按照内容形式划分的话，移动广告可分为文本广告、图片广告、Flash广告、视频广告、语音广告、应用发现、社交媒体类等。按照承载方式划分的话，移动广告可分为短信/彩信广告、彩铃/IVR广告、WAP广告、App内置广告、二维码广告、LBS定位广告、RFID无线识别广告等。

除此以外，还有按照移动广告的广播形态将移动广告分为Push类（推送式）和Pull类（浏览式）两种不同的广告类型。这种分法突出了移动广告信息在推广策略方面的不同。

（一）Push类广告

Push类广告由服务器主动将信息发往移动终端，包括短信广告、彩信广告、手机报刊等形态。这种推送类的移动广告方式比较传统，也已经被广泛使用。推送类的移动广告有着一定的覆盖性，较好的实时性和到达性，还能体现一部分的互动性。

由于这种广告是服务器主动发送信息到移动终端的，所以会涉及推送是否经过受众许可的问题。没有经过受众许可就直接推送的移动广告，很有可能不是受众需求的广告信息，会对受众造成干扰，甚至使受众产生反感。目前大量垃圾短信广告的存在，就是因为没有从用户处获得许可便大肆推送，使得用户对短信广告的接纳度大幅下降。对于如何获得用户的许可，或者降低用户的被干扰感，移动广告在不断的尝试中也积累了一定的实践经验。例如，东风标致曾在车展上与到场用户进行互动，邀请用户编辑短信发送自己喜爱的车型，然后可获得东风标致提供的精美小礼品。活动过后，东风标致通过短信方式邀请这些用户前来试驾相应的车型。用户在接收到试驾的短信邀请后也没有对此提出不满和抱怨，反而积极地参与。这说明这种实时互动的方式能够吸引用户的参与，也代表着获得了目标用户的许可，为接下来的短信广告推送奠定了基础。此外，类似手机报等广告形式都来自于订阅，是受众主导的先行行为，这在一定程度也代表着用户的许可，因而受众对这些移动广告有着较好的广告态度。

（二）Pull类广告

Pull类广告是目前主流的一种广告形态，指的是通过移动终端显示的网页或安装的应用程序，展示广告信息以吸引用户主动浏览的广告方式。Pull类广告的曝光依赖于用户主动接触媒介的行为，只有受众主动打开移动网页或登录移动应用程序后广告才被显示。这与Push类广告不需要用户的接触即可由服务器主动推送的方式形成了巨大的反差。Pull类广告主要包括移动网页广告和移动应用程序广告两种形态。

移动网页广告是指将广告产品或品牌信息投放到适配移动终端的网站页面上的一种广告形态。如同传统互联网上的网页广告一般，它是在受众主动的网页浏览行为发生时为受众展示的一种广告形式。与传统互联网的网页相比，移动网页与移动终端的屏幕大小更加适配，更加注重移动终端用户的体验。移动网页广告以Banner广告、关键字广告居多，用户可以通过点击广告，以获得进一步的信息，或者跳转到电商平台让用户直接购买，方便用户随时随地与广告信息进行各种互动。虽然目前移动网页广告的展示空间较少，呈现形式较为简单，对网页的正常浏览行为也存在一定的干扰，但由于移动网络广告公司凭借其整合能力，搭建了智能广告投放系统，广告主可选择网站频道、时段、运营商等进行广告投放，移动网页广告的精准定向程度也越来越高。

移动应用程序广告是指将广告主的产品或品牌信息投放到移动终端安装的应用程序上的移动广告形式。由于移动应用程序（App）是专门为移动终端开发的，与移动网页相比，它在视觉体验、页面加载、信息推送、加载速度上有着强大的优势，所以移动应用程序广告的表现形式更多样、表现力更强、到达率更高，受众的接纳程度也更高。具体来说，移动应用程序广告表现形式有Banner广告、插屏广告、积分墙（含推荐墙）、植入广告、品牌App等。

Banner广告与传统互联网上的旗帜广告类似，只是承载平台转换到移动互联网的应用程序内。它通常出现在应用程序界面的顶部（如图5-2所示）或底部，一般不覆盖页面中的内容，但由于面积较小，广告信息有限，广告创意的施展空间不大，所以对受众的吸引程度一般。

图5-2 新浪微博App界面顶部Banner广告(www.daowen.com)

目前，插屏广告是主流的移动应用程序广告，是在特定时机以弹窗或全屏形式展现信息的一种移动广告形式。开发者可以充分考虑广告的曝光时机，比如根据实际情况，把插屏广告设置在打开应用程序、选关界面、回合结束、暂停或翻页等时刻。图5-3所展示的插屏广告就是打开网易新闻这个移动应用程序时以全屏的方式呈现的，2～3秒后会自动关闭，进入移动应用程序的内容页面。此外，还可以控制插屏广告的展示时间和频率，避免过度曝光，有效地防止受众对广告产生负面态度。

图5-3 打开网易新闻App时出现的插屏广告

积分墙最早由移动广告平台有米广告提出，它是在一个移动应用程序内展示各种积分任务（如下载安装推荐的优质应用程序、注册、填表等），以供用户完成任务获得积分的页面。如图5-4所示的便是在某游戏移动应用程序内显示的积分墙。积分墙中有推荐其他的移动应用程序，用户完成下载后，就可以获得相应的积分，并用积分的消耗换取利益，达到诸如过关、解锁新功能新场景等目的。积分墙还有另外一种形式，即无积分的形式，称为推荐墙。通常推荐一些热门的移动应用程序，或提供直接的下载链接，方便用户下载。但不论是积分墙还是推荐墙，都是一种激励式的广告形式，要求用户的主动接触，因此推广效果较好。再加上可以根据用户的选择，推荐相近的、类似的移动应用程序，因此在实际操作中用户的接纳度较高。

图5-4 积分墙

还有一种是植入广告，即以内容、道具、背景等方式植入到移动应用程序中，这对移动广告来说，也是屡见不鲜的。由于广告信息的植入以不干扰应用程序用户的正常使用为原则，所以广告信息常常能在潜移默化中对用户产生影响。比如“疯狂游戏”这款移动应用程序中巧妙地融入了一个品牌广告的信息，把Nike、IKEA 之类的品牌作为关键词，既达到了广告一宣传的目的，又不影响用户的游戏互动，因而能产生较好的广告效果。

以上移动应用程序广告若要产生良好的效果，其基本要求是必须以优质的移动应用程序为载体。但实际上，目前移动应用程序问题丛生。如应用程序的山寨化和同质化现象严重，应用程序的用户体验和交互体验不佳，应用程序的使用黏性差等，都在困扰着它的发展。所以，对于移动应用程序广告来说，载体的选择至关重要。但对有实力的广告主而言，他们可以通过自建品牌App的方式解决这个问题。

品牌App是品牌主为了更好地推广自己的品牌、产品或者树立品牌形象，专门打造一款品牌专属的移动应用程序，以实现发布信息、强化受众记忆、满足受众需求、增加消费渠道等直接目的。虽然目前很多品牌主都已经意识到品牌App的重要作用，但在具体实践中，往往把传统互联网中的相关品牌信息直接转嫁到App上，完全忽视用户的需求。而好的品牌App应该是能够洞悉用户需求，并能够满足需求的。比如，泰国咖啡连锁店CafeAmazon开发了一款名为Drive Awake的功能性App。当用户在开车的时候开启这款应用程序，它便可以利用眼睛捕捉技术监测用户看手机时的眼神动态。如果应用程序检测到用户长时间闭眼，就会提醒用户，以有效地降低事故率。当然这款应用程序在提供安全驾车的提醒功能以外，更重要的是还内置了咖啡馆的位置定位功能（如图5-5所示），方便用户在第一时间找到最近的Cafe Amazon，驱赶疲劳。此案例充分说明了洞悉用户需求以及将用户需求与品牌产生联系的重要作用。

图5-5 泰国咖啡连锁店Cafe Amazon开发的名为Drive Awake的App