随着信息杂乱性和媒介碎片化的日益加剧，特别是在新媒体环境下，消费者每天都会接触到成千上万的广告。因此，消费者慢慢开始过滤信息，通过多种方式来回避自己不感兴趣的内容和广告信息。一旦发生受众回避广告的行为，就没有办法通过提供信息来完成广告主所追求的广告目的。

事实上，国外对媒介用户广告回避的研究早在20世纪60年代就已经开始，但始终围绕着传统媒体展开，且多数主题基本集中于对电视观看行为的研究。直到90年代，广告回避概念作为独立的研究体系开始受到关注。1997年，Speck等人借鉴了前人的研究成果，在针对报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体的研究中，概括了广告回避行为是包括媒体用户不同程度地减少广告内容接触的所有行为，同时还确定了广告回避的三种形式，即身体回避、认知回避、机械回避。身体回避是指广告出现时，媒体用户不接触广告代之以别的行动，这就从源头上剥夺了广告曝光的机会。比如电视播放广告时，观众起身离开，或者与他人聊天、看杂志等。认知回避是指广告出现时，媒体用户无视广告，不把注意力放在广告上的行为。比如在场但是对广告视而不见，或者边看边做杂事的行为都属于认知回避行为。机械回避是指通过技术手段，例如运用遥控器等进行换台，或者是数字电视点播状况下的快进行为。

近年来，随着新媒体广告的发展，广告回避也开始不再局限于传统的四大媒体，新媒体广告回避的相关研究也慢慢成为其中一个重要分支。Cho和Cheon（2004）开启了新媒体广告回避研究，他们在研究中验证了新媒体广告回避行为的存在，将新媒体广告回避分为认知、情感和行为上的三种回避反应类型。与此同时，Cho和Cheon还在研究中验证了“感知目标妨碍”“感知广告混乱”“过去的负面经验”会导致广告回避行为的出现。“感知目标妨碍”这一影响因素对于新媒体广告回避来说较为重要，当新媒体广告的出现妨碍了正常使用新媒体，用户就会立即删除广告信息以彻底地回避广告。“感知广告混乱”指的是用户感知到新媒体广告过多或者否认广告媒介特性时，会区分不同的新媒体广告并回避那些与他们无关或者不感兴趣的广告。“过去的负面经验”指的是过往接触新媒体广告过程中遇到的一些例如虚假、诱导、过分夸张、错误指向等负面的经验，表现为不满的情绪和缺乏激励及效用。(www.daowen.com)

一旦把握了这些影响新媒体广告受众回避行为的因素，我们可以有效地减少受众对新媒体广告回避行为的产生，以保证新媒体广告的效果。