受众在接触媒介后，就有可能接触到曝光的广告信息，一旦对接触的广告信息产生兴趣，我们可以认为接下来的一系列行为，如搜索行为、对广告信息的二次传播行为、消费行为等都属于受众对广告接受的表现，即属于受众的广告接受行为。

（一）受众搜索行为

在新媒体环境下，受众接触广告信息后，如对广告信息有进一步了解的意愿，在受众的主体意识的激发下，受众不再被动等着接收信息，而是会积极主动地去寻找信息，即通过搜索引擎、品牌官网、各种垂直类网站、社会化网站、购物网站站内搜索等方式，搜索诉求信息。受众除了关注诉求信息本身以外，还看中搜索到的信息的来源。现在的新媒体广告受众的搜索行为并不是一个单一的、结果式行为，它是一个闭合的、过程式行为。具体如图6-6所示。

图6-6 新媒体广告受众的搜索过程

在新媒体环境下，广告受众搜索需求的产生，既可能因为受众存在于消费世界中，本身便存在消费需求，也有可能通过接触广告直接刺激产生，这两种情况都产生了最原始的对诉求信息的搜索动力。接下来，受众要围绕诉求信息的不同构造合适的搜索关键词，搜索框后进行搜索，然后要对搜索结果页面中成列的众多信息进行筛选，从中确定最后的搜索结果。当然这个过程不一定非常顺利，一次搜索就找到满意的信息，当对最后呈现的结果不满意时，受众就会重新产生搜索需求，重新构造搜索关键词，再进行新一轮搜索行为，直到获得满意的信息为止。

实际中的搜索行为可能更为复杂，一个是因为搜索平台越来越趋向多样化，另一个是单个需求中会产生不同阶段、不同目的的可能，搜索过程变得更加反复或者循环。受众在搜索平台的选择上并不是唯一的，常常出于比较的搜索目的或者出于验证的搜索目的，而采取多种平台并用的搜索方式。若是把上图中的搜索环节具体展开来说的话，是“品牌搜索→产品搜索→比较搜索→验证搜索”这样一个不断缩小范围的过程。其中品牌搜索和产品搜索普遍是基于搜索引擎或者品牌网站来实现的，而比较搜索和验证搜索更多的则是通过社会化媒体、购物网站站内搜索得以实现。搜索经验越是丰富的受众，越会搜集不同平台上得来的信息并加以综合考量和分析，以确定最后搜索结果的有用性。

由于新媒体技术的不断发展，新媒体使用不断深化，也深刻地影响了用户的搜索行为，接下来我们了解一下目前的新媒体广告受众搜索行为的新趋势。

第一，搜索的移动化。中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的《2014年中国网民搜索行为研究报告》中提到，截至2014年6月，我国搜索引擎用户规模达50749万人，其中手机搜索引擎用户规模达40583万人，手机网民使用率达到77.0%。通过数据，我们得知目前手机移动端的搜索行为已经普及，搜索行为的移动化与受众的媒介使用以及移动广告的发展有着密不可分的关系。

第二，搜索方式上以文本搜索为主，语音搜索为辅。除了普通的文本搜索方式以外，语音搜索也慢慢开始被受众接收。虽然由于技术不够成熟，一度被人认为是鸡肋，但从目前的多种应用程序特别是移动终端应用程序大范围支持语音搜索的情况看，它作为辅助文本搜索的搜索方式一定有着存在的必要。正如谷歌在2014年10月公布的美国用户语音搜索使用习惯报告中显示，约有55%的青少年每天都会使用语音搜索服务，13至18岁的用户群占比高达75%。我们相信，未来语音搜索的发展空间一定不小。

（二）受众的二次传播行为

广告受众的二次传播行为指的是在广告信息的传播过程中，广告客体或者其中一部分广告客体，在接受广告信息后，会再次向目标受众传播广告信息的行为。所以，广告客体和主体的界限不再那么分明，一个广告可能会经历广告主体传播以及广告客体的二次传播，获得的广告效果也会是两次传播效果的总和。这是任何一个广告主都希望能引发的受众行为。

广告受众的二次传播行为在新媒体及时性、互动性、分享便捷性等多种优势的支持下，变得更加容易产生。在新媒体环境下，广告受众的二次传播行为具有以下几个特点：(www.daowen.com)

第一，无强制性的受众自主行为。新媒体广告受众接受广告后，会有一部分的受众愿意将广告信息分享、转发给别的受众，这就实现了广告信息的二次传播。在这个过程中，新媒体广告主无法干预受众的行为，受众是自主自发免费地参与信息的传播。

第二，新媒体广告信息能够引发受众进行二次传播的关键在于广告信息对受众的感染力。伴随着一次传播，广告信息的感染力就已经展现出来，感染力强的信息会立马抓住受众，引发二次传播。那么什么样的广告信息具有感染力呢？有价值的、有意思的、让受众产生兴趣的，甚至能够引发广告受众进行互动参与的信息，而这里的互动参与表现在对广告信息本源进行的再创作上。新媒体环境下参与的便利性与低门槛，使得广告受众有了更多二次传播的热情。

第三，二次传播一定是在一次传播的内部产生的。进行二次传播的新媒体广告受众一定来源于一次传播中的广告受众，且一定不会是全部的受众，而是部分的受众，因为二次传播行为代表着受众对广告的接受，接受程度越高，可形成的二次传播效果越好。

第四，二次传播引发的效果很有可能呈几何级增长。虽然只有新媒体广告中的一部分会引发二次传播，但是每个新媒体广告都有一部分目标受众，特别是在微博、微信、博客等自媒体平台的盛行下，广告信息借由新媒体广告受众的二次传播后能较为容易地被目标受众捕获。这种多对多的传播方式，使传播面被瞬间打开，呈现出几何级的庞大增长空间。

（三）受众的消费行为

广告受众的消费行为并不只是购买这一简单的行动，完整意义上的消费行为是包括购买前、购买中、购买后各个阶段的过程性行为。而且广告受众的消费行为并不是一成不变的，在不同的媒介环境中，广告受众的消费行为经历了不同的变化，大致可以分为三个阶段。

第一阶段：传统媒介下的消费行为模式是由美国广告学家E.S.刘易斯早在1898年提出的AIDMA（Attention→Interest→Desire→Memory→Action）模式，即由传统广告、活动、促销等营销手段驱动消费者注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动。

第二阶段：在AIDMA 消费行为模式的基础上，电通公司提出了AISAS（Attention→Interest→Search→Action→Share）模式，消费者从被动接受广告信息，开始逐步转变为主动获取、认知，AISAS模式强调消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share）。由于信息搜集和信息分享两个环节的实现需要互联网的支持，所以AISAS模式被认为是网络时代消费行为模式。但根本上，AISAS模式还是由广告驱动的，线性的、单向的消费行为过程。

第三阶段：现阶段很多消费需求的产生是由用户体验驱动的，随着互联网的普及和渗透，网民与非网民形成一个个集合，互联网的影响力逐渐变大。在这样的环境下，传统的推送广告转变为交互的方式影响着消费者，而且这种交互是基于实时感知、多点双向、对话连接的，于是，DCCI（互联网数据中心）顺势提出了SICAS模式。概括来说，SICAS模式是一个全景模型，用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动的过程，而非单向递进过程。如图6-7所示，SICAS模式描述的是“品牌与用户相互感知→产生兴趣并形成互动→建立联系并交互沟通→产生购买→体验与分享（Sense →Interest&Interactive →Connect&Communicate→Action→Share）”的过程。这是基于用户关系网络，基于位置服务，用户与好友、用户与企业相互连接的实时对话——用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。企业也可以通过技术手段在全网范围内感知用户、响应需求。消费信息的获得甚至不再是一个主动搜索的过程，而是“关系匹配→兴趣耦合→应需而来”的过程。

图6-7 新媒体时代的SICAS消费行为模式

在新媒体时代，广告生态环境在变革，广告观念在变革，当然用户的消费行为也在变革，虽然SICAS模式不一定能够描述所有的新媒体广告受众的消费行为，但它确实最能反映以数字和网络技术为基础、体现即时交互特点的新媒体时代广告受众的典型消费行为。