鉴于社会化广告的特殊性，传统广告的相关经验已经不太适用于社会化广告传播了，这就要求我们必须结合社会化广告的传播特点，充分考虑社会化广告传播中的风险和挑战，研究社会化广告的传播策略，从而提高社会化广告的传播效果。

（一）广告主利用关系创造价值

1.发挥社会关系中意见领袖的作用和价值

意见领袖（又称舆论领袖），最早出自1944年拉扎斯菲尔德的调查报告《人民的选择》，他在此报告中提出了二级传播理论。该理论认为大众传播只有通过意见领袖的中介作用才能发挥影响，即传播过程分为两级，第一级是包括那些直接接触媒体，对信息了解相对良好的人，第二级是那些较少接触媒体，主要依靠他人获取信息的人。这里的他人，很有可能就是意见领袖，他们往往是第一级的信息接收者，通过对信息的理解、消化和吸收，再传递给第二级的受众。传统媒体时代，意见领袖往往是新闻从业人员或者地位较高、权力较大的精英人士，往往具有可靠的消息来源、较高的可信赖度、较强的信息理解分析能力。但是在社会化媒体时代，意见领袖出现了新的特征：在网络上的活跃度较高；越来越趋于草根化，不再被地位、权力等局限；不再高高在上，与受众的互动沟通越来越频繁；不再固定和全能，有可能只是某一次传播中的意见领袖，不是随时都在扮演这个角色，呈现出短期性和不稳定性。

在新媒体时代下，企业、产品一旦爆发危机就会在短时间内引发众多关注。在社会化媒体环境下，信息发布更加自由、信息传播更加便捷，这就使得负面消息产生的危害程度和影响程度加重。但是，如果合理地发挥社会关系中意见领袖的作用，使其保持对危机关注的同时，公开表达对危机的洞悉，弱化负面消息，强化中性和正面的信息，就能够快速聚焦公众的视听，影响公众的决策，甚至能够扭转危机。

神州租车2012年上半年多次融资上市未果之后出现了大量负面报道，甚至有竞争对手购买广告位发布其负面消息。12月4日，神州租车CEO 陆正耀在微博中相继发布了六幅“愤怒的老陆”系列海报，海报文案结合“江南Style”等热门的网络流行语，观点犀利又诙谐幽默。六幅海报的相关微博最终获得1.8万次转发，拉卡拉支付有限公司创始人孙陶然第一时间声援，琢磨先生等微博上的意见领袖也纷纷对这一话题表示关注和支持，形成了良好的舆论氛围。神州租车通过社会化媒体不仅有效澄清了负面消息，而且为之后的营销活动做足了宣传。

合理利用意见领袖不仅能够帮助品牌度过危机，还可以帮助传播品牌的信息，为品牌带来关注度和流量。社会化媒体上的意见领袖往往“坐拥”大量的粉丝，当意见领袖分享产品信息时，能够引发受众的讨论，有利于品牌曝光以及对潜在客户的培育和挖掘。

2013年2月，“一生只送一人”的网络高端花店roseonly正式上线，借助李小璐、杨幂、李云迪以及搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等意见领袖，以信息分享的形式，在微博上发布花店的消息或者隐性的广告。其传播效果非常惊人，传递的信息覆盖几千万粉丝量，他们各自的“粉丝”又进行了N 级传播，最终为roseonly官方微博带来数万粉丝的增长量，也给roseonly官方网站带来巨大流量，订单量呈爆炸式增长。

2.利用弱关系，扩大品牌的知名度；利用强关系，增加品牌的可信度

通过上文中提及的美国社会学家马克·格兰诺维特的强弱关系理论，我们得知强关系是一种基于亲情或者血缘的关系，具有稳定性，表现出双方较高的信任度，且关系强度越强，信赖度越高；弱关系的社会网络更加复杂，远达上层人士，近至周边的普通朋友，虽然有一定的风险性，但是加大了社会网络中信息的供给力度。

因此，对于品牌而言，应该根据不同的广告目的，选择强弱关系合适的社区，进行广告传播。品牌在推广初期，需要迅速提升品牌的知名度，最直接的方式就是扩大品牌传播的受众基础，但是由于忠诚度较高的用户还未足够多地培养起来，若只利用这部分用户来进行口碑宣传，则无法积累足够的受众基础，所以应该尽可能地利用弱关系进行社会化广告传播，这类社区中包含的用户不仅数量庞大，而且复杂多样，个体与个体之间存在大量的差异性，其丰富了弱关系社区的信息来源，这在一定程度上给予品牌更多切入宣传的机会。在品牌推广的中后期，由于已经具备一定的知名度，社会化广告的目的应适当进行调整，在继续扩大知名度的同时，应通过品牌信任感的提升以培养更多的忠诚客户或者促成更多的潜在消费者向实际消费者转变。这时，应该将受众的强关系圈引入口碑宣传，即让受众感受到向自己推荐品牌信息的人与自己有着某种联系，或者使之清楚了解口碑内容的真正创作者或传递者正是自己熟悉的人，那么社会化广告传播的说服能力会更强。当然也可以把企业直接链接到社会化媒体，鼓励社会化广告的受众通过社会化媒体的分享功能，尽可能生产和传播内容给强关系圈内的人，从而达到提升品牌可信度的目的。

（二）通过社会化内容构建关系

媒介环境的变化虽然带来了广告内容传播形式的巨大改变，但是依然无法改变广告内容对传播效果起到的重要影响。我们看到，在没有社会化媒体的时代，社会化内容依然能够创造流行，依然可以对人们生活产生巨大的影响。2001年，在人们还不知道社会化媒体为何物的时候，百威的一条广告片让“Wass up”成为美国人民的见面语，没有社会化网络的时代，品牌照样能渗入人们的社交生活。社会化媒体产生之后，受众关注和参与的原动力一样来自优质的社会化内容，但如何才能创造出优质的社会化内容呢？

1.创造口碑内容

所谓的口碑内容指的是，与品牌、产品、服务等有关的，能够吸引受众关注的，产生大范围讨论效应、引发持续传播的内容。创造口碑内容的第一种方法是把社会化广告的内容放置在一个合适的故事中。虽然受众可能不喜欢广告，但大都喜欢故事。故事天生就有一种亲近感，一种魔力，虽然讲述的很有可能是与受众毫无关系的事，但照样能吸引受众倾注全部的注意力。另外，故事能够被分享，也可以被加工，会随着讲述者和倾听者的不同不断地变化，受众也愿意主动去传播故事。但是，并不是所有的故事都易于被受众关注与传播，合适的故事内容需要与品牌的相关内容有效而紧密的结合，才能产生作用。

2012年夏天，经典国货品牌“六神”为其花露水打造了一个名为《花露水的前世今生》的视频广告。长达4分多钟的广告将花露水从古至今的故事娓娓道来，但受众看后丝毫不觉得冗长无趣。因为一方面，视频广告着重突出那些过去消费者不太了解的内容，比如交代了花露水名字的由来、花露水的配方原理、花露水功能用途的演变等；另一方面，它选用了俏皮风趣的讲述方式。

2012年6月底，该视频广告开始传播，上传至优酷等主流视频网站，并通过少量新浪微博热门账号转发，三天后引起了爆发式的传播，大量的社会名人、知名微博账号、热门机构账号、网络社区、人人网的用户等进行了转发，在仅仅两周内就获得了近30万的转发和评论量，总点击数超过1200万次。从受众对视频的评论内容看，几乎所有的评论都是正面评价，超过95%参与评论的消费者因为该作品而加深了对六神品牌的好感。(www.daowen.com)

创造口碑内容的第二种方法是运用社会化媒体和受众的力量，设置一个引爆点，让广告主的品牌、产品、服务等成为被讨论的话题，再把话题的关注者和参与者聚拢在一起，形成目标受众的集合体。由于话题能够缩短受众与广告之间的距离，让广告主的品牌、产品、服务等信息与受众之间产生火花，从而能够激发受众的兴趣，保持受众连续的关注和参与，使传播持续发酵。这中间有两个方面需要关注：第一，引爆点的设置很有讲究，如果附加的痕迹过重，就会有炒作的嫌疑；第二，话题要体现内涵性，要与广告主的品牌、产品、服务等紧密结合。最早利用社会化媒体进行营销的电影《失恋33天》就运用话题吸引了受众的关注，不断创造出利于传播的口碑内容。电影《失恋33天》的主题与失恋相关，在电影关机后，电影方陆续制作并在各大社会化媒体平台发布了《失恋物语》系列短片，短片中汇集了来自各大城市的普通人发表的失恋感受与看法。不到四个月，《失恋物语》系列短片的播放量就超过2000多万，在新浪微博、人人网及视频网站的互相配合下，成为各大社会化媒体有关失恋话题的引爆点，引发了全民围绕失恋这个话题展开大讨论，所有人因为这个口碑内容结成一种新的社交关系，为之后《失恋33天》电影的上映奠定了较为精准和庞大的受众基础。

创造口碑内容的第三种方法是让社会化广告的内容与社会热点或流行紧密结合。因为社会热点和流行本身已经经历了传播发酵，积累了较高的关注度，社会化广告内容一旦从社会热点或流行切入，就比较容易与受众建立起一种易沟通、易交流的关系，不仅能够聚拢原有品牌、产品、服务的消费者，甚至还可以把一部分社会热点和社会流行的关注者顺利转变为消费者或潜在的消费者。这是典型的通过口碑内容去构建利于广告内容传播的新关系的有效方式。当然社会热点和流行要覆盖合适的人群，社会化内容要与社会热点或流行巧妙结合，才能产生优质的口碑内容。2014年年初，一部名为《来自星星的你》的韩剧热度席卷全亚洲，引发了现象级的社会效应。剧中女主角的一句“下雪了，怎么能没有炸鸡和啤酒”的抱怨瞬间引爆了“炸鸡和啤酒”的流行。这其中，微信最早抓住了这股流行的风潮，用户只要在微信界面中输入“炸鸡和啤酒”，就会出现满屏的“雪花”飘舞。一时间，用户都在各个社会化平台发布微信“雪花”的截屏，不知不觉中借用社会热点和流行为微信做了一次免费的宣传。

2.创造反映消费者需求的内容

对于社会化广告的受众而言，能够引起关注、引发参与的优质内容除了娱乐、有趣、热门、流行等元素的植入以外，还有可能因为契合了受众的心理、满足了受众的需求，提供了他们想要的内容信息。所以，对于社会化广告来说，分析目标受众的属性、兴趣成为了解他们心理和需求的有效途径。当然，以此作为出发点，提供反映受众需求的广告内容，就能在短时间内吸引受众的注意力，建立受众对品牌与产品的好感和信赖，构建受众与品牌之间长期而稳定的关系。

2013年4月26日上线的《致我们终将逝去的青春》刷新了国产爱情片的票房纪录，除了电影本身内容对受众产生强大的吸引力以外，电影在微博上进行的一系列宣传也颇有成效。为了引起受众的关注和满足受众需求，广告主充分了解了受众的心理和兴趣爱好。《致我们终将逝去的青春》原著和电影版的主要受众是“80后”和“90后”年轻群体，因此，电影的宣传内容都围绕“怀念”和“青春”展开，希望通过电影的主题唤醒“80后”和“90后”年轻群体内心对青春的记忆，引发一场关于青春的集体回忆。具体来说，《致我们终将逝去的青春》在微博上充分挖掘目标受众与“怀念”“青春”相关主题的关系，除了从情感、创意层面发布各种相关的宣传内容以外，还针对不同身份的目标受众制造合适的话题内容，比如针对6月份即将毕业和高考的学生群体，分别创建“致青春，毕业季”和“致青春，致高考”等相关话题，迎合了他们对“青春”这个话题的情结与喜好，从而为电影聚拢了更多的受众。

（三）通过整合传播巩固关系、提升效果

除了利用关系及创造优质社会化内容以外，还需要从媒介策略角度，通过整合传播、多方协作的方式来巩固关系，从而提升社会化广告的效果。

1.谋介融合，扩大效应

社会化媒体在发展过程中虽然表现出对传统媒体的巨大冲击，但是为了扩大社会化广告的传播效应，社会化媒体与传统媒体以及其他新媒体之间可以进行适当的融合。毕竟社会化媒体的用户有一定的局限性，无法达到电视媒体等大众媒体的覆盖程度。我们看到很多社会化广告的成功案例，广告主在借助社会化媒体进行首轮品牌传播之后，还会通过传统媒体或者其他新媒体进行第二轮的传播，起到辅助社会化广告传播的作用，通过将媒介融合在一起，顺利扩大品牌、产品的影响力。另外，一些新媒体广告也已经开始注重利用社会化媒体进行二次传播。如在广告媒介上设置相应的社会化媒体分享按钮，方便广告受众的即时转发，或者在社会化媒体中附加其他新媒体广告的链接，引发社会化媒体用户的广告接触行为。通过这种方式，可以使广告内容在社会化媒体上形成讨论，引发更多的关注，延伸原有新媒体广告的热度，扩大原有新媒体广告的影响力。

2.持续投放，维持热度

虽然社会化媒体的传播速度非常快，很容易就能将广告推到众人关注的状态，但是，热度退却的速度也不可小视。任何一个广告主都希望能够长时间保持热度，这不仅能够形成关注、积累人气，还能为品牌创造更多的延伸价值。所以，对于广告主而言，需要为社会化广告制定长期、持续的投放策略，维持受众的长久关注和持续参与，从而强化受众对品牌、产品的记忆度，使传播效应无限扩大。比如借助话题引发受众关注与讨论的社会化广告需要考虑话题的继发性，即第一个话题产生效应之后，应该在合适的时间切入第二个话题，且两个话题之间保持某种关联性，这样不仅能够利用并延续第一个话题积累的关注度，也能够基于话题提升社会化广告的影响力。

美国综艺节目The Voice是一个周播的节目，但是它通过社会化媒体的作用使每期节目不仅仅只在播放的时间产生影响，而是能够产生长期的效应。首先，由节目中的导师持续地讲故事、制造话题、保持并增强粉丝黏合度；其次，鼓励粉丝在Facebook、Twitter、NBC LiVe、NBC.com 上展开对话，并以新鲜性、相关性的标准过滤“推文”；最后，根据社交媒体的数据，衡量并且调整话题走势和节目的发展趋势。这样一个整合传播的方式，围绕节目创造了更多、更新的社会化内容，这些内容能够保证长期维持受众的关注度和参与度，甚至形成受众的期待感，增加节目的可看性。

3.及时监测，调整提高

社会化广告能够借助社会化媒体实时跟踪、监测的优势，并根据实时的反馈初步检验广告的效果，适当调整策略，以适应受众与市场的变化。社会化媒体能够实时跟踪、监测舆情信息，不仅能够有效地帮助企业规避风险，提高对危机的预见能力，而且为危机管理提供了即时而有效的判断和处理依据。社会化媒体还能够实时跟踪和监测消费者发表的关于品牌、产品、服务内容的反馈，以了解自身的长处，正视自身的不足，进一步完善产品与服务。

4.即时沟通，巩固关系

在及时监测、主动倾听社会化广告受众的基础上，广告主需要通过合适的方式与受众进行即时的沟通，了解受众的态度和想法，以强化和巩固建立在对话基础之上的互动关系。即时的沟通，一方面，可以解决受众的疑问和困惑，树立正面、积极的品牌形象，甚至可以作为正面宣传品牌服务的有效手段；另一方面，还可以发现消费者的潜在需求，无形中让消费者也参与到新产品的开发中，提升消费者对于品牌、产品、服务的价值。比如，360董事长周鸿神在新浪微博上当起客服，亲自解答用户的各种疑问，甚至为没有抢购到360相关产品的用户大开绿灯，以赠送的方式表达歉意，这一方面显示了企业对受众的重视，解决了消费者的实际疑问和难处，而另一方面，社会化媒体的公开性使得企业对与消费者之间关系的维护成为一场可见的行为，这不得不说又是一个有效的自我宣传。再比如小米公司在以消费者为中心的理念下创造了与受众的即时沟通模式，帮助小米的消费者积极地参与到品牌发展的各个环节中，充当起小米的“产品测试工程师”“产品经理”“口碑推荐人”等多种角色，或表达对既有产品的使用心得和改进意见，或为新产品的开发献计献策，或为产品的推广贡献一己之力。这种即时沟通，不仅巩固了小米公司与消费者之间的关系，而且强化了消费者对小米品牌的忠诚度。