（一）精准广告产生的背景

新媒体广告市场规模的持续扩大说明广告主在面对新媒体广告市场日益增长的需求时，充分认可了新媒体广告市场巨大的发展空间和价值潜力，并积极参与其中。但与此同时，市场规模的快速扩大掩盖了一个不争的事实：对广告主而言，与传统广告类似的是，新媒体广告的投放依然达不到预期的效果，投资没有获得预期的回报。这打击了广告主对新媒体广告的投放热情。究其原因，可以从以下三方面来思考。

1.谋介因素

新媒体的迅猛发展一方面挤压着传统媒体的发展，使传统媒体不断寻求转型或突破，另一方面使得媒介环境呈现出多样性和碎片化的趋势，集中表现在媒介数量的不断上升、媒介革新速度的加快、媒介形态的复杂多样、媒介在碎片时空中的适用、媒介信息数量的激增等方面。对受众而言，可以选择的媒介变多了，媒介使用的场合不受限制了，媒介信息空前爆炸，于是，受众对单一媒介的忠诚度在不断下降，注意力也就随之分散，受众的媒介接触习惯和媒介接触行为被完全改变。如果在这样的媒介环境中继续沿用粗放型的广告投放，必然得不到预期的广告效果，只能造成广告费用的浪费。

2.受众因素

随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋势，个性化需求日益明显。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态。在这种分化离散的状态下，人们接收信息的内容和方式开始产生变化，关注的程度也因人而异，甚至处在持续的变动中。在传统媒介下，一对多式的单向传播模式已无法满足受众这种变动式的分众化趋势，而新媒体的出现给予受众互动沟通可能的同时还能够满足受众个性化的需求。从此，受众开始摆脱被动的信息接收者的角色，聚集到一个个小集合中，形成一个个分众，在消费领域表现出日益多样化和分散化的个性需求，在广告传播中表现出主动搜寻和阅读自己感兴趣的广告的特点。再加上媒介环境的多样性和碎片化，受众使用媒介的选择性和自由度得到提升，媒介市场的细分化加剧了受众的分众化。因此，传统意义上仅一个广告就能感动千万人，仅一个广告就能说服千万人，仅一个广告就能满足千万人的现象不复存在，取而代之的是，根据不同分众的属性特点和媒介接触习惯，区别化、个性化广告，才能取得较好的广告效果。

3.广告因素

广告界一直流传着这么一句话，“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可我不知道是哪一半”。这句话像是个永远无解的未知数一般困扰着广告主，甚至被称为广告界的“哥德巴赫猜想”。当然，广告主除了希望清楚得知广告费用具体被浪费在哪里以外，更希望实现的是尽可能合理化广告资费，让每一分钱都有产出，让每一分钱都用在刀刃上。也只有这样，才能够使广告主保持甚至增加广告投入。

传统广告效果评估相对模糊，也就无法给广告主一个准确有效的答案，对于广告主而言，他们需要一种更有效、更经济、更有针对性的广告形式，精准广告就在这样的愿景和呼声中应运而生。(www.daowen.com)

（二）精准广告的含义

精准广告这个词最早由业界提出，由百度于2006年7月在百度世界大会上首次发布。它是一种革命性的广告推广方式，依托于百度全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放，按照效果付费。

学界对精准广告的研究大多是在精准营销的背景下展开的。所谓精准营销，就是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化、一对一的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。一般认为精准广告是精准营销的一种方式，可以一对一有针对性地开展个性化的广告传播。

不管是业界还是学界，都在尝试对精准广告的含义进行把握，尽管侧重点不同，但都描述了精准广告的特性。在精准广告在发展的过程中，依托不同的技术和平台，使得精准程度不断升级，因此，精准广告的含义除了要体现精准广告的核心内涵以外，还要注重与当下精准广告的实际发展作紧密结合。本书作者将结合业界和学界的定义，再考察精准广告当下的发展特征，重新对精准广告的含义进行阐释。

当下的精准广告，指的是依托现代信息技术发展和大数据时代的背景，利用强大的数据挖掘和数据分析的实力，准确地了解受众的需求并定位受众，将广告传播内容与受众具体的需求进行匹配，选择合适的时间以及受众喜爱或习惯的合适渠道进行针对性的广告投放，并进行实时的监测以检验投放效果的一种新型广告传播形式。精准广告的含义中隐含着精准广告的几个重要内容：

首先，精准广告中的精准实现是一个不断演变、不断升级的过程。精准广告的第一阶段是通过地域定向投放实现精准，比如各大门户网站设立的地方门户就为当地企业精准广告的地域定向投放提供了实现平台；第二阶段是通过时间定向投放实现精准，根据受众的媒介接触时间以合理化广告的投放时间；第三阶段是依据受众的人口属性进行精准广告投放，即按照性别、年龄、职业等受众的信息实现对目标受众的精准化覆盖；第四阶段是结合媒介平台深度分析受众生成的内容和受众行为，实现了广告的量身定制和一对一式的传播，这是目前精准广告的主流形态。

其次，精准广告的核心本质是在合适的时间为合适的人展示合适的内容。精准广告中的精准涉及三个维度，包括时间、受众、内容。这三个维度如同三个齿轮一般各自运动又彼此关联，缺一不可。合适的时间指的是需要综合考虑受众媒介接触时间和受众需求产生时间，才能够在受众需要广告的时间用受众接触得到的媒介即时地发布广告；合适的受众指的是要为目标受众定位，使其在海量的人群中能够被找到，当然可以使用不同的人群识别和分析依据；合适的内容指的是在充分挖掘和了解受众需求的基础上，为之量身打造满足这些需求的个性化信息内容。

最后，精准广告代表着新的广告理念，也是新媒体广告的发展方向。广告浪费问题从广告一诞生就如影随形，任何一个广告主都希望投放的广告可以少浪费，可以获得最大化的收益，这些与广告效果相关的问题早已困扰广告主多年。精准广告的出现在一定层面上符合广告主的期待与需求，虽然目前精准广告在我国处在发展的初级阶段，但是它充分注重受众的需求，追求广告个性化传播的理念以及合理化、节约化的广告投放理念，符合新媒体广告的发展要求，能够代表新媒体广告的发展方向。