创意是广告的灵魂，创意对广告的重要性不言而喻，“无创意，不广告”的说法丝毫都不为过。广告大师们一直致力于对广告创意本质的理解和把握，他们从不同角度表达了自己的见解。

美国广告大师大卫·奥格威指出，“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只”。大卫·奥格威所说的“点子”，就是创意的意思，是吸引消费者的关键。

威廉·伯恩巴克认为广告创意是广告活动中的核心环节，是赋予广告精神和生命的环节。

美国广告创意指导戈登·E·怀特将创意比喻成广告策划中的X因子。他强调正是因为创意的不确定性，而这种不确定来源于人的创造力，使得创意本身缺乏可比性。

用“旧元素新组合”概括广告创意本质，也是无人不知无人不晓，它是广告大师詹姆斯·韦伯·扬多年的总结。“旧元素”是指各类知识（认识、经验及技巧）——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们常生活中的一般知识。“新组合”是指利用这些知识，找出一个适合与消费者沟通的点子。

另一著名的广告大师李奥·贝纳认为“所谓创意的真正关键是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品的某种新鲜的见解表现出来”。李奥·贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立起一种有新意义的关系。(www.daowen.com)

到目前为止，我们对广告创意本质的理解可以总结为创造性、不确定性、关系性等，这都从静态角度描述了广告创意的特点。

又有人说，广告创意是介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的资料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。这里把广告创意描述成一种艺术构思活动，是一种意象的过程，无论是“活动”还是“过程”都在强调广告创意的动态性。

结合静态和动态角度，我们对广告创意的本质把握是创造性的思维过程。因此可以说，广告创意是在广告调查和广告策划的基础上，围绕一定的广告目标，运用各种艺术手法，创造新联系、新组合，赋予新精神、新生命的创造性思维过程。

新媒体环境下，在海量的信息以及碎片式注意力的共同作用下，焦点越来越难被凸显，受众也越来越对接触广告信息产生反感的情绪，哪怕接触到广告后也很难进一步产生兴趣，或者很难产生互动，这便从根本上影响到新媒体广告的效果。如果新媒体广告缺乏独特的创意，仅仅照搬传统媒体上的广告创意，新媒体广告对于受众而言就是没有用的垃圾信息。所以，新媒体的环境实际上对广告创意提出了更高的要求，而新媒体的发展也促使着广告创意理念的升级。

另一方面，新媒体促使了广告新创意的产生。新媒体本身具备多媒体和互动性的特点，给传播业带来了很多活力和吸引力，而它又为新媒体广告提供了全新的视角。所以，在利用网络与数字技术实现的精准、定向、移动的广告传播中，实际上蕴藏着广告创意更多的施展空间与可能。新媒体环境不仅仅要求新的广告创意理念升级与其匹配，在新媒体的促进下，广告创意还在不断推陈出新。所以新媒体广告创意处在这样一个理论与实务共同发展，互相促进的过程中。