对于“受众”这个概念，国内传播学者有不同的理解。郭庆光教授认为，受众既包括接受大众传播媒体所传递的信息的大众群体，也包括通过其他传播方式和手段在小范围信息交流的个体。邵培仁教授认为，受众是指大众传播媒体的信息接受者或传播对象，是读者、听众和观众的集合。一般认为，广义的受众指的是一切传播过程中的信息接受者。狭义的受众指的是大众传播媒体中的信息接受者，包括传统媒体中的读者、听众、观众以及新媒体用户。

（一）受众与受众观发展从“被动”走向“主动”

受众以印刷媒体的出现为标志分为古代受众和现代受众。古代受众最早可溯源到古希腊、古罗马时期，当时的受众指戏剧、竞技、音乐表演等世俗性公共事件的观看者，通常是在一定的时间和空间下，一边听一边看现场表演，同时能够做出即时而且直接的反馈。古代受众规模一般较小，行为具有更多的公共性，即多是在公共场合出现，接受信息的方式是公开性的，而非封闭、分散、私人性的。这样的受众形态也一直延续到了今天，即音乐会、演唱会、歌剧、话剧等现场演出的观众，也就是说古代受众的形态保留到了现在，成了现代受众的一部分。

现代受众的产生起源于印刷媒体的出现，随着媒介技术的变革而发展，形态不断变化，身份也不断变化，包括书籍报刊的读者、电影电视的观众、无线电广播的听众以及新媒体的用户。15世纪之后，随着印刷媒介的出现，诞生了“阅读公众”这一群体，他们是有一定社会地位和阅读技能，选择相同文本，具有一定自主性的个体集合。有的学者认为这是最早的大众媒介受众。19世纪末，电影的发明和影院放映方式的出现标志着第一个社会科学意义上的受众概念的诞生，数以百万计的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。

20世纪20年代，无线电广播的发明又将受众的身份拓展到广播听众。20世纪30年代，电视的出现又产生了电视观众，现代受众的概念进一步拓宽。20世纪末，计算机和网络技术的发展催生了新媒体的诞生，现代受众的范畴进一步扩大到互联网网民和手机用户，这些也可统称为新媒体用户。而新媒体也让“受众”一词的传统意义受到挑战。新媒体将传统的“点对面”的传播方式变成了“点对点”的传播方式，同时，新媒体技术强化了传播的双向性，实现了媒体与受众之间的互动性传播。受众不再是信息的被动接收者，他们可以积极参与到新媒体信息的生产和传播中，这就导致在传播过程中，传播者与受众之间的界限逐渐模糊。此外，受众由过去表现为“不定量”的“多数”的“群体”演变为具有自主性和个性化需求的“个体”。“受众”这个词的概念已经无法准确表达它丰富的含义了。因此，在新媒体领域，有些学者尝试在学术表达里使用“阅听人”“用户”“使用者”“网众”等概念替代“受众”这个词。因激烈的竞争，受众的主动性得到进一步认识。然而，这种受众观是从传媒的立场出发，没有认识到受众的权利主体地位。有的研究者们把受众看作是社会成员和公众，认为受众是在大众传播过程中享有传播权、知晓权和传媒接近权等基本权利的主体。此时，受众的权利主体地位才真正被人们认识到。受众不再是被动接受媒介信息的大众，而是具有主动性，甚至具有内容生产和传播能力的社会公众。

（二）受众内涵变化从“受众”转向“用户”

如前文所述，在新媒体领域，传者与受者的界限逐渐模糊，“受众”一词似乎已难以充分诠释其所代表的全部内涵。因此有学者提出了“阅听人”“用户”“使用者”和“网众”等概念来代替“受众”一词。其中“用户”和“网众”两个概念是目前学者们使用和讨论较多的概念。

1.受众与用户

在新媒体时代，受众不仅仅是信息的接受者，而且是利用信息完成自身活动的社会个体。作为媒介信息接受者的“受众”概念在这样的语境下已经不合时宜，因而有的学者认为，“用户”作为技术使用者这一术语更适合用于描述这一概念。从定义上看，“受众”指的是大众媒体的信息接受者。“用户”广义上指的是某一种技术、产品、服务的使用者，狭义上指的是新媒体的使用者。从字面意义上来看，二者的本质区别在于主动和被动的区分。“受众”主要强调“被动接受”，而“用户”主要强调“主动使用”。从传播学角度分析，“受众”和“用户”主要有以下四个方面的区别。

第一，从信息控制角度看，受众是模糊的，用户是具体的。受众通常是呈原子结构的、沙粒般的、分散的、由个人组成的社会群体，在传播链条中处于被主导地位，媒体传播什么，受众就接受什么。由于其模糊性，媒体只能做大众传播，针对一类人或一群人传播信息。而用户是具体的、清晰的、细分的，每一台连接互联网的电脑都有独立的IP地址，每一个入网的手机用户都有具体的个人资料存在运营商的用户档案里。因此“用户”对应的是“精准传播”。

第二，从行为态度角度看，受众是被动的，用户是主动的。在传播过程中，受众通常是客体，被动地接受大众传播的信息。而用户既可以是主体也可以是客体，在传播链条中处于主导地位，用户与产品或服务的提供者是有协议的，产品或服务的提供者要为用户着想，为用户服务，为用户解决问题。用户需要什么，就提供什么。

第三，从传播效果角度看，受众仅仅产生接受行为，而用户可以产生消费行为。在传统媒体的传播过程中，受众处在单向信息流的下游，往往信息只是简单地从传者经由传统媒体这一介质到达受众就完成了一次信息的传播。受众在接受信息之后停留在“认知”或“态度”阶段，不具备立即产生某些行动的条件。而“用户”因为新媒体的交互性和便捷性，能迅速参与到其中，做出反应，表明态度，采取行动。例如手机淘宝用户接收到广告信息的时候，可以迅速产生购买行为；大众点评用户在搜索到饮食等生活信息的时候也可以迅速产生消费行为。(www.daowen.com)

第四，从地位角度看，受众处于劣势地位，用户处于平等地位。“受众”的模糊性，决定了其在传播链条中处于被主导的地位，媒体传播什么，受众就接受什么。而“用户”在传播过程中既可以是接受者，也可以是传播者，因此与媒体处于完全平等的地位，这是对过去传统媒体格局下“传者”和“受众”关系的彻底颠覆。

新媒体时代，受众变得更主动，更富选择性、个人化、自主性和多元化，兼为媒介内容生产者和消费者，因此传统受众理论面临挑战，引入“用户”这一概念在一定程度上可以推动受众理论向前发展。

2.受众与网众

“网众”的提出也是因为有学者认为传统的大众传播理论和受众研究理论并不适合描述新媒体，从而提出“网众”一词来替代“受众”的概念。“网众”的概念首先是由北京师范大学的学者何威提出的。他认为，人们通过积极的媒介使用行为，以跨越各种媒介形态的信息传播技术为中介相互连接，构成了融合信息网络与社会网络的新型网络，成为“网络化用户”，网络化用户的集合即“网众”。使用“用户”一词取代“受众”是立足于个体性，而使用“网众”一词取代“受众”是立足于群体性。“网众”与“受众”的区别表现在以下方面。

（1）从个体差异性来看，网众是多元化、个性化的，而受众是同质化的，差异小。

（2）从个体间的联系看，网众之间的联系松散而广泛，有大量弱连接，受众是原子化的，如沙粒般彼此缺乏连接。

（3）从个体身份信息看，网众趋于真实固定的身份，有选择地公开隐私，而受众是匿名的，高度隐私的。

（4）从个体间权利关系上看，网众在技术上是平等的，在结构上不平等，而受众之间没有权利互动关系，信息传受双方权利不平等，受众处于被动地位。

（5）从信息关系上看，网众是信息生产者、发布者、传递者和接受者，是网络中的节点，而受众是信息接受者，是大众传播网络的终端。

网众的概念与受众有重合的部分，也描述了受众这一概念无法涵盖的部分。网众并不是经典传播理论所想象的“大众社会”或“小型社群”中的任何一种媒介受众类型，因而可能成为新理论生长的基础。

可以说，无论是“用户”还是“网众”都较准确地描述了新媒体受众的特点和形态，为了统一概念，在后文中我们一律采用“新媒体用户”概念来取代“新媒体受众”这一概念。