我们已经了解到，新媒体广告的一大特点是受众导向的互动性。换言之，新媒体环境下的广告受众不再局限于被动的信息接收者这样的一个固定角色，在实际的操作中，他们不只是简单地与广告主进行互动，而是更加喜欢参与内容的生产，甚至担负起品牌价值、媒体价值创造的重任。UGC（User Generated Content，即用户生产内容）和UGM（User Generated Media，即用户创造媒体）概念便是在这样的环境中应运而生。UGC最早起源于互联网的视频领域，指的是用户将自己原创的视频内容上传到互联网的视频分享平台进行分享，改变了过去内容必须由专业生成的状况。后来不再局限于视频领域，延伸到照片分享、知识分享等领域，到现在它已经成为一个描述用户使用互联网方式的概念。这本身也意味着，新媒体降低了创造门槛，新的生产理念、新的传播方式等都为用户更深更广地参与到内容的生产中提供了便利的条件。甚至，很多互联网的网站、应用或服务完全是由用户去贡献内容的。比如，维基百科便是一个依靠用户共同协作的超文本系统，它最大可能地降低了准入门槛，把内容制作和编辑的权利让位于用户，最大化地集合了用户的力量来收集并分享某一领域的相关知识。所以每个用户在维基百科的网页上，不仅可以浏览，更有创建、编辑、更改等权利。

图6-1 2010年王珞丹代言的凡客诚品广告

UGC的概念在广告活动中屡见不鲜。比如本书第二章开篇提到的健怡可乐和曼妥思，又比如国内最早开始实践的案例——凡客诚品的“凡客体”，都是典型代表。2010年7月，韩寒和王珞丹代言的凡客诚品广告一曝光便吸引了大众的目光（如图6-1所示）。该广告在戏谑主流文化的同时，彰显了品牌倡导的个性文化和自我路线。借用这种另类的表现方式，网络上出现了大批由用户模仿“凡客体”（即“爱××，爱××，……我是××”这样的表达句式）而生成的内容。在网友的促成下，葛优、郭德纲、黄晓明等知名人士纷纷成为“代言人”，甚至还有唐僧、孙悟空等虚拟人物（如图6-2所示），通过这种模仿创造的方式，鲜明地表达了凡客的个性。而凡客诚品在原有广告的基础上，也借由用户生产的内容所产生的传播效果顺利地扩大了影响。(www.daowen.com)

图6-2 网友模仿“凡客体”

UGM 是指用户能够创造媒体的价值，也可以理解为用户创造媒体的影响力。因为用户在不断地创造内容的同时，也在为媒体不断地提供可传播的内容。创造的内容越有感染力，传播力也会更强，会有更多的人被卷入到内容的创造中。更多的人依靠传播平台实现内容的传播，媒体的影响力也就在这个过程中得以提升。所以，UGM 的概念更加强调受众对于媒介的价值与作用。

无论是UGC还是UGM，无论是创造内容还是创造媒体价值，实现这一切的基础是新媒体环境下的用户。对于新媒体广告来说亦是如此，广告受众的价值已经不容我们忽视。