在审视新媒体广告的本质内涵时，我们没有简单迎合传统广告单向度的广而告之的意蕴，而是强调了其双向传播的本质。“传播”的英文为“Communication”，其含义有着通信、传达、传递、传染、交通、连通、相连等多重语义，而且这些语义的一个共同点就是双向传通。正因为此，有的学者翻译为“传通”，有的学者翻译为“传播”，而不知不觉中暗含了单向性的“传出去”“播出去”的意味，以至于双向互动的本质总被打折。而这里，我们则需正本清源，将“传播”的本质回归于“双向互动”，以及“从受众出发”的含义上。由此，为区别于传统广告，新媒体广告因凸显传播本质，也就必然显示出“受众导向的互动性”。

作为营销沟通的延伸，广告实际上本质是追求互动性的。如果说早期广告所偏重的是推销功能，其本质还是单向性的商业宣传，那么今天我们所认识的广告传播，它所追求的双向互动性，却是一个渐进的过程。从早期广告人将广告创意建立在市场调查基础之上，无疑就是对广告活动提供了消费者、即广告受众的前提，使之透射出一种由产品转向消费者的互动追求。此后，艾·里斯和杰克·特劳特所提出的“定位论”与唐·舒尔茨所主张的“整合营销传播”，则更显示出这种由单向往双向转化的广告互动性趋势。

美国的传播学者强调说：“我们正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。21世纪的市场营销将在互动式多媒体上集中进行，广告部门必须在信息高速路上找到传播信息的新使命。”显然，“互动”已经成为当下媒介、营销、广告所基本的话语前提。而一旦以互动性为特征的新媒体基石——互联网诞生，广告的互动性也就得到了格外的体现，广告主与消费者之间的互动代理商也应运而生。美国的《广告周刊》还每年对互动式广告代理商进行排名。如.Agency.com、Avalanche Systems、CKS Group、Dahlin Smith Wite等便都是排名常在前10名的互动广告代理商。正是因为这种新媒体环境中“互动性”的比重越来越大，所以新媒体广告的互动性就自然需要我们予以深入的认识。(www.daowen.com)

资深广告人刘国基曾说道：“广告”作为传统上以企业主为主体的大众化传播，在互联网高度发达的今天，已进化为“双向的、互动的、参与式的、数据库驱动的”沟通行为，甚至消费者已经成为“需求广告”的发布者，彻底颠覆了传统受讯者（receiver）的被动角色，主动形成各种发讯者（sender）构成的粉丝（fans）圈群，对各种品牌体验自动出击表态，形成舆论社群，全面摆脱企业主通过广告发布话语控制权。也就是说，在新媒体环境下，原来只是理论上的受众导向变得更为现实，成为广告信息需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的发出者。

由此，作为强调双向互动沟通的新媒体广告，则不再是由广告主、代理广告主利益的广告公司、广告媒体为主导方，而是让位于兼为潜在消费者的受众来主导。其产品开发的目标市场调查、针对消费需求的产品开发、品牌市场定位与个性、品牌即产品信息发布、企业文化的深层建构、满足受众信息需求的咨询答疑等企业传播行为，无一不彰显消费者及受众的主导性，而强调互动沟通的“新媒体广告”也必然地体现出鲜明的受众导向的互动性。