（一）互动广告的提出背景

在广告信息传播中，媒介作为载体，直接影响着信息的传播模式。在口语传播时代，广告的本质就是“广而告之”，比如响声广告、招幌广告就是借助日常工具等简单的媒介进行信息的告知，这是一种单向的信息传播模式，受众处在一种被动接收信息的状态。到了印刷传播时代、电子传播时代，报纸、杂志、广播、电视逐渐成为大众媒介，虽然广告传播依然是单向的，但在一定程度上开始考虑给予受众一定的互动空间，用舒咏平教授的话说，“市场调查→广告发布→效果调查”这一传统的广告活动模式，构成了一种消费者与广告主之间的互动。当然由于单向传播模式和传播技术的限制，这种互动没法即时发生，只能依靠广告发布前的市场调查和广告发布后的效果调查来实现互动沟通。这种互动沟通下的时间和空间都被拉大，所以我们认为这是一种延时性质的互动。这种延时互动虽然没法直接影响广告的效果，但实际上，它开始慢慢关注受众，为新媒体时代的即时互动奠定了非常重要的理论基础。

网络刚刚起步的1993年，整合营销专家舒尔茨就已经提出，在未来数年间，随着科技的进步和消费者对新科技的逐渐适应，交易计划、数据传输和整合系统资讯网络将会对整合营销传播产生巨大影响。这个新科技具有双向性，消费者不但可以从厂商处接收讯息，而且可以随即反应。正是因为新媒体技术在信息传递和交流方面的能力，完成了广告主与消费者、消费者与消费者之间的即时沟通，即时性质的互动传播得以实现。

因此可以说，广告中互动传播的思想虽然已经产生了半个多世纪，但只有在新媒体的问世后，真正意义上的互动广告概念才开始形成，即时的互动广告传播模式才得以实现。

（二）互动广告的概念(www.daowen.com)

互动，按照辞典上的解释，“互”是交替、相互的意思，“动”是使起作用或变化的意思，如“感动”就是使感情起变化。从社会学角度理解，互动就是指两个行为个体之间发生的一种相互使彼此产生作用或变化的过程。从传播学角度来说，互动是传者和受者围绕信息往来的各种行为，包括发送和反馈等。在目前的广告领域中，我们看到越来越多的案例呈现出一个现象，广告主与消费者的信息传受位置是可变的，消费者不再是完全意义上的受众，他们还可能借助各种新媒介将广告信息发送给其他的消费者，从而在二次传播中成为信息的发布者。

从不同角度和领域对互动展开剖析，对互动广告概念的多种界定纷纷出现。

美国互动广告署对互动广告的定义是所有形式的网络广告、无线广告和互动电视广告。这个定义虽然揭示了互动广告传播实现的媒介，但实际上对互动的本质并没有进行探讨。另外，“所有形式的网络广告、无线广告和互动电视广告”中“所有”一词的使用过于宽泛，对于互动传播来说，显然网络广告、无线广告中的一部分广告形式，如旗帜广告的广告主和受众的地位并不平等，是一种互动较弱的广告形式。这一定义没有点出互动的本质与核心，缺乏对受众在广告传播中的卷入度的说明。部分学者从互动的本质入手，进行互动广告概念的探讨。比如，互动广告是确定的广告传播与接收双方直接或间接地付出一定代价（金钱、时间等），平等地借助具有双向互动功能的各种媒体手段，就商品、服务、特定的观念或体验等，进行动态的商务信息沟通过程。这个界定方式非常鲜明地强调了即时的互动性质，是通过各种媒体手段进行的“动态”信息沟通，但是“各种媒介”涉及过于宽泛，新媒体对于互动广告的重要影响没有体现。又如，互动广告是指针对某一广告主题，通过新颖独特的表现方式与受众深入沟通，促使其参与，并主动分享其互动感受的广告形式。此概念强调互动的核心在于受众的参与和分享，但同样没有涉及互动广告的实现媒介。

互动广告指的是受众有意识地参与到新媒体广告的信息传播中，围绕广告主传递的商品、服务、观点等，即时地实现信息接收和反馈的双向沟通。这个概念既强调了新媒体赋予的即时互动的能力，又突出了互动的本质在于受众的参与。