由广告主、广告代理商、技术服务提供商、媒介平台提供商、若干下游服务机构以及新媒体用户等共同组成。（如图7-1所示）。

1.广告主

广告主是广告活动的发起者和出资者，其通过广告代理商或技术服务提供商来购买广告策略或媒介资源，依靠广告活动扩大自身影响力，从而获得利润。

2.广告代理商

新媒体广告代理商是广告主与广告媒介之间的中介角色，或帮助广告主代理广告活动获取佣金，或帮助广告媒介销售版面和流量获取利润分成或代理费。

图7-1 新媒体广告产业链

3.技术服务提供商

技术服务提供商，是指在广告主与媒介之间，为双方提供与广告活动相关的各类技术服务的公司。其主要通过开发技术平台或提供技术服务，以帮助广告主与媒介之间实现高效对接，提高广告传播的效率。技术服务提供商有时直接充当广告代理商的角色，为广告主代理广告业务，并从中收取服务费或利润分成。因此也可以看成是技术型的广告代理商。

4.谋介平台

媒介平台即新媒体广告的发布载体，媒介运营商即提供新媒体广告发布平台的组织或个人，其通过提供广告展示平台，出售媒介资源，为广告主发布广告来获取广告发布费。

5.产业链下游服务机构(www.daowen.com)

在主流产业链之外，还存在若干提供外围服务的公司，如第三方数据监测机构、网络调研机构、网络图片或视频制作公司、效果优化公司等，它们也是网络广告产业链的重要组成成员。

6.新谋体用户

新媒体用户即新媒体广告的受众、产品或服务的潜在消费者。作为广告的最终接收者，新媒体用户对广告的态度决定着广告战略的成败。

（二）新媒体广告产业链的变化

从宏观上看，相对于传统广告产业链来说，新媒体广告产业链主要发生了如下几个明显变化。

1.一个新角色的诞生——技术服务提供商

由于新媒体是伴随着计算机技术、数字技术、网络技术、信息技术等一系列技术革新而产生的，技术在新媒体广告领域同样发挥着前所未有的作用。在新技术面前，传统广告代理公司束手无策，因此技术服务提供商应运而生。技术服务提供商利用精准的计算技术和大数据分析技术，通过搭建平台等手段，在实现广告的精准投放、程序化投放、跨屏投放等各方面均发挥着重要作用，不断推动着广告市场的变革。

2.新成员的不断加入，优胜劣汰

如果说“技术服务提供商”的诞生是显性的变化，那么在各个产业链环节中的新成员的不断加入则是一个隐性变化。以广告代理商为例，广告产业链中除了传统广告代理商外，不断产生新形式的代理商，如广告联盟、数字广告公司等。

3.几个概念的变化

（1）从“媒体”到“平台”。从广告的发布载体来看，传统的“媒体”转变为“平台”概念，意味着发布载体具有更加开放的特征。

（2）从“受众”到“用户”。从广告的接收者来看，传统的“受众”转化为“用户”概念，意味着新媒体用户不再是被动接受广告，而是拥有更多的自主权和选择权。这对广告的制定具有重要意义。

值得注意的是，从实际运作的层面来看，目前在新媒体市场上，产业链成员之间并有绝对的界限，尤其是随着互联网巨头的全面发展、传统广告代理公司的转型、新型技公司的综合发展以及各种资本力量的驱动，产业链各环节之间不断地融合和相互渗透。代理商同时可能是技术服务提供商；技术服务提供商不断向综合型广告代理渗透；媒平台提供商可能同时集广告主、广告代理商、技术服务提供商多种角色于一身。