传统广告效果模型，即广告效果评估指标，一般划分成四个部分：媒体接触、情报接受、态度改变和行为改变。媒体接触也叫作媒体到达程度评估，主要考量广告在大众媒体上的覆盖程度和频次；情报接受也叫作广告到达程度，主要判断广告信息对目标受众的到达率和频次；态度改变又叫作心理变化程度，是评估广告对目标受众对待品牌或产品的态度转化的影响；行为改变又叫行动程度，是评估广告对目标受众的购买决策和行为的影响程度。最后，销售额和市场份额的变化是对整个市场营销活动结果的直接反应。

新旧媒体广告效果评估在广告的媒体接触、情报接受和态度改变三部分的指标基本相同，但因为新媒体广告的互动性增加，给予受众更多自主的权利，目标受众的购买决策和行为发生了一定的变化，新媒体广告效果行为指标的组成也随之发生了相应的变化。所以接下来，本书作者着重围绕新媒体使用者对广告的基本行为确定如下几种新媒体广告效果评估的指标。

1.点击率

新媒体广告受众在注意到广告后，往往通过点击行为表示对广告信息的兴趣，从技术角度来说，一次点击意味着信息被要求从服务器中获得一次，而点击率表示的是页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比。如果该页面被打开了1000次，而该页面上某一新媒体广告被点击了10次，那么该新媒体广告的点击率为1%。如果点击说明新媒体广告吸引了受众的注意，受众对新媒体广告产生了兴趣，那么点击率则反映了一个新媒体广告对新媒体使用者的吸引程度，它是最直接、最具有说服力的广告效果评估指标，大部分新媒体广告评估都会使用到这个指标。但是点击率这个指标也不是一个精准反映广告效果的指标。第一，单纯的点击率可以反映新媒体广告的受欢迎程度，但无法切实反映广告的到达效果。点击率的高低不是只由点击控制，它与页面显示次数有着密切的关系。若甲页面的日浏览量为10000次，在它上面发布一则广告的点击率为1%，则其点击次数为100次，乙页面的日浏览量为1000次，在它上面发布一则广告的点击率为5%，则其点击次数为50次。单从点击次数来看，甲页面广告的效果好于乙页面广告的效果，但实际到达效果乙页面广告要大于甲页面广告。第二，点击行为不一定能够客观反映新媒体广告的真实效果。实际上新媒体广告的点击率非常低，据Newsworks 2014年发布的一份调研报告显示，平板终端上新媒体广告的平均点击率为0.799%，已经是PC端的40倍，但这并不意味着新媒体广告的实际效果也是如此之低。受众对新媒体广告产生印象并不是只依赖于点击行为，浏览本身便可以产生心理等相关效果，且新媒体广告的受众在注意到广告后的一种新的行为趋势是，通过搜索引擎（包括社会化搜索）实现对广告信息的进一步验证与关注。

2.页面阅读次数

新媒体广告受众点击新媒体广告后被链接到介绍活动、产品、品牌信息的页面，新媒体广告受众对该页面的一次浏览阅读，称为一次页面阅读。全部的新媒体广告受众对页面的总的阅读次数便是页面阅读次数。页面阅读次数在一定程度上能够反映新媒体广告受众的兴趣与欲望被激发的程度，能够反映一定的新媒体广告效果。因为页面阅读的产生根本上来源于点击行为的导入，所以有人认为用点击数足以衡量页面阅读数。但实际上，这两者之间有一定的差异，有一部分人因为误点了广告，或者在等候链接打开过程中的体验不佳，使得页面没有完全展开就已经被关闭，造成实际的点击次数与新媒体广告阅读次数之间存在着差异。但是，从另一个角度看，页面的阅读次数也很难反映出准确的新媒体广告效果。因为页面的阅读次数很难有效地被统计，目前都用页面被打开的次数来替代，但是页面打开了也并不意味着新媒体广告就会被浏览。所以，有些评估还会结合受众的停留时间，来判断受众是否浏览了页面。(www.daowen.com)

3.转化率

新媒体广告的主要特点是互动性，而点击和页面浏览行为无法完全反映受众与新媒体广告的互动，再加上点击率、页面阅读次数这些指标在新媒体广告对销售的影响能力上缺乏说服力，于是转化率这一指标被引入。“转化”被定义为受新媒体广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。受新媒体广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数就是转化次数，转化次数与页面显示量（即流量）的比值就是转化率。这意味着在页面显示量既定的情况下，影响转化率的因素最终制约着转化实现的程度。影响新媒体广告实现最终转化这个目标主要有两个方面的因素：一方面是要带来真正对投放在平台上的内容感兴趣的人；另一方面是当这些人真的来到新媒体广告投放平台后，需要有正面的体验以促使他们走向转化。二者缺一不可，对于转化的优化归根结底是对这二者的不断优化。

由于转化行为不是必然需要由点击行为作为先导的，也就是说转化次数可能由两部分组成，一部分是通过浏览和点击新媒体广告后发生转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览却没有点击新媒体广告后发生的转化行为的次数，这就使得转化率与点击率之间没有必然的线性关系。虽然转化次数在测定上比较不便，也没有形成统一的标准，但是因为它确实能够在一定程度上兼顾新媒体广告的互动性特点，所以它必定会成为广告主越来越关注的新媒体广告效果评估指标。

【注释】

[1]张志光.社会心理学[M].北京：人民教育出版社，2001：540-542。