关键字广告是指广告主围绕自己的产品、服务等，确定相关的关键字，自行确定广告信息，并自主定价投放的广告。当用户在搜索引擎上搜索到广告主投放的关键字时（如图3-15所示），相应的广告就会以推荐的方式进行展示，并在用户点击后按照广告主对该关键字的出价收费，无点击不收费。

关键字广告的形式非常简单，通常是以文字的方式呈现，当然不仅仅是单个字的出现，还可以是词或句子。关键字广告是由广告标题、简介和网址三部分组成的，所以制作门槛不高，中小型企业、个人都适用。展现的位置一般是搜索栏下方，或者页面右边，与网页自然搜索结果分开，便于用户清晰地了解什么是广告内容，什么是搜索内容。

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图3-15 搜索引擎关键字广告

当然值得一提的是，使用搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目，所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索点击的排序。搜索结果排序主要有两种方式：第一种是根据是否收费以及费用的高低来决定搜索结果的顺序，付费网站显示在前，而免费网站出现在后，这样会有一个弊端，会使一些匹配度不高或者质量不高的网站因为付费而排名靠前，所以会给用户正常浏览检索结果造成干扰。第二种是自然排名，即按照搜索引擎的标准，对各个搜索结果进行排序，无须付费。网站为了提高关键字检索后自身的自然排名，于是就延伸出搜索引擎优化方式。这是一种利用搜索引擎搜索规则来进行排序的方式。每一个搜索引擎都有自己的排名算法，但这套算法并不固定不变，随时都有可能改变。搜索引擎排名算法是搜索引擎用来决定网页排名的方式，该算法在计算的时候会综合考虑多种因素，包括关键字频率、页面标题、外部链接、网站内部链接，文章内容等，甚至包括网站域名的年龄。有些因素的权重相对较大，这意味着在决定排名的时候它们是重要的因素，而有些因素权重较小。所以，搜索引擎优化者的任务就是围绕着关键词，通过对网站的各种优化措施，使之更容易被搜索引擎接受。

关键字广告一般采用按点击付费的计价模式，只有当用户点击广告才开始计费，所以只有显示没有点击的状况是不用计费的，这种方式有效地展现了关键字广告的实际效果。另外，广告费用是由广告主控制的，而广告主投放关键字广告一般离不开服务平台的支持。通过服务平台可以实时查看广告的点击次数和广告费用等信息，有助于广告效果的快速统计，以及根据实际情况灵活控制广告的投放。