（一）新媒体环境下互动广告的传播模式

1.人信互动模式

人信互动模式是新媒体环境下基于广告传播者和广告受传者交流的根本互动模式。它指的是互动广告通过某种策略，让广告受传者与广告传播者发布的广告信息之间产生的一种互动关系，达到吸引受众的注意力，进行深度沟通的目的。但实际上，信息本身缺乏与受众进行互动的能力，在中间起到重要作用的是智能系统的存在。比如，受众点击网络广告能够进入品牌网站，输入关键字能够搜索到相关商品的信息等，都是因为智能系统接收到广告受众发出的互动请求，从而从预设中选择相适应的信息以满足受众的互动需求。

如图5-13所示，在新媒体环境下，互动广告传播者不再是一个有形的角色，新媒体也可以成为信息的代理发布者。广告受传者通过点击新媒体广告向传播者传递互动信息，而智能系统根据互动信息的读取程度相应地从数据库中提取符合要求的信息进行及时反馈。但由于数据库是预设的，所以体现的信息反馈能力比较有限，通常仅限于一问一答，也就没有办法做到真正灵活性的深度沟通。所以这种人信互动传播模式下的互动能力还停留在浅层次。

图5-13 人信互动模式(www.daowen.com)

新媒体互动广告中人信互动模式的应用主要表现在两个方面。第一，通过与广告受传者直接的互动，获得他们的相关信息，从而在广告中融入个性化的元素。例如，某些女性产品类的广告，常常通过“个性测试”“心理测试”等游戏类的互动方式获取广告受众的相关个人信息，并以此与广告内容产生联系，起到延续受众注意的目的。第二，通过让受众选择广告信息的走向，或者让受众成为广告中的一部分等方式，让受众更多地参与到广告中。比如，Tipp-Ex修正带在它名为“A Hunter Shoots a Bear”的广告片中便给予受众选择广告走向及让受众帮助构建广告内容的权利。广告前半部分描述的是，有一位在山中扎营野炊的猎人正在刷牙，忽然出现了一只大熊。当猎人举起猎枪准备射杀它时，影片中出现了“Shoot the Bear”和“Don’t Shoot the Bear”的弹出式选单，不管受众选择哪一个选项，都会直接链接到后半段影片，受众会看见猎人一时心软下不了手。这时，神奇的事发生了，猎人把手伸出画面，拿起了You Tube影片右边广告区块上面的Tipp-Ex修正带，把You Tube影片标题中的“Shoots”涂掉了。接着让受众在影片上方的文字输入框中输入文字，影片会根据不同的信息为受众展示相应的视频内容，如可以选择输入“Kiss”，那接下来展示的视频内容就是猎人和熊亲吻的片段。当然这是之前预拍好的视频，互动广告并非能反馈用户的所有指令。人信互动模式实际上是以受众为中心的模式。通过互动为信息与受众进行有针对性的匹配，这在一定程度上满足了受众的不同需求。

（二）人际互动模式

人际互动模式指的是，新媒体的使用者之间通过各种即时聊天工具、社交媒体、网络社区、电子邮件等工具或站点，围绕着某些品牌、商品、服务进行的互动沟通。如图5-14所示，人际互动模式下，原有广告中界限分明的广告传播者和广告受传者被泛化成广告参与者，即广告传播者不再只是广告主或者广告代理公司等传统的广告主体，广告受传者也不再只是消费者或者潜在消费者。消费者可能会把使用心得等相关的广告信息发布在新媒体的各个平台，或者潜在消费者会根据自己的需求发布广告信息，而广告主或者广告代理公司反而成为这些信息的接收方，会根据具体的情况反馈或者组织新一轮的广告投放活动。所以，消费者在人际互动模式下会积极地发起广告传播活动，而事实证明，由消费者主动发起的广告活动往往有着更好的广告效果。消费者和广告主在这种互动模式下，不分彼此，共同承担广告的参与者这样一个综合的角色，从而在传播中实现了平等的交流。

图5-14 人际互动模式