基于移动终端本身具备的优势，以及移动互联网这几年的普及与发展，移动广告呈现出巨大的价值和发展潜力。接下来，本书作者将从移动广告传播过程涉及的几大要素出发，集中探讨移动广告的传播策略，以提升移动广告的传播效果。

（一）移动广告主体的相关策略

在移动广告市场产业链中有着众多的参与者，艾瑞咨询集团在《2011年中国移动营销行业发展研究报告》中，将广告主和广告受众之间的产业链角色细分为广告代理公司、广告网络公司、移动广告应用平台、应用广告优化平台、数据监测方和移动媒体。^[2]除去广告受众，其他都可以作为移动广告主体的组成部分。

1.规范移动广告市场

移动广告的参与者相对传统媒介环境下的参与者而言，显得更为复杂，这就造成了移动广告主体界定的困难，再加上对各参与者权利和义务的规定也不够明晰，一旦发生违法违规的现象，责任认定就显得异常困难。所以，当务之急是要通过法律法规的起草或修订，确定相关的参与者为权利责任关系清晰的主体。

由于目前很多移动广告的广告主和移动广告的代理商、渠道商等都把商业利益放在第一位，缺乏对受众需求的考虑，把移动广告的互动性搁置一边，采用单向的、强制的沟通策略，不经受众的许可，就直接、大量、反复地将各种广告信息推送至受众的移动终端上，导致目前垃圾短信广告泛滥的现状。所以，必须针对这些市场问题，出台相关的法律法规，加大行业与民众的监督作用，以保障受众的合法权益。

2.提升对移动广告价值的认识

目前，广告主已经基本认识到移动广告传播的一些优势，开始进入移动广告市场。由于目前尚处在初步尝试的阶段，“高频次、小投入”成为显著的投放特点。但是，相关问题也随之产生。广告主普遍认为移动广告是传统互联网广告的延伸，习惯性地把传统互联网上的内容原封不动地放到移动互联网上，无视移动终端、移动广告受众、移动广告传播等的特殊性，自然无法获得预期的广告效果。比如，很多广告主都为自己的品牌开发了App，但没有充分考虑到受众的需求，可能仅仅只是作为一个产品、品牌和企业信息的展示平台，这就无法体现移动广告在互动性方面的优势，最后成了一个下载量不高，使用黏性较低的App，自然无法达到广告主的预期。因此，对于广告主而言，必须深入了解移动广告与传统互联网广告的巨大差别及移动广告在整合营销中起到的作用，从而提升对移动广告价值的认识。

3.提升移动谋体的形象

移动媒体是移动广告赖以生存的基础，移动广告信息正是通过移动媒体作为渠道，才能顺利地到达目标受众。但是，目前移动网站、移动应用程序等移动媒体资源良莠不齐，移动媒体上的内容可信度较低，再加上垃圾广告的疲劳轰炸造成受众对移动广告的厌烦，甚至对移动媒体产生排斥的心理。所以，必须以用户为中心，推出优质的移动媒体内容，树立移动媒体的正面形象，以提升受众对移动媒体的信任感和信心，从而增强受众对移动广告的好感度。

（二）移动广告内容与形式的相关策略

移动广告通过广告的内容和形式，展现给目标受众相应的广告信息，因此，移动广告内容和形式的相关策略的重要性不容忽视。

1.围绕内容，与受众进行深度沟通

对于移动广告而言，由于展示的空间、加载速度、接收成本等多方面的限制，所能呈现的信息量非常有限。部分移动广告，以移动网页或者移动应用程序上的Banner广告为例，只是简单地进行品牌形象的展示或者产品促销信息的发布，不仅无法完整地呈现所有的品牌和产品信息，而且广告的表现力和冲击力都显得较弱，因此对受众的吸引力相对有限。互动性是移动广告的一大优势，解决移动广告信息量小、表现力弱的最佳方式是保证受众与信息的充分互动。所以，移动广告内容一旦吸引用户的关注，就需要迅速提供各种可能抓住用户，使之沉浸在互动中，从而促成深度沟通。然后根据受众的反馈，在接下来的沟通过程中渗透并反映他们需要的相关品牌与产品的信息，使受众在无意中接收广告信息。(www.daowen.com)

2.以移动广告的交互方式为突破口，创新移动广告的形式

Push类移动广告中存在部分“简单粗暴”的广告形式，与移动互联网的当下发展状况显得格格不入，也无法唤起受众的好感。对于受众而言，在了解用户的需求、洞察用户的使用场景的基础上，强调创新互动的移动广告有着更强的吸引力。2013年，电子商务平台京东成为《我是歌手》第二季的独家电商合作伙伴。当时，它为广大观众推出了在观看比赛之余可参加的移动客户端互动抽奖新玩法——“喜摇摇”（如图5-6）。具体参与方式是，在《我是歌手》播出时间段，只要打开京东App点击“喜摇摇”摇晃手机，即有可能获得百万京东券和现场门票。在已有App中增加了“喜摇摇”的功能，对用户来说具有一定的新鲜感，能够吸引App使用者的参与，提升移动广告的效果。与此同时，这种广告形式上的创新，又实现了手机和电视的双屏互动，激发起观众的参与热情，从而扩大了App的用户量，为之后的广告信息传播创造了用户基础。

目前，我们看到移动广告具备多种交互形式，如电话直拨、预约登记、优惠券下载、地图导航、重力感应、SNS分享、应用下载、视频播放、音乐播放、摇一摇/吹一吹/刮一刮等。^[3]可以根据实际状况，把移动广告的多种交互形式有机地组合在一起，形成多种体验，增强广告创意的表现力，提升移动广告的吸引力。与此同时，也需要对限制较多的广告形式，如Banner广告等进行创新和变化，使之更加适应移动广告注重用户体验的发展趋势。

图5-6 京东App为《我是歌手》观众创新的互动形式——“喜摇摇”

（三）移动广告受众的相关策略

1.增加许可的环节，降低移动广告的强制性

移动广告受众对移动广告的强制性抱怨不断，强制推送这种单向高压的方式虽然增加了广告的曝光机会，但是广告效果往往不尽如人意。移动媒体在信息传播中具有双向互动的优势，移动广告应利用移动媒体的这一优势，在广告推送之前，根据实际情况适当增加许可的环节，或者给予受众拒绝的权利，保障受众充分的自主性。比如，当用户注册网站会员的时候，可以询问用户今后是否希望收到相关广告信息的推送，或者在广告发送后，可以设置类似今后拒绝再接收此类广告信息的功能，方便用户根据自己的实际需要确定是否接收广告信息。

另外，广告主也应该进一步认识到广告强制性的危害，从尊重受众、为受众提供良好的体验出发，平衡并缓和受众与广告之间的关系。

2.精准化受众的分类和需求，降低移动广告的干扰性

在不恰当的时间给受众发送移动广告，会给受众带来不必要的干扰，此外，把移动广告信息发送给不恰当的人群，同样也会给受众带来困扰，最终可能引起受众对移动广告的反感和厌恶。由于移动终端的唯一性，移动终端用户可以被准确地识别，再加上用户的行为可以被跟踪，所以可以相对精准地把握受众的属性分类和需求定位，从而实现在对的时间发送对的广告给有需求的受众。比如，可以根据用户下载App的类型、用户的App使用时问和频率、从App读取到的用户地理信息及手机型号等，分析用户的相关属性和需求，从而为受众量身打造其感兴趣的广告信息，并在合适的时间进行推送，就会提升移动广告的针对性和有效性。

3.保护移动广告受众的隐私安全

移动通信技术的高度发展，虽然带给我们更多信息获取上的便捷性，但同时也造成了隐私安全的不确定性。在移动广告中，我们看到涉及受众隐私侵犯的问题频频发生。一方面是由于对用户的属性和需求分析是建立在把握用户信息的基础上，对用户信息获取的过程和分析的过程极有可能造成信息的泄露；另一方面由于部分广告主体还停留在利益至上的阶段，没有充分建立保护受众隐私安全的意识。所以，除了从法律层面保障广告受众的隐私安全以外，还应该通过技术的手段规范对移动广告受众相关信息数据的提取与使用，从道德角度约束广告主体的行为，赋予舆论更广泛的监督权力，从而营造出能够保障受众隐私安全、相对健康的移动广告环境。