虽然新媒体广告创意的本质是创造性的思维过程，而且是依赖于想象、联想、幻想的一个思维过程，但是，它并不意味着广告创意人员在进行新媒体广告创意活动时可以天马行空、随意发挥。新媒体广告创意不仅是一个艺术性的过程，而且是建立在广告调查和广告策划的基础之上，有着具体广告目的的指引过程，所以，广告创意依然需要科学性渗透。广告创意的原则为新媒体广告创意活动提供了兼具科学性与艺术性的行动准则。在新媒体环境下，广告创意理念不断升级，对新媒体创意活动的行为准则来说，自然也应该在传统广告创意原则的基础上结合具体的新媒体广告特点提出具有普遍适用性的原则。具体来说，新媒体广告的原则有如下五个方面。

（一）创新性原则

创新性原则指的是在新媒体广告创意中，呈现出新鲜独特的特点，拒绝平庸，拒绝因循守旧，给人以标新立异、出人意料的感觉。

杨效宏的《现代广告文案》中曾提到，“广告是一种说服的艺术，广告传播的心理学表明，广告能否引起受众的注意并为受众所接受，主要取决于两个方面——信息的有用性和新异性”。这里所谓的新异性指的是信息的独一无二和与众不同，也即本书所指的创新性。此外，倪宁在《广告学教程》中更是直接提到了创新性，他认为“创新是广告创意中最显而易见，也是最难达到的原则。如果想在纷繁复杂、眼花缭乱的各式广告中取得一席之地，那么必须要有创新点，给受众耳目一新，眼前一亮的感觉。广告创意要新颖独特，就要利用人们普遍的逆反心理、好奇心理，不照搬照抄，不可以模仿，创造出与众不同，不落俗套的广告”。总之，独创性是极其重要的广告创意原则，是需要广告创意人员加倍予以重视的。广告信息若要在信源多、信息杂、媒介多样的新媒体广告传播环境中凸显本来就不是一件容易的事，再加上干扰信息传播的噪音多，若是广告信息缺乏创新，受众对广告的回避行为自然是顺理成章的。所以在新媒体环境下，创新性是首要的新媒体广告创意原则。

当然，在追求创新的同时也要遵循可理解性的原则，要易为广大受众所接受。如果是受众无法理解的创新，就无法产生正面的广告效果。所以，在进行广告创意时，要具有适度的、可理解的新颖性和独创性，这其中的关键在于在“新颖”与“可理解性”之间寻找到最佳平衡点。

实现创新性的方式方法多种多样，但最有效的方式是通过关联性策划，创建一种受众意想不到的联系。比如，迪奥品牌为其彩妆类产品发布的一则视频广告，就运用关联性的方式遵循了新媒体广告创意的创新性原则。如图4-1所示，迪奥品牌利用旗下多种彩妆类产品搭建了一个游戏场景，涉及俄罗斯方块、吃豆人、打砖块、超级玛丽四个经典的游戏。它首次在彩妆产品与游戏之间建立了联系，对于广告受众而言，是一种新鲜的体验，充满玩乐精神。当然这种联系的建立并不是随心所欲的，上述案例中正是由于彩妆产品与游戏之间存在着时尚、动感、活泼等共同的特性，才让联系的实现有了可能。

图4-1 迪奥彩妆视频广告

（二）故事性原则

故事性原则指的是，在新媒体广告创意中，为了更持久地维持受众的注意力，激发受众的兴趣，以故事化的角度切入，或者在故事中植入广告的方式，以有效地减少受众对广告的回避行为。

故事性原则在新媒体广告创意中可行的依据主要有三点：

第一，我们认为，广告创意的创新性原则可以吸引受众的注意，故事性则能延续这种来之不易的注意力。媒介以及受众的碎片化趋势使得大部分受众的注意力也呈现出碎片化的特征，因此，对受众的注意力掠夺一定是在碎片化时空中实现的。但受众实际上不习惯，也忍受不了间断性给予相同的刺激，他们最习惯一次性的刺激，所以一旦吸引到受众的注意，就要争取一次性讲述一个完整的故事。

第二，因为故事大多来源于生活，最容易让受众产生共鸣的情绪，以此拉近广告与受众之间的距离，从而能有效控制受众对广告的抵触心理。

第三，新媒体广告相对自由的时空适合展示一个完整的故事。传统媒介广告利用故事切入的案例不多，主要是因为传统媒介资费昂贵、广告展示时空受限，所以广告创意上很难展开一个完整的故事。而基于开放、廉价等新媒体的特点，广告创意的故事性原则有了发展的空间，甚至专门出现了一种新媒体广告的形式——微电影广告，一种在故事情节中植入广告的新媒体广告形式。(www.daowen.com)

那么如何让故事持久地吸引受众的注意呢？设置悬念是一种很好的方式。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，不能平铺直叙，要避免平淡无奇。可以把故事的结局所要展现的内容在开头先埋下伏笔，可做适当的提醒或暗示，营造紧张的节奏和氛围，在受众心里激发起好奇心和求知欲，从而增加广告的吸引力，以保证受众对广告的持续关注，甚至形成期待心理。

（三）及时性原则

传统广告从广告调查到广告投放的过程，由于受诸多因素的影响，往往时间跨度长，进程缓慢，所以广告很难产生时效性，传播过程中甚至还会有延时性。而在新媒体多种平台上（如微博、微信），信息发布相对自由，且网络和数字技术实现了信息的即时传递，而移动媒体的出现又恰恰满足了受众各种碎片化的需求（指的是需求产生于碎片化的时间与碎片化的空间）。这些优势给予新媒体广告创意较多可发挥的空间，也要求新媒体广告开始重视及时性的广告创意原则。

新媒体广告创意中的及时性指的是，广告创意可以与社会上最新的信息、动态结合起来。这些最新信息、动态往往已经积累起一定的注意力和关注度，或者已经形成话题效应，受众的参与热情极高。当广告创意围绕这些热点展开，受众对热点关注的参与热情自然会延续到新媒体广告上，使得受众对广告的注意力和关注度也维持在一个相对较高的程度，顺理成章会获得较好的广告效果。

（四）简洁性原则

虽然注意的概念在心理学界有着不同的定义，但注意的特征的三个基本维度，即注意的广度、注意的稳定性和注意的分配都得到了普遍的认同。注意的广度指的是在同一时间内人能清楚地把握对象的数量，研究表明信息量越大，注意广度越小，而信息量越小，注意广度越大。注意的稳定性是指注意保持在感受某种事物或活动上的时间。人在感受某种事物或活动时，很难保持注意的长时间持续。注意的分配即人在同一时间内能把注意指向不同的对象，而分配取决于同时进行的对象的性质、复杂程度、人对其的熟悉程度等。与此同时，信息的复杂不仅影响人对信息的注意，在一定程度上还会影响人对信息的理解、记忆，进而影响广告的效果。

与传统媒体的信息数量相比，新媒体环境下，人的周围被海量的信息所占据，这使人的注意广度变得愈加小，同时，人们可能需要把注意力分配到不同的信息上，因而使得对单个信息的注意时间很难保证。所以新媒体广告面临的问题是消费者能给予的信息注意极其有限，这便对新媒体广告策划提出了简洁性的要求。

新媒体广告的简洁性原则，实际上要求尽可能简化主题，提炼核心，表达关键思想。只有将需要传递的信息尽可能地简单化，才能更加容易被广告受众注意。当然注意不是真正的目的，广告创意的目标是让广告受众能在接收到广告信息后较为容易地对其进行解析，进而理解信息，产生记忆。

（五）互动性原则

由于网络技术提供了双向交流的便利性，使得互动性成为新媒体广告区别于传统广告的最大特征。受众不再只是广告信息的浏览者，他们可以即时参与其中，当然参与的方式多种多样，不仅仅只是点击行为。广告的互动性大大提高了受众对广告的好感度，也有利于反馈广告效果。

对于广告创意而言，互动性的实现基础有两个重要方面。第一是提供有趣的信息，新媒体广告中信息与受众的互动需要受众的主动参与，若是广告信息不能引起受众的兴趣，或者对受众缺乏吸引力，就没法引起受众的主动参与。所以，必须在对受众充分了解的基础上，用创意将广告信息包装起来，着重展现其趣味和娱乐的一面，让受众的好奇心、期待感在参与互动后得到充分的释放，从而使受众在被吸引和主动参与后，对广告信息产生深刻的印象。第二是即时性。互动性指的是受众的双向交流，包括信息的发布、接收和反馈，所以这是一个闭环，是一个信息流动的过程，甚至还有可能是一个不断循环的过程。这就要求无论是信息的发布、接收，还是信息的反馈一定要体现即时性，一旦一个环节滞后，就会影响整个信息流动的过程，影响受众再次参与互动的意愿。所以，在对互动性原则的遵循下，新媒体广告创意要注意选择准确的渠道，提供即时的、富有乐趣的双向交流机会，并给予反馈的可能。

图4-2 碧浪“体感游戏”互动广告

例如碧浪曾在其互动广告中，创造出了一个“体感游戏”，充满趣味地利用Wii游戏技术来展示碧浪是如何轻松去渍的（如图4-2所示）。具体的实施过程是，首先在公共场所悬挂起5层楼高的巨大T恤，让途经的路人参与互动游戏，使用不同污渍瓶型的Wii手柄向T恤泼洒污渍，然后再享受用碧浪洗衣液瓶型的Wii手柄清除污渍。在这个过程中，提供给受众一个充满趣味性的游戏，让受众即时地参与互动，并在互动中加强对碧浪的品牌认知，深化对碧浪品牌的认同感。