社会化媒体的出现改变了广告信息传播的方式，呈现出与其他新媒体不一样的广告信息传播特点，并在发展的过程中建立了新的广告传播机制，随着社会化媒体的不断普及与深入，甚至对整个广告传播格局都产生了重要的影响。

（一）社会化媒体的传播特点

1.广告内容生产与社会关系相互融合、相互依存

由于社会化媒体建立在互联网和社会网络的基础之上，社会化媒体自然渗透了社会网络中的社会关系，所以社会化媒体上的广告内容生产与社会关系也产生了联系。确切地说，内容生产和社会关系两者间是相互融合的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，反过来，这些平台上的内容也成为连接人们关系的纽带。

2.传播主客体界限模糊，传播节点影响力不一

社会化媒体的传播网络结构是由节点和链接形成的，社会化媒体上的广告信息传播是呈环形分布的，没有中心节点，传播主客体界限模糊。每一个节点都可以是广告信息的发布者，向其他节点发布信息，任何一个节点也可以向发送广告信息的节点反馈信息。当然，每一个节点的影响力都是不同的，要让信息更好地在社会化媒体中得到传播，就要去寻找影响力大的节点，即意见领袖。

3.广告内容信息的个性化、碎片化及其价值的聚合性

由于社会化媒体的开放性和人人都能参与的特性，用户创造内容成为社会化媒体中广告内容信息的主要来源方式。与批量专业生产内容不同的是，用户生产的内容不是程式化的内容，而往往带有个性化的色彩，表现出对一个品牌、产品、服务的主观态度。同时，由于大部分用户生成的内容来源于碎片化的时空，体现出与个人生活相关的内容，不可避免地呈现出一定的私语化倾向，构成了社会化媒体中海量的碎片化内容。

虽然社会化媒体上的广告内容信息是个性化和碎片化的，单个广告内容信息的影响力是有限的。但是通过特定的方式聚合，单个内容的价值可以被扩大化，最终能够形成价值的聚合效应。

4.根据强弱关系差别化广告信息

20世纪中期，美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）提出了人在社会关系中的强连接关系和弱连接关系以及“弱关系的强势”假设。在这个假设中诞生了非常著名的观点——“强连接往往形成小圈圈，弱连接却会形成一张大网络。”社会化媒体出现后，用户通过各种不同的传播互动形式，各自形成了强连接关系和弱连接关系，这既能维护和稳固情感取向的小型关系网络，也能形成新的小型关系网络，并且使小型关系网络不断向外延伸，最终扩展个体的社会关系。所以，一般而言强关系适合以情感手段包装广告信息，而弱关系则需要靠引发兴趣、独树一帜的优质广告信息做吸引。(www.daowen.com)

5.裂变式的传播路径

大众媒介的传播是一对多的方式，而社会化媒体的传播是多对多的方式，广告信息在这种多对多方式下往往以裂变的形式快速传播。所谓裂变式的信息传播，指的是在极短时间内信息以几何级数形式快速流动传播，从而形成巨大的影响力。以微博为例，每位微博用户都拥有自己特定的粉丝，当某位用户发布一条广告内容后，被他的粉丝注意到并转发，这就使得粉丝的粉丝也能看到这条微博内容，依此类推，信息不断裂变，最终达到的广度和深度是不可估量的。

（二）社会化广告的传播机制

彰兰教授在其《社会化媒体：网络时代的关键转折》一文中总结了社会化媒体主要依赖的三种模式：社会网络的过滤机制，实现了公共信息的凸显与个性化信息的满足；意见领袖的“权力”机制，带来了社会化媒体议程的民间设置；“自组织”的协同机制，促成了社会化媒体的自我修正与进化。我们根据这三种社会化媒体的传播机制，结合广告与传播的关系，相应总结了社会化广告的传播机制。

1.广告信息的过滤机制

在传统媒体的广告信息生产和流通中，广告信息的发布门槛较高，一般都遵循“先过滤后发布”的原则。大众媒体、专家、国家相关行政部门等作为过滤信息的“把关人”，帮助排除虚假的、有害的、无关的广告信息。而在社会化媒体的广告传播中，没有这么一个全能的“把关人”，也就无法在发布前对所有广告信息进行过滤。但是这并不意味着在社会化广告的传播过程中缺乏信息的过滤机制。在社会化媒体的广告传播中，广告信息的过滤基于社会网络，是一种协同过滤的机制。具体来说，这种机制运作需要有以下几个前提：第一，利用用户社会化媒体的结构限制广告信息传播途径；第二，个体与通过社会网络所连接的其他节点之间兴趣和行为表现出一定的相似性；第三，节点需要通过社会化媒体对广告信息进行评价、分享、分类等。通过这么一种协同过滤的机制，个性化的广告信息才能够在海量的公共信息中凸显出来，成为为用户量身打造的专属信息。以豆瓣读书为例，它不基于传统图书分类方式，它允许受众个性化定义图书的标签，从而在图书之间形成内在的逻辑关系。当用户为一部小说标注上“心灵鸡汤”的私人化标签时，这个标签向全豆瓣用户公开。当点击“心灵鸡汤”标签时，出现的是被不同用户打上这个标签的各种图书。通过同一个标签，实现了用户与用户、图书与图书之间的内在关联。然后，系统就会根据用户的这些兴趣和行为，为用户针对性地推荐其可能感兴趣的相关内容信息。

2.意见领袖的“权力”机制

意见领袖指的是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。当然，社会化媒体人人都是信息的传播者，而意见领袖除了进行简单的信息发布以外，他还是一个有号召力、有影响力的节点。就目前而言，意见领袖在社会化媒体中扮演了强势内容源、信号放大器、流向调节阀、意见气候营造者等角色，这些角色造就了他们的议程设置能力，他们的信息与意见在一定程度上影响着社会化媒体中信息与意见的走向。因此，社会化广告传播一旦经过意见领袖这个传播节点，不仅在广告效果上会有一个瞬间的提升，而且还能在控制对广告主有利的舆论走向上起到重要的作用。

3.“自组织”的协同机制

社会化媒体的开放性、匿名性使得信息的来源非常不稳定，一方面，广告主可以自由地为自己的品牌、产品进行宣传；另一方面，对自身品牌、产品有害的言论也相应产生，甚至还会出现中伤品牌、产品的各种谣言。同时，社会化媒体的开放性和即时性，也使得谣言治理难度颇高。从系统论的观点来说，“自组织”是指一个系统在内在机制的驱动下，自行从简单向复杂、从粗糙向细致的方向发展，不断地提高自身的复杂度和精细度的过程。人类社会发展的各个阶段，都有“自组织”的推动作用。在社会化媒体环境中，这种“自组织”依然广泛存在。从这两年对社会化媒体谣言中伤企业的治理措施上看，除了加强企业的危机管理能力以外，利用社会化媒体中用户自发形成辟谣的“自组织”，可以协同工作，在一定程度上纠正谣言或者提高用户对谣言的辨析能力，减小社会化媒体的谣言危害，进一步控制谣言的产生，以维护企业的正面形象。