（一）移动广告传播的优势

根据移动广告的定义，再结合移动终端和移动互联网的具体发展，可以得出移动广告传播具有以下优势。

1.移动性与场景化

由于移动终端的可便携性，利用移动终端进行的信息传播可以突破时间和空间的限制，所以，理论上只要信号通畅，移动广告就可以在任何时间、任何地点进行传播，广告信息传播朝着更深更广的方向发展。

用户在使用移动终端，享受移动互联网带来的应用和服务时会区分不同的时间、环境等情景内容，这些情景内容就构成了使用的场景。所谓移动广告的场景化指的是移动广告在推送过程中呈现出更加考虑用户的使用习惯的行为，根据用户所在的时间和环境推送用户感兴趣的广告信息的倾向。由于目前的移动终端普遍采用全球定位系统技术（GPS），移动广告可以根据用户即时的具体位置提供实时的广告信息推送，比如当用户走到电影院门口时，移动广告获得用户当时的位置反馈，把相应电影院的优惠券推送给此用户。又或者，根据用户之前的设置、之前的搜索等行为习惯等推送能够满足用户需求的广告信息。

2.实时性与到达性

与其他新媒体类似的是，移动媒体上的信息传播同样具有即时性，只要信号通畅，随时随地都可以发布信息及接收信息。由于移动终端的随身性、可携带性的优势，对绝大部分用户而言，手机之类的移动终端是24小时不离身、24小时不关闭的。所以，它能够保证广告信息随时随地被接收，还可以实时提醒广告用户信息的到达，并且有效地保存广告信息。这些优势保证了移动广告目标受众对广告信息的接触，增加了广告信息的浏览量，从而有效地提升了移动广告的效果。

3.受众的互动性和主导性

受众能够在移动终端上获得的互动体验比以往任何一种媒介都更丰富，因为移动终端上有着多种传感器，如GPS、三角陀螺仪、摄像头、光线传感器等。通过这些传感器，受众在现实生活中的各种信息（如位置等）、状态（如运动、光线等），都能被感知，并产生不同的电流，作为数据输入移动终端，从而实现不一样的交互。这使得移动广告的互动方式不仅更加多样化，也更加注重用户的体验。

因为多样化交互方式的存在，受众会根据实际的状况，选择合适的方式来与广告主或其他受众进行互动沟通，如地理位置签到、拍照上传、二维码扫描等。这些方式无一例外都是由受众发起的，充分体现了他们在移动广告传播中的主导性。

4.分众的个性化和可识别性(www.daowen.com)

在信息技术的高速发展下，大量信息同时出现在受众面前，受众面对信息狂流的巨大冲击，会对信息产生回避的心态，自然无法把所有信息都全盘接收。他们会对信息进行筛选，选择性地接触、理解和记忆，这对广告主而言意味着广告的浪费。而为了让移动广告产生效果，必须让受众接触、理解、记忆广告信息，这便要充分了解受众的兴趣和需求。碎片化浪潮冲击了大众，加剧了分众的形成，分众与分众之间的兴趣和需求差别变大，即分众的个性化显现。因此，需要根据他们具体的、个性化的兴趣和需求，量身定制广告信息。移动终端具有唯一性，比如每个手机都有一个专属的IMEI（International Mobile Equipment Identity，移动设备国际身份码），如同手机的身份证。所有的行为定向，包括手机应用或服务的使用场景、使用频率，移动搜索的具体内容，主动发布的状态，等等，最终都可以被统一到手机的IMEI。这说明，移动广告分众的基础信息、兴趣爱好、期望需求等不仅可以被抓取，甚至还可以精准到个人。移动广告的受众是可以被识别的，这为移动广告的精准投放建立了重要的基础。

（二）移动广告传播的劣势

虽然移动广告传播有着众多的优势，但是，移动广告传播同样存在着一些制约它发展的劣势。具体来说：

1.广告的强制性与干扰性

与传统媒体不同，受众如果不喜欢广告，可以轻易切断与广告的接触，选择不看广告、换台、关掉媒体的方式以阻止广告的到达。移动广告中的一部分广告形式通常强制发布，受众面对广告没有拒绝接收的权利。比如，大部分垃圾短信广告就是强制性地向用户发送，用户无条件地接收，这与普遍强调用户体验、讲究用户许可的新媒体广告时代显得格格不入。又由于移动广告传播具有实时性和易保存性的特点，一旦广告信息发送时机错误、频率选择不当，甚至目标受众选择失误，就会浪费受众的注意力，对受众造成干扰，引发受众的反感情绪。据艾瑞咨询2014年1月发布的《2013年中国移动安全数据报告》显示，以安卓手机为代表，2012—2013年的手机恶意软件恶意行为中“无提示私自发送短信”的状况高达52.2%，高居恶意软件恶意行为的第一位，可见该问题的普遍性。

2.隐私侵犯的风险

虽然移动广告传播受众的可识别性为精准广告的投放建立了一定的基础，但是对受众的基本信息、兴趣爱好、期待需求的深入了解实际上有可能会造成对受众的隐私侵犯，或者让受众感觉到隐私有被侵犯的可能，这极易对受众的广告态度产生负面影响。且移动互联网上的很多免费应用，其中以安卓平台上的应用居多，都被植入了恶意的代码，只要消费者安装、运行了这些应用，个人信息就可能被不法分子获取。一旦发生隐私外泄，接下来，受众很有可能会遭受到垃圾广告的狂轰滥炸、钓鱼欺诈的攻击等众多麻烦，影响移动终端的正常使用。据艾瑞咨询《2013年中国移动安全数据报告》显示，窃取用户隐私资料的状况占据安卓手机恶意软件恶意行为的第二位，占比49.6%，^[1]这说明移动信息传播中隐私被侵犯的高风险性。

3.广告的呈现信息有限与广告的表现力弱

由于移动终端的便携性，使得移动终端屏幕大小有限，移动广告的内容形式往往只能以简单的文字，少量图片，小段视频、音频等大致呈现。这使得移动广告的信息传播量受限，也无法良好地施展广告的表现力，广告效果因此大打折扣，影响用户的广告浏览体验，对广告创意的发挥也增加了很多限制。这些问题的存在都降低了移动广告对受众的吸引程度，影响着移动广告的实际效果。