整合类新媒体广告是指广告主或者品牌主通过自建网站的方式来宣传品牌自身形象及所提供的产品或服务，最主要的表现形式是企业的品牌网站。它是最常见的网络广告形式之一，大大小小的企业几乎都自建了品牌网站，这不同于第三方的形象平台（如淘宝、微博），它是独立的、权威的，代表着企业的形象和声音。作为新媒体营销的重要手段，它的方式是综合性的，既可能是广告媒体，也可能是销售平台。

新媒体环境下，品牌网站以其低成本、便捷的优势，如同电话、传真一样，迅速成为企业的标准配置，为企业的品牌形象、产品与服务展示等提供可供客户随时查阅和互动的窗口。所以，在如今的状况下，客户会以有无品牌网站作为判断一个企业的规模大小、信誉好坏的重要标准，足见品牌网站对企业的重要性。

一般而言，品牌网站有如下这些基本功能：优秀的品牌网站不仅是对外的，还可以与企业办公网形成无缝对接，这对于企业内部而言是企业文化建设不可或缺的工具；信息发布、产品发布和管理的功能，包括企业概况、联系方式、产品目录、企业行业动态、销售网络、人事招聘等信息内容，并能进行及时更新，对过时信息进行删除、修改等，帮助消费者快速地获得想要了解的信息；链接功能，通过“19次点击”理论我们得知从任意一个网页，平均只需经过19次点击，即可抵达互联网上其他任意一个网页，正是由于各种超链接建立了网页之间的这样一种联系，而品牌网站的外部链接更加整合了品牌官网的凝聚能力；客户管理和互动功能，通过会员注册和管理系统，可以方便地了解客户及潜在客户的不同需求，并通过互动功能，开展在线交流和意见反馈，从而实现对用户的全面管理；销售功能，实现了产品的网络销售，既有效地控制了成本，又给予用户更多便利及轻松、自主购物的可能。当然，不是所有的品牌网站都必须具备这些功能，应该根据品牌形象、产品特点以及自身的发展进行合理的搭配和选择。比如，肯德基的中国官网（如图3-3所示）整合了信息发布、产品发布、外部链接、线上销售等一些功能，满足了访问者的不同需求。

图3-3 肯德基中国官网首页

虽然品牌网站功能丰富，对企业来说不可或缺，但处在一种较为尴尬的地位。首先，消费者往往不知道品牌网站的具体网址，自然谈不上去主动访问网站。一般来说，消费者往往是通过搜索引擎、网页上的各种广告，以链接的方式访问网站，所以品牌网站在整个营销或者广告活动环节中处在较后的位置，如果推广的前阶段没有效果，品牌网站就很难有可观的客户流量，这是大部分品牌网站默默无闻的主要原因。其次，品牌网站相比其他的新媒体广告形式来说，显得更加自主，但也造成了它良莠不齐。比如，目前有关品牌网站最主要的争论在于形式和内容的偏向。有人说，优秀的品牌网站，基本都是通过优秀的内容来吸引消费者，从而体现其品牌价值；也有人说品牌网站应该更偏向于设计，要以独特、创意的视觉效果强调品牌的特色，才能提升品牌的影响力。单一偏向形式或内容都有可能导致极端，从而影响用户体验。比如，重形式的品牌网站为了更好地展现品牌特色和形象，往往大量运用多媒体交互技术，使得登录网站的加载速度较为缓慢。如图3-4所示，在除开网络因素的影响下，用户第一次登录“喜之郎”品牌网站需要等候页面的加载时间超过50秒，这显然会影响用户的正常使用。而有的品牌网站没有使用太多的交互技术，在页面的视觉效果上显得刻板，且一旦内容更新不及时就会造成流量的流失。如图3-5所示，“乐百氏”官网的行业动态新闻还停留在2011年4月8日。(www.daowen.com)

图3-4 喜之郎品牌官网加载速度缓慢

图3-5 乐百氏品牌官网的行业动态新闻更新滞后

因此，为了避免品牌网站发展的两极化，应该以品牌形象的传播为主要目的，力求在保证用户良好体验的基础上做到形式与内容的统一，才是品牌网站发展的方向。