传统广告创意的评价标准一直沿用广告大师威廉·伯恩巴克提出的ROI理论，即相关性、原创性、冲击力。用威廉·伯恩巴克的原话来说，相关性并非是随意产生联系，是“你一定要把了解关联到消费者的需要上面，并不是说有想象力的作品就是聪明的作品了”；关注原创性是因为“在传播中，太类似的讯息是无法引入注意力的”，冲击力主要是借由执行展现，“执行得好的创意能有效地创造更多的销售”。

新媒体出现后，整个媒体格局发生了革命性的变化，彻底改变了消费者对信息的接触和使用行为，甚至整个消费行动模式也有了相应的改变——从AIDMA 到AISAS的转变。消费者在广告信息传播中的主观能动性被扩大化，从被动接收信息到主动接收信息，甚至主动发布信息。在这种局面下，广告活动的运作机制发生了变化，作为其中一个环节的广告创意，其评价标准自然也随之发生改变。

由于媒体功能和格局的革命性变化，在品牌传播、广告创意的过程中，消费者接受信息的方式、广告创意的主体与客体、创意的评价标准均有了颠覆性的变化。评价新媒体时代创意的优劣应该基于对广告主可控的平台、信息互动过程中的流程、互动平台运行机制的评价，所以评价的标准也应该从对信息表现的伯恩巴克式的标准（ROI），转变为SPT，即可搜索性（Searchable）、可参与性（Participative）、可标签化（Tagable）。

（一）可搜索性

新媒体赋予的搜索功能实现了从受众被动接收信息到受众主动搜寻信息的转变，这也就意味着，受众的需求产生后，会主动通过信息搜索的方式来满足。新媒体广告创意的可搜索性指的是，除了要吸引受众的注意外，还需要在注意后激发受众进一步搜索信息的欲望以及提供良好的搜索体验，这包括：

延展广告信息，刺激搜索欲望。新媒体广告的大部分形式虽然有着丰富的展现时空，但基于广告创意简洁性原则的指导，广告主题表现相对精炼，广告信息呈现相对有限，所以新媒体广告的某些创意会给受众一种意犹未尽的感觉。比如通过系列变化的方式，在一个广告呈现完后，打出“更多精彩尽在“××”的字幕；又比如通过设置悬念，在广告结尾处打上“欲知结局请在百度搜索“××”字样的方式，有效地将受众导向品牌、产品信息的主动搜索。

丰富搜索品牌、产品的信息。要保证受众在搜索后，顺利寻找到想要的信息，这就要求相应的广告主充分考虑用户的需求，尽可能地让品牌、产品信息全面、丰富，以保证更新的及时。

优化搜索体验。对受众而言越是快速、顺利地搜索到自己需要的信息，就越容易对品牌、产品产生好感。所以，围绕搜索关键词和搜索场景的优化显得尤为重要。在搜索关键词的设置上要平衡个性与共性，方便信息被搜索到，而搜索场景的优化上要尽可能根据受众分析实现精准化。

（二）可参与性(www.daowen.com)

新媒体广告最大的特色是互动性，新媒体广告创意的其中一个原则是互动性原则，可见媒体格局转变下的受众主体意识膨胀。所以我们衡量新媒体广告创意的时候，需要考虑可参与性的有无、强弱等。具体展开来说，这涉及可参与性的三个方面：

参与的便利性。受众注意到新媒体广告后，产生了参与的欲望，这就需要参与平台、参与渠道的即时展开，使受众便利地参与到互动中。若是参与互动的方式复杂、环节烦琐、过程冗长，就会大大降低受众的参与热情。

参与的有效性。受众都希望通过参与互动获得需求的满足，当然满足的实现是多方面的，可能是对广告内容的进一步了解，也可能是获得了某些奖励。所以，受众参与过程中接触到的信息一定要与互动建立起一种有效的关系，从而保证广告受众的需求满足。

参与的趣味性。互动的趣味性是支持受众主动、长时间参与的主要原因，所以在互动的呈现上一定不能呆板、普通，这就要充分了解用户的兴趣所在，营造轻松、愉悦的氛围，使得互动参与充满吸引力。

（三）可标签化

与传统媒介中信息散乱存在不同的是，新媒体有了网络标签这种内容的组织形式（形同关键字的存在），实现了用户对新媒体信息内容的描述和分类，便于信息更方便地被检索和分享，也有助于交流的展开。新媒体环境下，消费者在购买行为后并没有终结消费过程，而是通过各种媒介渠道分享对品牌、产品的看法，这依然属于消费过程中的一个环节。信息的标签化便是用户在为自己分享的内容进行合理分类，为广告信息的二次传播进行铺垫。虽然标签有助于信息被检索，但这与搜索机制有很大的差别，标签是用户主动行为的产物，出于使交流和传播更便利的目的。

因此，衡量一个好的创意的时候，就需要考虑：消费者是不是能够很容易归纳总结并贴上适当的标签？消费者可能会贴在这个创意作品（或创意平台）上的标签，是不是符合品牌内涵或者产品属性的内容？消费者会不会乐意贴上标签？这样的标签有没有交流性？