（一）精准广告传播过程

大致上，精准广告的传播过程经历了广告目标清晰设定、目标受众精准定位、消费需求精准预测、广告投放精准可控和广告效果精准评估这五个环节。

1.广告目标清晰设定

所有的广告活动都是在广告目标的指导下展开的，广告目标反映了广告活动所要达到的目的，决定了广告活动中其他环节的选择。若要使精准广告切实产生效果，则必然要在广告目标设定阶段就体现其精准的指导性。

传统意义上的广告目标普遍过于模糊、过于宽泛，对于精准广告传播而言，缺乏实际的指导意义。如“通过广告传播活动，使某电商网站的销量在一个月内提升10%”这样一个广告目标看似非常清晰，但是对于精准广告而言远远不够。促销、折扣、新流量的引入等都会带来电商网站销量上升的结果，所以，必须要明确广告传播活动具体展开的方向是告知折扣信息、宣传促销信息，还是向新用户宣传网站信息，只有这样才能够保证精准广告的效果。

2.目标受众精准定位

传统广告环境下，由于缺乏对数据的采集和分析，无法实现对目标人群的精准定位，只能对受众进行群体化的细分，即将受众根据不同的细分标准（如人口、心理等）划分为在属性、特征、行为、需要等某方面类似的群体，而后根据选定的受众匹配合适的广告信息，从而期望达到预设的广告目标。

精准广告与传统广告的市场细分存在一定的差别，传统广告市场细分的重点是群体化的细分，而精准广告的市场细分由于借助个人行为数据或者个人生成内容数据的采集、分析、运用，重点向着个人化的细分发展。这意味着，精准广告是在个体层面上运作的广告活动，能够根据不同的细分标准独立地呈现单个个体的属性、特征、行为、需要等。因此，精准广告传播能够同时精准定位单个受众，并实现广告主与众多单个受众的个性化互动沟通。

当然对受众的精准定位要特别注意精准判断其在特定时间的消费情境。消费情境是指消费行为发生时的环境因素，主要包括时间环境、地理环境、社会影响、购买目的、购买前的情绪和状态等。通过多维度的关联分析，精准判断其消费情境，比如男性“正在公司、数码控、常吃快餐、喜欢健身”或女性“在某商家附近、喜欢聚会、重视美容健康、有孩子”等，以遵循精准广告“在合适的时间找到合适的人”这一重要原则。

3.消费需求精准预测

在大数据时代下，精准广告结合媒介平台深度分析受众生成的内容和受众行为以获得单个受众的精准定位后，还需要深入分析单个受众当下的需求，甚至通过关联规则等进一步挖掘潜在需求，预测其未来的消费需求，再通过有针对性的个性化推荐，促成有效的购买。比如，在本章导入案例中，美国折扣零售商塔吉特公司掌握了怀孕女性的购物数据后，通过对单个个体的购买行为数据的采集和分析，实现了对单个个体的受众细分，并对细分后的目标个体进行怀孕预测，从而挖掘他们在不同阶段的不同消费需求，进而精准投放广告信息。

4.广告投放精准可控(www.daowen.com)

精准广告在目标受众精准定位和消费需求精准预测环节中体现的是对受众的分析和洞察，在广告投放环节，精准广告同样展现出强大的精准性和控制力。我们已经知道，精准广告的生态链构成中，SSP-AdExchange-DSP这一链条串联起广告主和单个广告个体的互动沟通，并对实时竞价模式起到了核心作用。由于实时竞价模式实现了从根据位置出售广告到根据人出售广告、从固定价格到实时价格等方面的转变，使广告主在广告投放的受众个体、广告投放的价格、广告投放的时间、广告投放的位置等方面有了更多的自由，提升了广告主在精准广告投放中的主动性。通过对广告展示位置和时间的灵活控制、特定用户的一对一获取、广告投放费用的点对点核算，广告主实现了整个广告投放过程的精准可控。

5.广告效果精准评估

广告主在投放新媒体广告后，可以通过监测广告阅读量、点击率、转化率等指标，即时衡量广告效果，但是这反映的仅仅是全局的概念，很难针对广告受众单个个体进行深入的追踪和分析。由于精准广告实现了与单个受众个体的互动沟通，在互动沟通中能够及时有效地获得单个受众个体的反馈，所以，精准广告在效果评估中不仅能够通过固有的传统指标大致了解广告的效果，还能够进一步获得基于单个受众个体的广告效果。这在精准性和可追溯性方面有了较大的提升，可帮助广告主优化广告策略，适时调整广告的投放。

此外，在大数据技术的支持下，广告效果评估方式也在根据受众的行为和习惯不断地演化升级。举例来说，受众接触到门户网站的品牌信息后，不一定直接产生点击广告的行为，反而会通过搜索引擎、品牌网站、社会化媒体等多元平台进行品牌信息的搜索行为，最后在电子商务网站下单购买。在这种情况下，单纯依据受众对门户网站广告的点击情况判断广告效果就不够全面准确，应该从对受众的广告接触媒介行为的系统搜集和分析出发，在区分广告渠道和广告内容的基础上实现对广告效果的精准评估。全球最大的媒介购买集团之一浩腾媒体（Optimum Media Direction，OMD）2012 年构建了倒推分析式“Attribute Modeling”的广告效果衡量模型，研究促成订单之前，用户都接触到什么，通过对用户每一步媒介接触点的分析，计算每个媒介渠道在促成广告主销售目标的道路上贡献了多少价值，从而帮助广告主实现营销过程的全程精准、持续优化。这便是在大数据技术下分渠道广告投放效果精准评估的典型。

（二）精准广告传播模式

传统广告传播流程中的基本要素包括信源、编码过程、信息、传播渠道（通道）、译码过程、受众、反馈、噪音。其中，信源就是出资人，信息就是广告，渠道便是媒介，而受众就是消费者或潜在消费者，编码是组织广告的手段，解码是理解广告的前提，反馈是广告传播的功能，噪音是妨碍传播效果的因素。在这种模式下，大部分广告主都以一对多的方式向受众群体强制性地传播同一广告信息，这在当下的新媒体广告环境里，无疑暴露了它的诸多弱势：第一，覆盖的受众群体过于广泛，无法关注受众个性化的需求；第二，一味地强制性推送广告信息，忽略了广告传播中受众的主动性和参与性；第三，虽然允许受众群体进行反馈，但是由于延时性的问题，实际反馈的效果和意义不大。

在传统广告传播模式的基础上，针对精准广告的传播现状，结合精准广告的传播，可以总结出精准广告的传播模式。结合图5-15，我们可以从以下几个方面来理解精准广告的传播模式。

第一，实现了一对一式的互动沟通。与传统广告一对多的方式不同的是，精准广告实现的是一对一式的互动沟通，即通过对单个受众的信息、需求等的分析，选择他们习惯接触的媒介（信道），将符合单个受众需求的信息以受众喜爱或习惯的形式传达给受众。在个体层面上运作的精准广告，通过信息的传播无疑强化了受众的主体地位，反映了单个受众的个性化需求，也更符合以消费者为中心的理念。

第二，精准广告传播的基础是受众数据库。在对受众进行精准定位后，受众数据库中以数据的方式保存着所有受众的人口、心理、行为等方面的相关信息，当然这些数据主要是由第三方监测机构收集并提供给广告主的。虽然受众数据库不直接参与精准广告传播，但精准广告是根据这些受众相关数据为数据库中的受众量身定制广告信息，并且在互动中随时保存来源于受众的各种反馈数据，这样便可以为之后的广告传播奠定受众与数据的基础。

图5-15 精准广告传播模式

第三，精准广告效果的即时测量和评估。由于精准广告可利用一些技术手段，轻易地获得单个广告受众的相关数据进行统计，甚至还可以实现跟踪，使得精准广告的效果测量更全面精准，精准广告的效果评估更即时交互，从而有助于整个广告投放策略的调整和完善。