（一）新媒体广告调查的含义与特点

1.新谋体广告调查的含义

新媒体广告调查指的是新媒体广告主、广告代理公司、新媒体的媒介经营者在进行新媒体广告活动中，运用网络和数字技术，系统地收集、整理、分析和解释有关市场、产品、消费者、竞争对手等方面的情报资料，从而为新媒体广告策划、创意、投放等决策提供可靠依据，以保证广告活动的科学性。新媒体广告调查是新媒体广告活动开展的基础，包括伴随着整个活动展开的所有调查活动。

2.新谋体广告调查的特点

因为置身于新媒体的环境中，附着更多的新媒体特点，使得新媒体广告调查展现出与传统广告调查不一样的特点。

跨时空。通过网络技术可以使资料及信息的获取突破时间与空间的束缚，围绕着调查目的，实现全天候24小时对世界各地的目标群体的广告调查。

开放性。因为一部分新媒体广告调查依赖网络这个开放的平台展开，不仅目标受众会接收相关的调查信息，普通网民也可以参与到广告调查中，这在一定程度上拓宽了调查受众的范围。

高效性。调查问卷的发放、访问的进行、调查数据的回收等诸多调查环节均可以在新媒体网络技术和数字技术的支持下，同一时间大范围地展开，使得调查的进度得以加快，效率得以提升。

可控性。传统调查很难实现对调查对象的跟踪，而新媒体环境下，数据库的存在方便了对调查对象的随时抽调和随时再访，充分实现了对新媒体广告调查的把控。

精准性。传统广告调查更多地依赖调查从业人员，准确性上难免会有问题，而新媒体广告调查在众多先进手段的帮助下，可以有效地避免因为操作规范问题而影响精准性。除此以外更重要的是，新媒体广告调查可以实现全样本的调查，相比取样的传统调查来说，可以获得更加精准的数据与信息。

（二）新媒体广告调查的目的

新媒体广告调查是一项目的指向型的工作，围绕着具体的目的，广告活动才能得以完成。

1.为新谋体广告策划和创意提供决策依据

新媒体广告策划是建立在市场、产品、消费者等基础上的综合考量与科学安排，也就是说，新媒体广告调查获得的信息越详细和准确，新媒体广告策划的决策依据就越科学。

新媒体广告创意虽然需要充分调动创意人员的想象能力，但基础是建立在对受众洞察之上的，也就需要通过新媒体广告调查帮助了解目标受众的心理与行为。

2.为新谋体广告效果评估提供有效数据

新媒体广告效果在评估上不是只以销售量这么一种单一的方式进行衡量，还会从受众的心理，诸如新媒体广告态度、品牌产品的记忆度、品牌产品的好感度等，以及受众行动，诸如购买次数、购买频率、体验分享等方面进行衡量。利用新媒体广告调查中回收的各种信息和数据，可以对广告效果进行评估，所以我们认为新媒体广告调查为新媒体广告效果评估提供了数据基础。

（三）新媒体广告调查的内容

根据调查的目的，新媒体广告调查的内容可以分为环境信息调查、品牌与产品信息调查、消费者信息调查、竞争者信息调查和媒体信息调查。

1.环境信息调查(www.daowen.com)

环境信息调查是围绕企业营销战略对宏观环境变量的调查，包括社会文化环境、政治法律环境、经济环境、技术环境、自然环境等。

2.品牌与产品信息调查

新媒体广告的目的是塑造品牌形象或推广产品，所以对品牌信息、产品信息的调查也是新媒体广告调查中不可或缺的重要组成部分。品牌信息调查可以包括品牌形象、技术形象、企业识别系统等，以及在这些基础上转化的知名度、美誉度等内容。产品信息调查是对产品结构、功能、类别、价格、生命周期等方面的调查，以了解其是否符合市场的要求和消费者的习惯。从产品本身出发的了解将为广告诉求点和广告创意打下重要的基础。

3.消费者信息调查

新媒体广告是以消费者为中心的广告，所以消费者信息调查也是新媒体广告中的重要环节。消费者信息包括消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等。

4.竞争者信息调查

竞争者信息包括背景、产品、发展策略等一系列信息。

5.谋体信息调查

媒体信息调查是对信息传播工具、技术手段的特点、所拥有的受众构成等方面的调查研究。

（四）新媒体广告调查的方法

新媒体广告调查的方法主要有定性调查法与定量调查法两种。

1.定性调查方法

新媒体广告的定性调查虽然使用并不广泛，但是往往也能取得较高质量的数据和信息。具体来说，利用新媒体的网络与数字技术进行的定性调查的主要方法有：

一对一的深层访谈。与传统一对一的深层访谈相类似，不采用问卷的形式，而是采用非结构式或者半结构式的方式，事先准备好“访谈提要”，根据实际情况选择提问的顺序和方式，不需要面面俱到，与受访者进行深入的探讨。与传统一对一深层访谈的差别在于，实现方式从面对面转到了借由电子邮件、即时聊天工具进行的网络访谈上，可以不受空间与时间的局限。且由于不必与调查者面对面，甚至可以采取匿名的方式，使得一些私密性、敏感性话题的访谈实现起来更加便利，也会更加深入。

焦点小组访谈。由6～8位被调查者组成小组，在主持人的引导下，围绕中心问题，通过聊天室、即时聊天工具等搭建的交流平台进行自由访谈。新媒体环境下的焦点小组访谈可以分为实时和非实时两种方式。实时的焦点小组访谈因为是同步进行的，被访者同时进入参加讨论，互相之间的交流都是即时公开的，所以具有互动性强、速度快等特点。而其中的核心要点就是互动性，包括访问者与被访者之间的互动及被访者们之间的互动，这是一个不断揭露内心及不断深入的过程。

2.定量调查方法

利用新媒体的网络与数字技术进行的定量调查研究主要有以下几种收集数据的方法：

网站问卷法。将问卷直接放在网站上，等待访问者访问时主动填写问卷。一般的操作方式是，通过各种沟通工具，如电子邮件、即时聊天工具等，将问卷所在的网页链接发给目标受访者，但访问者可以根据自己的实际情况，决定是否参与调查，所以这是一种充分运用目标受众主动性的调查方法。当然网络的开放性可能使得一部分受访者随机浏览到问卷所在的页面，而由于他们不是之前设定的目标受众，不是通过邀请的方式接触到调查，所以样本的代表性很可能不够，这就需要后期进行样本的检验。

电邮问卷法。以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，使用一定的抽样方法发送问卷，吸引受众注意和兴趣后，受众主动填写问卷并发回整理即可。