本书将结合新媒体环境的特点，从创意、媒介投放两个角度，分析互动广告的传播策略。

（一）新媒体环境下的互动广告创意策略

1.悬念性策略

在新媒体环境下，互动广告需要建立在与受众深度沟通的基础之上，任何互动广告创意都需要从吸引受众的注意力出发，然后通过由受众主导的沟通，广告信息才有可能在这个过程中得到影响受众的机会。由于新媒体广告的受众面对的是海量信息，再加上积累起来的广告态度，特别容易站在一个固定的角度、使用一种固定的模式来看待任何一种形式的广告信息传播。在互动广告中加入悬念的元素，可以有效地改变受众的固有思维方式带来的懈怠性，引起他们的猎奇心理，驱使他们主动去探寻本源和答案。

当然悬念设置的过程中，也要充分考虑到受众的需求，以保证悬念的合理性。单纯为了吸引眼球的悬念，或者不注重受众需求的悬念，都没有办法在互动产生后提供符合受众期待的、让受众满意的答案，那就很可能没有办法获得转化，导致互动广告无效。从受众的生活经验、兴趣爱好等角度出发设置的悬念，往往能让受众有探寻的动力，也就能获得较多的受众参与。

另外，由于悬念需要受众主动去揭开，所以要提供合适的方式，使受众享受这个不断揭秘的过程。比如，在MINI Countryman的案例中，悬念是需要参与者借助手机App中的地图才可以被揭开的，若是换成指南针、地图等传统的工具，就不符合年轻人的使用习惯，无法迎合年轻人的兴趣爱好，这个游戏的参与度便会大打折扣。

2.利益诱导性策略

在新媒体广告环境下，受众依然表现出一定的趋利性。所以，在互动广告中，通过适当的利益诱导，比如利用一些打折、赠品等奖励作为吸引受众参与的利益点，可以最大限度地调动受众的参与可能。比如，在MINI Countryman的案例中，吸引参与者们与“Getaway Stockholm（逃离斯德哥尔摩）”广告活动进行互动的一个诱因是最终获胜的参与者可以获得一辆真实的Countryman作为奖励。但是要注意的是，利益设置的合理性需要进行充分的考量。利益本身是不是与互动广告中的广告内容、互动广告的传播目的相适应，受众参与的目的性会不会因为利益的设置而发生根本的变化等，都是考察利益合理性的重要方面。比如微博上的很多信息传播都是通过“转发抽奖”实现的，但很多“转发抽奖”活动不论是什么广告目的，最终的奖励常常是iPhone、iPad之类的与广告内容信息完全无关的东西，这虽然能够吸引更多的参与者进行广告转发，但因为不全是广告的直接目标受众，互动广告的效果会大受影响。

3.趣味性策略

由于趣味性、娱乐性符合新媒体使用者的群体个性和使用目的，所以它也是吸引受众进行互动沟通的重要原因之一。具体来说，趣味性包括互动广告内容上的趣味性和互动广告形式上的趣味性。互动广告是建立在受众主动索取广告信息的基础上的，所以内容上要尽可能地避免广告产品信息的直接介绍、广告产品优势的大肆宣传，这种直接和无限放大的宣传方式极易招来受众的反感。但若是把内容适当地与心理测验、星座分析之类的强调娱乐性、趣味性的个性化信息作结合，就比较容易拉近与受众之间的距离，让他们主动参与到广告互动中。互动广告可以采取游戏等比较活泼的互动方式，当然游戏的难易度以及广告信息的植入方式需要进一步的分析和设置。

上文提到的几种常用的新媒体互动广告创意策略既可以单独运用，也可以根据实际的需要把某两种创意策略，甚至三种创意策略结合在一起运用，以达到最佳的创意效果。

（二）新媒体环境下的互动广告媒介投放策略(www.daowen.com)

互动广告若想获得良好的广告效果，除了运用优秀的创意策略外，还需要有合适的广告媒介投放策略。在新媒体环境下，互动广告媒介投放策略包括媒介的选择策略和投放时间策略。

1.谋介选择策略

在新媒体环境下，互动广告的媒介选择相对复杂，需要考虑更多的因素，但依然遵循科学、有效的原则。

首先，要根据目标选择合适的互动广告发布媒介。每个广告活动都要通过预算控制广告的成本。对互动广告来说，并不是投放到的媒介越多，投放的频次越高，广告效果就会越好。所以，在选择互动广告发布媒介的时候也得考虑广告的单位成本，尽可能寻找性价比较高的媒介。除此之外，不同的媒介会有特定的用户群体，所以广告主在为互动广告选择媒介之前，还需要进行详细而完整的受众分析，然后根据目标受众的新媒体接触和使用习惯来选择相应的媒体。比如，微博的用户群体主要是年轻人，跟年轻人相关的产品比较适合在微博上进行发布或展开互动；但若是要在微博上发布与老年人相关的产品，就无法有效地覆盖目标人群，会造成广告资源的浪费。

在互动广告的实际投放中，任何一个媒介的受众都无法与广告主的目标消费群完全重合，这缘于目标受众的多元化组成和目标受众复杂的媒介接触行为。而在新媒体环境中，媒介的数量大大提升，每个媒介的特点又各有不同，所以，基于目标受众的媒介接触现状和新媒介的特点，为了覆盖更多的目标人群，广告主在挑选互动广告媒介的过程中，更多地会从互补的角度，以媒介组合的方式确定最终的投放媒介。换言之，当广告主确定一个媒介后，要针对它没有覆盖到的一部分目标受众，选择其他媒介协助完成。通过这种方式，可以尽可能多地覆盖目标群体。在MINICountryman的案例中，虽然只有下载手机App的目标受众才可以现场参与寻找虚拟MINI Countryman的互动，但实际上，其互动广告传播的影响力并非只作用于参与互动的人群，广告主鼓励参加者通过社会化媒体的分享形成二次传播，把广告内容传递给当时没有参加活动的其他目标受众。因此，需要对目标受众进行完整的分析，才能充分了解目标受众的组成和目标受众的媒介接触习惯，为互动广告媒介的选择提供有效的判断依据。

其次，要充分考虑受众反馈的渠道。互动广告与传统广告最大的不同在于，互动广告不仅需要选择其发布的媒介，还需要确定受众反馈的渠道。选择的反馈渠道越是符合受众的使用习惯，越是便利，便越能保证反馈的即时性，也就越能吸引用户持续地参与到广告的互动中去。当然反馈渠道的选择不是仅从受众角度考虑的，还要充分考虑到互动广告的发布媒介与受众反馈渠道的契合性。假设互动广告选择手机App作为最终的发布媒介，那么也得尽量从可移动的角度去考虑受众的反馈渠道，使得信息的接收和反馈保持在同一个广告生态环境中，实现顺利的对接，从而保证广告信息的即时、有效的互动。

2.投放时间策略

选择完媒介之后，接下来需要确定互动广告在媒体上的投放时间，具体包括对广告时机和时段的选择。

互动广告的时机选择极为重要，如果能抓住由热点事件、突发新闻和热门话题形成的大众关注效应，适时推出相应的互动广告，必将获得更多的关注，形成更热烈的讨论，也将吸引受众积极地与广告信息互动。由于新媒体的发布门槛比较低，发布的方式相对简单，发布的时间几乎没有限制，也能随时随地对广告内容进行修改，所以只要保持对热点事件、突发新闻和热门话题的敏感度，在新媒体环境中把握互动广告推出的时机不是一件难事。

对于互动广告而言，有利的发布时机是可遇不可求的，大部分时候没有热点事件、突发新闻和热门话题可供借势，就得充分考虑目标受众的媒介接触时间，尽可能使互动广告的投放时间与目标受众的媒介接触时间重合，这样才能保证尽可能多地让目标受众接触到互动广告。在新媒体环境下，媒介用户的使用时间更加碎片化，所以不适合连续式的投放策略，也无法期望仅用一个时间段就能抓住所有的目标用户。比如，微博使用的便利性使得用户群体使用微博的时间极其不固定，若要在微博上发布互动广告，就很难仅仅以用户的微博接触时间作为互动广告发布时间的参考。所以，在新媒体环境下，互动广告的时段选择除了考虑目标受众的媒介接触时间以外，还要根据目标受众、广告目标、广告预算、广告创意策略等因素，选择合适的互动广告发布时段，以最大化互动广告的效果。