（一）精准广告传播问题

1.受众定位问题

虽然精准广告的目标受众定位已经在朝精细化的方向发展，但是，目前精准广告传播中主要呈现的问题之一依然是受众定位的问题。具体来说，主要有两个方面的原因。第一，虽然目标受众的定位标准和依据是多样化的，人口、心理、行为等都可以成为划分的标准，但是只根据性别、年龄、职业等人口属性进行的定位对于精准广告的意义其实并不大。因为这仅仅只是缩小了目标受众的范围，而没有实现对于个体的把握。人口属性一般都作为最根本的定位依据，真正的目的是在其基础上，准确地找到目标受众，并分析受众的兴趣、需求等。第二，人口、心理、行为等定位的标准难以确保真实性，也无法精准到个人。网络本身是一个虚拟的空间，从虚拟中得到的信息数据不可能明晰透彻，而且由于只是记录用户在网络中的行为、内容等，也就无法真正识别媒体使用者。例如，精准广告面对公共场合的电脑使用者就缺乏用武之地，因为无法清楚地识别哪一些行为归属于哪一些用户。目标受众一旦把握不准确，就无法让精准广告定位到准确的受众，广告的投放就会产生浪费。

2.滞后性问题

根据用户行为数据精准投放的广告，虽然可以通过掌握用户的行为轨迹洞察、预测用户的需求，但是在很多情况下，仅仅通过单一数据无法及时判断用户需求所处的状态，就无法在合适的时间给用户推送能够满足需求的广告，容易造成广告投放滞后性的问题。对于用户需求的精准预测是多方面构建的，不仅需要预测需求的内容，还需要预测需求的场合。比如，用户在电商网站上的商品浏览、商品收藏、将商品添加到购物车等行为数据被提取后，再通过各种技术手段分析受众的需求而进行相应广告的投放时，受众很有可能已经完成了商品的购买，那么所谓的精准广告对受众而言不过是过时的广告，无法产生预期的广告效果。这也是目前我们在精准广告中经常遇到的问题。

因此需要建立在了解用户完整的行为轨迹，搜集用户完整的行为数据的基础上进行分析，才能够精准把握需求所处的状态。另外，由于目前受众的商品浏览行为和商品购买行为可能趋向分散化，即这些行为产生不一定来源于同一个平台，如受众很有可能在搜索引擎、社会化媒体上搜索商品的信息，而在电商平台购买商品，这对追踪受众的完整行为提出了更高的要求，也就在一定程度上给精准广告的即时性增加了一定的难度。

3.内容与受众个性化需求的匹配问题

虽然精准广告强调广告内容与受众需求的精准匹配，即在找准目标受众的基础上，根据目标受众的需求投放广告，但是，目前影响精准广告传播的另外一个问题是广告内容没有满足用户的需求，即广告内容与用户需求在匹配环节出现了问题。究其原因，第一是媒体采购端不够自由和便捷，使得精准广告在找到合适用户后，无法运用合适的媒介承载及表现广告内容，内容与媒介的对接相对生硬，影响了内容与受众的精准匹配；第二是由于受众群体的深入细分下广告主缺乏具体的应对，即当受众展现出个性化的需求时，广告主很容易忽略个人的、小群体的需求，而首先选择去满足大群体的需求。若在找到目标受众及分析其需求后，无法让精准广告为合适的人投放合适的内容，广告的效果只会是差强人意。

4.隐私问题

精准广告的用户需求洞悉是建立在对用户基本信息数据、行为数据、用户生成内容数据进行搜集、分析、运用的基础上的。换言之，越是精准满足用户需求的广告，便越是追踪与掌握更细致、更具体的用户数据，而这会引发用户对隐私方面的更多担忧，特别是通过Cookie技术进行跟踪与采集用户行为的精准广告，更有可能造成在隐私方面的负面影响。我们已经了解到Cookie的存在是为了让网站能够识别用户的身份，比如电商网站可使用Cookie技术来优化商品的购买程序，以分析用户在哪一环节的购买体验出现了问题，影响到了购买决策。但一些网络广告公司通过自行研发浏览器插件，或者通过向大型网站购买带有广告的内嵌代码等方式来收集Cookie。根据Cookie投放的定向广告常常让受众反感，甚至感觉被侵犯到隐私，这是因为在Cookie采集用户行为数据之前，用户本身不一定了解或者知晓自己的上网行为被跟踪，并被运用到精准广告的投放中。原则上，新媒体广告商只能够在用户许可的情况下利用Cookie采集、运用用户行为数据，但实际上，对Cookie的搜集不仅没有让用户知情并得到许可，甚至还存在剽窃、窜改等违规行为。如果某些利益主体会故意设置网络臭虫，使得用户的上网习惯被收集，甚至用户的上网输入数据也会遭窃取。

在2013年的“3·15”晚会上，央视曝光了一些互联网企业在Cookie数据方面泄露用户隐私的问题。之后，围绕着Cookie是否泄露隐私的大讨论深入展开。一方面，精准广告厂商声明他们严格按照隐私保护的标准实践，不会提取单个用户数据，而是把个人纳入到群组中进行分析，不会泄露用户的隐私信息。他们的目的不过是为了让广告更加精准，改善网民体验而已。但是，另一方面，众多国内浏览器如360、搜狗等纷纷推出消除Cookie的功能，紧跟Safari等国外浏览器的方向，甚至一些相关人士提出了牺牲个性化和精准化的体验以换取隐私的保护。这无疑是精准广告发展过程中经历的一次大挑战。

（二）精准广告传播策略

1.广告目标上重视效果

传统广告的运作是围绕媒体展开的，是以媒体价值为核心的，但是由于缺乏对数据的系统收集和分析，媒体价值很难被精确地衡量，投放在媒体上的广告效果也极难评估。另外，传统广告传播主要依靠增加曝光次数以增加广告达到率，这是一种面对大众的、一对多的方式，虽然可能在一定阶段提升了品牌、产品的知名度，但未必会收获良好、持久的美誉度。因此，传统广告效果的说服力甚为缺乏，传统广告目标与广告效果往往是割裂的。

在新媒体环境下，精准广告的传播逻辑发生了根本性的变化，消费者价值成为核心。在大数据技术的支持下，不仅可以对消费者个体人口属性进行精准把握，对消费者个体的行为进行捕捉和追踪，搜集消费者个体的相关数据，并在数据基础上分析消费者个体以精准定位目标受众，投放实时、个性、精准的，与消费者个体的兴趣与需求匹配的广告内容，而且还能够及时实现消费者个体对广告的反馈、态度以及由此引发的行动，从而获得相对精准的广告效果。对消费者个体的关注，发布具有针对性的广告内容，注重实时性等方面无疑大大提升了广告效果。除此以外，通过和电子商务的购买支付体系关联，可以直接促成广告点击和消费购买，形成“广告→用户→销售”的营销闭环，从而提升广告投放的效果转化能力和投资回报率。

因此，精准广告目标的设定应该尽可能与广告效果挂钩，明确效果的具体构成，甚至呈现量化的目标效果，以帮助广告活动顺利地展开。而精准广告具有的更低的预算门槛、更个性的投放内容、更精准的效果反馈等特点，都在突显着精准广告在效果上的重视，说明精准广告这种形式更加适合中小企业的广告投放。

2.广告体验上利用技术手段(www.daowen.com)

毫无疑问，精准广告的实现与大数据技术有着密切的关系，需要在大数据技术的支持下，进行数据跟踪和数据挖掘，以获得精准的目标受众，再围绕目标受众的需求、兴趣等适时推送针对性的广告。从人群定向、实时追踪、关联分析到精准推送、点对点购买，再到数据监测、效果测算，都需要一系列的机器识别、复杂网络、推荐算法等技术手段的支撑。虽然大数据技术与广告创意的提升没有直接性的关联，但实际上，大数据技术渗透在精准广告的各个环节，帮助实现针对性的广告投放。对于受众而言，这大大减少了与自身无关的广告接触，从而提升了广告的体验。除了大数据技术以外，多媒体技术、HTML、网页嵌入、实时交互等技术手段的支撑也必不可少，他们为广告创意的实现提供了必要的基础，提升了用户的感官、情感、行动等多方面的互动体验。

技术因素不能决定一切，但如果无视新技术带来的影响，固守传统媒体的思维与工作方式，那么在新技术浪潮的冲击下，终将变得越来越被动。因此，对于精准广告这么一种技术驱动型的广告形式而言，需要广告主、广告公司、广告发布方等认识技术的重要性，在精准广告的各个环节中充分利用技术手段，提高受众定位和受众需求的精准程度，优化广告形式和广告投放，从而提升用户的广告体验以获得更好的广告效果。

3.广告投放上科学化、自动化、高效化

精准广告在受众定位、滞后性、内容与受众个性化需求的匹配等方面的问题影响着精准广告的精准程度，这需要精准广告在受众定位、需求分析与预测、信息匹配等环节更加科学化的运作。对于受众定位，在提高信息真实性的基础上，需要多增加定位分析的维度。比如，从2013年开始大热的褚橙在精准广告中通过大数据技术精准锁定目标人群，根据不同的维度，如人群属性、兴趣图谱、竞品粉丝挖掘目标人群和意见领袖，进行多个信息搜集，最终呈现的精准化营销效果充分说明了科学化定位受众的重要性。对于受众的需求预测，在条件允许的情况下需要尽可能结合众多的数据。其中，应着重搜集用户完整的行为数据，特别是跨平台的数据，以精准把握需求所处的状态，从而科学化地预测用户需求，分析用户需求的满足场景。内容与受众个性化需求的匹配方面也需要科学化的对待，根据受众个性化的需求，需要推送与之适应的个性化广告信息，否则受众定位、需求分析与预测等环节的精准获得就失去了意义。而且，广告信息越来越需要科学化的架构，很大程度上不再是广告的直接推送，而是隐身于优质的个性化内容中。以褚橙的精准广告为例，在受众定位和需求分析后，制定了三组适合的内容方向，包括褚橙产品安全方向、褚橙故事励志方向、微博粉丝独享优惠方向，再把广告信息隐藏在三组内容中，针对不同的属性、需求的用户，投放不同内容方向的广告，从而搭建起与目标消费者联系的桥梁。

目前，不管是受众的分析还是广告的投放，都是在广告目标的指导下借助技术手段自动实现的。精准广告的投放需要更加依赖精准广告的完整产业链，即SSP-AdExchange-DSP的核心链条衔接，DMP环节支持，RTB的方式实现。精准广告的重点不只在于要为特定受众提供个性化的广告内容，还需要及时发现用户的动态需求，及时满足用户的动态需求。对于动态需求的把握，人工手段明显已经落后，精准广告产业链中的各个环节几乎都越来越倾向于全自动化的操作，这也预示着未来精准广告的自动化发展方向。

精准广告的科学化、自动化的发展方向无疑推进了精准广告的高效化。这里所谓的高效不仅体现在效果的引爆速度上，而且还体现在受众反馈的获得速度上。精准广告会与社会化媒体、互动媒体等产生更多的联系，借助这些媒体，吸引受众的参与和分享。这一方面使得信息不断滚动传播，有助于价值的产生；另一方面，广告主通过与受众的互动，更便捷、快速地获取受众的反馈，有助于沟通的深入展开和对广告效果的及时评估。通过这些，精准广告的高效性得以深化。

4.广告伦理上加强隐私保护

精准广告建立在用户数据追踪、搜集、挖掘和分析的基础上，有可能涉及用户的隐私。隐私保护的措施多种多样，除了立法、自律、道德约束以外，精准广告尤其需要善用技术手段，加强技术开发，以减少漏洞。隐私来源于用户的相关数据，如果仅仅掌握数据而不使用数据，实质上不存在对隐私的侵犯，而数据使用者是数据二级应用的最大利益方，因此，必须形成相应的法律法规，培育相应的自律组织，以加强对数据使用者的控制和管理，防止隐私和商业机密的泄露。2013年4月9日，中国29家互联网企业签署《自律宣言》，旨在增强企业自律性，规范Cookie的使用。与此同时，针对精准广告隐私侵犯上可能引起的受众逆反心理、主动回避行为等问题，需要通过一些手段强化受众对精准广告的认可。

首先，加强受众对精准广告技术的了解，用户普遍对于Cookie技术持负面的看法，美国市场调研公司Jupiter Research的一份调查发现，约有接近40%的网民至少每个月删除一次Cookie，删除的原因是很多用户误以为Cookie类似于窃取他们资料的间谍软件，以为Cookie会像网络臭虫般窃取用户个人资料。事实上，Cookie的正常搜集和运用不仅不会泄露隐私，而且能够帮助用户提升体验。而如果网页Cookie被删除，当用户再次访问网页时，相关的用户信息、页面内容等需要重新加载，有可能引发账号信息的丢失，或造成打开网页速度缓慢等问题，这些都给用户的正常浏览增加了困难。因此，相关网站应该采取措施普及Cookie技术知识，增进受众对它的了解，表明网站对于受众信息安全的保护态度和立场，例如在网页中增加与隐私、Cookie等相关的各种声明。

其次，保证受众的知情权。当受众在享受互联网提供的服务和应用时，应该在合适的时间提醒受众其在互联网上的行为可能被跟踪，可能会被提取并利用相关的数据以投放广告。建议在受众享受互联网提供的服务和应用时，询问受众服务和应用是否有跟踪用户的行为，只有在用户许可的条件下，才能施展精准广告。通过这种方式能从源头上保证用户对精准广告活动展开的心理接受。

最后，保证广告的推送满足受众在特定场景下的需求。受众都有着这样一种心理，当网站猜中用户的喜好并向用户推荐产品的时候，用户会满心欢喜地接受，但当各大网站上的各式广告推荐用户之前搜索过的产品时绝大多数的人都表示反感。这就说明立即满足用户产生的所有需求的精准广告未必能够产生良好的效果，实际上，用户需求与场景密切相关，特定场景下的需求才决定受众是否真正需要广告主向他推送广告。

【注释】

[1]数据来源：艾瑞咨询，2013年中国移动安全数据报告。

[2]数据来源：艾瑞咨询，2011年中国移动安全数据报告。

[3]数据来源：艾瑞咨询，2014年中国移动安全数据报告。