随着社会与生产力发展，品牌经营走向规模化，其市场的开拓与品牌信息的告知也相应需要走出实物呈现与现场交流的限制，于是借助媒体、借助符号的品牌传播应运而生。其典型的方式就是报纸广告。报纸广告大约出现在13世纪。当时欧洲出现了世界上最早的报纸雏形——新闻信。它是针对一些远离城邦的贵族、富商为获得城邦消息而写的，内容是报道市场行情和商品信息。15—16世纪，地中海沿岸威尼斯出现了最早的手抄报纸。一些人将城市船舶起航、到达日期、市场行情和道路交通状况等抄录在报纸上卖给需要的人。这已经具备了报纸广告的雏形。16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到进一步发展，德、英、法、美等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。由于报纸一次印刷成百上千份，发行量大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。以报纸广告为核心，利用大众媒体进行商品与品牌信息告知的广告形式越来越多样，如杂志广告、路牌广告、灯箱广告、广播广告、电视广告等，并使广告行业得以独立发展。

可以说，整个现代广告就是随着大众传媒的发展而发展的，正如“麦迪逊大道”之所以成为广告高地的代名词，是因为在它1英里的街区有CNN 等两大广播暨电视网的总部，《时代》《时尚》等几十家杂志的编辑部，以及数千位电台、报纸全国业务代表的办公室的所在地，于是有了BBDO、达彼思、麦肯、扬雅、智威汤逊、奥美、李奥贝纳等无数广告公司集中与此，并花费了全美约一半的广告费，由此可见广告对于媒体的依赖性。在整个20世纪，广告人从不同方面进行了广告要义的强调，如“印在纸上的推销术”“独特的销售主张（USP）”“定位论”等，但其强调都是广告“说什么”的问题。而提供“说什么”的广告，其本质乃是借助单向度的媒体向消费者与大众告知商品信息，并进行相应的说服。

在20世纪前20年代，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表，他们均是长期在广告公司供职的撰稿人，后者还逐步成为公司董事长。他们的观点体现于霍普金斯的《科学的广告》、拉斯克尔的《广告历程》；而肯尼迪最早提出的“广告是印在纸上的推销术”，则成为他们共同的理论主张。

霍普金斯认为：广告多元化的推销术，要采用科学的广告，并提出“预先占用权”。而预先占用权，即普遍的产品特征谁首先拥有，谁就拥有了它，一份广告只能围绕一个销售要点来制作，如“我们的啤酒瓶子是真用蒸气清洗”。他还主张：要用推销员的标准而不是娱乐的标准衡量广告，广告不是写来取乐的；在可能的时机，我们将有个性的人物导入广告内，在使那个人成名的同时，我们也使产品出名；好的广告显得很利他，实际上它也是建立在对人性的了解基础上的。

而在广告信息告知性说服中，最负盛名的是达彼思广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯。他同时是记者、诗人、短篇小说家、艺术品收藏家、游艇赛手、国际象棋棋手，他曾帮助艾森豪威尔竞选总统成功，开创了广告推动总统竞选的先河。但他更重要的贡献是他提出了“广告要有先于他人的一个明确的销售主张”的USP广告观。“总督牌香烟有2万个滤泡”“棕榄香皂使肌肤更美好”“神奇洗衣粉没有臭味的清洁剂”“奇妙面包含有丰富的矿物质”“高露洁牙膏：清洁牙齿，口气清新”等产品卖点创意，就是他实践USP理论的结果。USP广告观，使广告信息得以聚焦，契合了消费者“接触→好感→态度→行为”的心理逻辑。

但USP理论依然是以生产者为中心、以产品为中心、以传者为中心，而没有从消费者出发；其根本原因是因为当时广告依托的媒体大众媒体是单向度的。(www.daowen.com)

1969年6月，美国广告经理艾·里斯和杰·特劳特在《产业行销杂志》上发表文章《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，首次提出“定位”。此后，他们在《广告时代》发表系列定位论文，宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街玩的新名词是定位。”1981年，他们将其主张及案例整理为《广告攻心战略——品牌定位》一书，并正式出版。

因定位作为对未来潜在顾客心智上所下的功夫，即把产品定位在未来顾客的心中，成为“一种改变了广告本质的观念”“一种新的传播沟通方法”，其理论被公认为20世纪营销界影响最大的理论。“定位论”提出：我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会。年复一年，我们说得太多，听得太少。而定位则不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。如“七喜，不是可乐”，这句广告语就叫作定位口号。由于在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类，这就是“定位”：争当第一。

当USP理论、定位论，先后解决了广告需“说什么”的问题，于是“怎么说”的广告创意系列主张就成为广告人的理论武装。李奥·贝纳强调产品本身具有与生俱来的戏剧性，广告创意就是把它发掘出来并加以利用的戏剧性创意理论；韦伯·扬强调广告创意就是旧元素的新组合，其取决于洞悉其间关联性的广告创意“混血儿说”；伯恩·巴克认为好的广告必须具备相关性（Relevance）——商品及消费者相关、原创性（Originality）与众不同、冲击力（Impact）有力地渗透入消费者心理三个特质，该理论叫作广告ROI理论。

而由大众媒体广告派生的这些理论主张，其最终还需将广告内容负载于媒体之上。由此“媒体选择与组合”成为广告核心业务，“媒体的接触率”“媒体的到达率”“千人成本”等术语则成为衡量广告效果的基本指标。

对于这种以媒体广告为主导的信息告知并予以说服，其本质揭示的是这样一种现实：广告首先告知消费者有某种产品提供消费的信息，既然告知，则必然包含着说服消费者进行消费的目的与导向。但由于消费者通过大众媒体广告获得产品信息，并产生一定说服接受，其具有极大的不确定性，效果总是模糊，难以测量的。由此也就有了广告主这句著名的感叹：“我知道我的广告费一半浪费了，却不知道哪一半。”