所谓的品牌图形广告，指的是通过图片形式出现在互联网网页以及应用程序页面上的广告形态。这一类广告往往特别看中它呈现的位置，有着“得位置者得天下”的一贯想法，它试图通过对主要视觉位置的占领以突显自身，因此具有干扰性和强制性的特点。我们可以看到，类似新浪、搜狐等门户网站上充满了各种品牌图形广告。由于尺寸大小与呈现效果上的差别，常见的品牌图形广告大体上有以下几种。

（一）网幅广告

网幅广告（Banner）是目前网络中使用最广泛的广告形态（如图3-6所示）。它又称旗帜广告或横幅式广告，早期以JPG、GIF等格式为主，后来以SWF等格式为主，是建立图像文件后，定位在网页中，用来表现广告内容的一种网络广告形式。它还可使用Java、Javascript等语言使其产生交互，以及用Shockwave等插件工具增强其表现力。一般以提示性的作用居多，点击后导向品牌网站。

图3-6 网幅广告

网幅广告是最早被用户接受的网络广告形式。1994年4月15日，Hotwierd公司与AT&T公司签订了第一笔网络广告合同，Hotwierd修改了广告尺寸，改成如同现在网幅广告一样的大小。该网络广告在1994年10月27日正式发布。自此创造了一种全新的广告商业模式，并走上了快速发展的轨道。就国内来说，1997年Intel（英特尔）在Chinabyte.com上发布了第一个动态网幅广告，也是国内最早的商业性网络广告。

网幅广告出现后，由于尺寸多种多样，亟须统一的标准，后由IAB 0：（Internet Advertising Bureau，互联网广告署）的“标准和管理委员会”与CASIE（Coalition for Advertising Supported Information and Entertain-ment，广告支持信息和娱乐联合会）联合推出了网络品牌图形广告的国际通用标准，作为建议提供给广告主和网站。前后一共推出了两套标准，第一套是在1997年推出的（如表3-1所示），另一套是在2001年推出的（如表3-2所示）。目前而言，最常见的网幅广告的尺寸依然是468×60像素，即全尺寸Banner，一般出现在网页的醒目位置，有较好的受众吸引能力。

表3-1 1997年推出的第一套IAB/CASIE标准

表3-2 2001年推出的第二套IAB/CASIE标准

续表

按照网幅广告呈现方式的不同，可以把它分为三类：静态、动态和交互式。静态的网幅广告表现形式非常单一，仅仅在网页上显示一幅固定的图片，它是网络广告中最早也是最常用的方式。它的优势在于技术含量不高，制作较为简单，几乎所有的网站都允许以这种方式呈现广告。但它的劣势也非常明显，与众多采用交互技术的网幅广告相比，它展现出一副刻板枯燥的模样，吸引力就显得不够。而很多实证数据也表明，静态网幅广告效果比动态的和交互式的网幅广告弱。毫无疑问，相比静态而言，动态网幅广告是一种更活跃的存在，它或移动或闪烁，通常采用GIF89的格式，就如同电影一样把一系列图像串联起来产生运动感。大多数动态网幅广告由2～20帧画面组成，通过画面的变化，一方面可以展示更多的信息，另一方面对受众的吸引力也更佳，所以它的广告效果比静态的网幅广告好。正因为动态网幅广告具备的这些优势，使它成为目前最主要的网幅广告形式。在技术水平不断发展的条件下，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了，并满足了更多用户的需求。它的形式也多种多样，比如游戏、插播式、答题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要用户更多的参与，也能得到更多的反馈。

（二）按钮广告

按钮广告也称图标广告，从网幅广告演变而来，故与网幅广告的本质属性、制作方式等方面都相类似，只是尺寸较小，普通为120×90像素或120×60像素，如图3-7所示，外形上酷似按钮，因此得名。

图3-7 按钮广告

由于尺寸小，展示的位置就相对灵活，理论上，按钮广告可以出现在网页上的任何一个位置，而且价格也相对便宜，但是展示空间极其有限，使之无法一次性呈现太多信息。所以，相对网幅广告而言，对用户的吸引力也更弱。按钮广告多数起到的是提示性的作用，一般比较适合成熟品牌的LOGO或者简单文案的呈现。而为了让尽可能多的用户点击，势必要在制作、创意等方面有一番作为，才有可能获得较好的广告效果。

（三）通栏广告

通栏广告一般是以横贯整个页面的方式出现，即宽度与整个页面相同，但面积远远小于页面的广告形式（如图3-8所示）。本质上，依然与网幅广告类似，也是使用JPG、GIF、SWF等静态或动态的图像文件。目前的通栏广告，以Flash动态方式呈现的较为普遍。

图3-8 通栏广告

由于通栏广告的面积大，有利于展现丰富的广告信息。通栏广告一般采用图文结合的方式呈现，视觉冲击较为强烈，且创意也不易受到空间的局限。受众在浏览页面时，视觉的流畅感会被打断，极易被这种横跨整版的广告捕获注意力，对广告产生印象或者诱发点击行为以进一步了解感兴趣的信息，从而使得广告效果得以提升。(www.daowen.com)

（四）摩天楼广告

摩天楼广告，又被称为擎天柱广告，与上文提到的旗帜广告、通栏广告在本质属性和制作方面都相类似，也是使用JPG、GIF、SWF等静态或动态的图像文件，但在尺寸上呈现出与按钮广告相区别的一面，它的覆盖面积相对较大，可达120×600像素，甚至160×600像素。摩天楼广告的出现改变了传统的横式的广告形式，以竖形的姿态展现（如图3-9所示）。虽然宽度有限，但在长度上体现出巨大的优势。一方面能在视觉上带来新意，自然会吸引更多的目光；而另一方面，在面积上的优势也能获得更大的发挥空间，帮助信息的完整展现。摩天楼广告一般出现在页面的右侧，常在受众点击滚屏的过程中显现。

（五）对联广告

对联广告是一种比较新颖的网络广告形式，出现在网页左右两侧，以竖形的方式呈现（如图3-10所示），同样是使用JPG、GIF、SWF等静态或动态的图像文件，所以在效果展现上与其他类广告相似。但是，它有一个非常显著的特点，它不会出现在浏览页面内，它使页面得以延伸，且会随着页面的浏览而滚动，所以能够最大限度地集中焦点。对联广告还可以提供关闭按钮，以获得较好的用户体验。

图3-9 摩天楼广告

图3-10 对联广告

对联广告的左右成对出现有两种方式：一种是左右互补型，即对联广告的左右信息不同，但往往是遥相呼应的，保证在广告主旨统一的基础上曝光更多的信息；另一种是左右重复型，即对联广告的左右两侧完全相同，这种形式更强调的是一种对称的视觉感受。

（六）弹出窗口广告

目前，弹出窗口广告是网络广告中被诟病最多的广告形式之一。常常在打开网页后自动弹出，如图3-11所示，多数在右下角生成一个新的广告页面覆盖原先页面上可供浏览的内容，妨碍连贯的浏览行为。弹出的窗口广告虽然都会自带关闭的按钮，但是由于按钮过小，甚至还有虚假关闭按钮的存在，受众的使用感受不佳。从根本上来说，它就是强制性地曝光广告信息。但由于它有足够的空间展现广告创意，所以这种形式虽然无法让受众喜爱，却受到广告主的热烈追捧。

由于弹出式广告的过分泛滥，很多浏览器或者浏览器组件设置了拦截弹出式窗口的功能，以屏蔽这样的广告；另外，国家从调控与监督角度出发，也在对弹出窗口广告进行整治。如2014年9月24日国家互联网信息办公室、工业和信息化部、国家工商总局召开“整治网络弹窗”专题座谈会，专项研究治理网络弹窗乱象，决定短期内启动“整治网络弹窗”专项行动，进一步加大对网络弹出窗口的整治力度，严肃查处传播淫秽色情信息、木马病毒、诈骗信息等非法弹窗广告。

图3-11 弹出窗口广告

总之，弹出窗口广告优劣势都极其明显，而目前看来其未来不甚明朗。

（七）移动图标广告

移动图标广告是指能够依照设定的轨迹，在页面上下左右进行自由移动的广告形式（如图3-12所示）。正是因为这种广告处在不断的运动中，与静止不动的页面形成了强烈对比，所以吸引受众的效果颇佳。它也会提供广告的关闭按钮，但与弹出窗口广告一样，受众的使用体验并不好。

图3-12 移动图标广告

（八）插播广告

旧式插播广告是指在电视、广播、电影等的播放过程中，中断节目播放转而进行广告内容播放的广告形式。新媒体环境下的插播广告指的是，在用户打开当前网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口，以半屏或者全屏大图方式短暂出现数秒，后自动关闭的网络广告形式（如图3-13所示）。

不同于网幅广告对页面长时间的占有，它出现的时间短，所以对页面的占据感不强，保证受众的正常浏览。而由于它占据的范围大，广告呈现上会更加精美。因为它具有较强的可控性（例如控制时间长短、控制信息多少等）和曝光的强制性，这种广告形式也常被应用到移动互联网的应用程序中。

图3-13 插播广告