竞价排名广告的基础是关键字广告，表面上原理相同，都需要广告主首先购买关键字，然后在用户搜索时，广告就会出现在相应页面上。但实际上，竞价排名广告解决了关键字广告无法解决的一个难题，即由于页面广告呈现的范围有限，在多个潜在广告主都在购买同个关键字时，便会采用竞价的方式，价高者得到广告展示的机会，或者价高者得到优先选择广告呈现位置的机会。

目前搜索引擎服务商主要通过拍卖的形式出售结果页上的广告位，普遍采用广义第一价格机制及广义第二价格机制。由于广义第一价格机制指的是利用品牌主出价的高低进行广告排序的方式，实际操作中会给搜索引擎带来较多的盲目竞争，造成不必要的损失。所以，广义第二价格机制成为主流搜索引擎服务商广告位拍卖的主要机制。广义第二价格机制指的是广告主先设定每个关键字的标价，当搜索引擎用户的搜索词匹配品牌主的关键字时，搜索引擎按竞价递减的顺序把广告排列在搜索引擎结果页的广告位上，竞价最高的广告得到最好的广告位。品牌主的每次点击费用为排名紧随其后的品牌主的竞价加上一个小的增量。这种方式有效地解决了广义第一价格机制下的众多弊端。(www.daowen.com)

综上，搜索引擎广告特点主要有：针对性强，使用关键词进行检索的用户往往就是对这些信息感兴趣的人，针对这些人感兴趣的内容提供相应的广告信息，体现出强烈的目的性；广告效果明显，广告付费的方式是按点击计费，因此，广告主不需要为那些看到广告但没有产生进一步了解欲望的用户付费，最终广告费用的支出与广告效果的获取能够形成一定的正向联系；成本易控制，由于关键词广告的服务平台普遍都有实时监控的功能，通过对广告点击次数的把握，有助于灵活地把控广告投放，有效地控制成本。