移动增值服务，是指以电信运营商为主导，基于无线网络，在其基本业务（语音通话业务）的基础上，对手机用户提供的各项其他服务。移动增值服务的种类繁多，包括语音增值服务（多方通话、IVR等）、消息类服务（短信、彩信、移动IM）、视频类服务（视频通话、视频点播等）、音乐类服务（手机彩铃、手机音乐等）、游戏类服务（手机游戏等）、移动办公类服务（短信平台、移动视频会议等）、手机出版类服务（手机报、手机电视）等。在诸多增值服务形态中，仅有手机出版类服务具有媒介产品的基本特征，有以广告作为盈利模式的潜力，这里重点介绍手机报增值服务。

手机报是由电信运营商、网络服务商以及传统报纸媒体三方合作，由传统媒体提供内容，电信运营商和网络服务商提供渠道和技术支持，通过无线技术平台，将信息资讯以短信、彩信、WAP等方式发送到用户手机的一类移动增值服务，发送的内容涉及新闻、时政、文体、人文、生活、时尚等多方面资讯（图2-9，2-10）。

图2-9 电信手机报宣传海报图

图2-10 《健康时报》手机报

（一）手机报的发展概况

日本是最早探索手机报模式的国家。1999年，日本最大的电信运营商NTT DoCoMo就退出了基于I-MODE技术的手机短信报增值业务。“读卖新闻”“朝日新闻”“日本经济新闻”等报社都与电信运营商合作推出了手机报。

我国第一份手机报出现于2001年，其信息呈现方式是文字版的短信。不过一般认为我国第一份真正意义上的手机报出现于2004年7月18日，是由中国妇女报、中国移动、北京好易时空网络有限公司三方合作推出的《中国妇女报·彩信版》。

手机报这一媒体形态的产生并不是偶然的，其背后有多方面的原因：一是互联网媒体的兴起给人们的信息获取方式带来了巨大变化，传统纸质媒体在网络媒体的冲击下，影响力急剧下滑，焦灼于寻求新的出路；二是手机保有量的急剧增长，手机被视为继网络媒体后的“第五媒体”；三是电信运营商推出了彩信业务，使手机所承载的信息量大大提高。在这种背景下，传统媒体人对手机媒体寄予了很大希望，在大部分传统媒体开发“报纸网络版”成效甚微时，其与电信运营商在手机媒体领域的合作可以称为是各取所需、一拍即合。《中国妇女报》的手机报模式的出现引起了纸媒行业的关注，一石激起千层浪，2005年，全国各地的报纸、杂志等纷纷联合当地的电信运营商开办手机报，杭州日报报业集团、浙江日报报业集团、重庆商报、新华社、深圳报业集团、辽宁日报传媒集团、人民网等都是开展手机报业务的先行者；2006—2008年，全国更是掀起了创办手机报的高潮，“星星之火”变成“燎原之势”。截至2011年，国内已有一半的报刊开办了手机报，数量突破1500种。^[7]内容涵盖新闻、娱乐、体育、财经、旅游、健康、饮食、教育等各个领域。从手机报的呈现方式来看，有短信版、彩信版、WAP网站版、IVR语音版四种，但由于短信版信息承载形式单一、语音版流量太大，所以，目前最主流的手机报采用的是彩信版和WAP版。

随着3G业务的开通，智能手机的普及，任何媒体都可以越过电信运营商直接接入移动互联网，网易、新浪、凤凰网等几乎所有的网络媒体都开通了基于手机终端的入口，手机报的退订率持续升高，用户不断减少，发展陷入困境。

（二）手机报的盈利模式及广告经营情况

手机报的盈利模式主要有以下三种。

1.收取用户订阅费

由于手机报是用户通过订阅的方式向电信运营商申请，从第一家手机报《中国妇女报》诞生开始，收取用户订阅费就成了一种最主流的盈利模式。一般而言，手机报的订阅费按月收取，3到15元不等，由电信运营商直接从手机资费中扣除，最后收益按一定的比例与媒体、网络服务商分成。

2.收取WAP网站流量费

当用户通过手机报接入WAP网站时，收取适当的流量费，这也是手机报的盈利模式之一。

3.广告费

以手机报的内容为核心价值，以规模庞大的订阅用户为潜在受众，吸引企业在手机报上投放广告。

在实际运营中，手机报的盈利来源主要是用户的订阅收入。但是，由于手机报是传统媒体与电信运营商等几方合作的产物，所以所有盈利收益都由合作三方按一定比例分成，一般来说，在订阅费和流量费上，电信运营商占大部分收益，传统媒体方收益甚少。加之近年来4G网络的开通带来移动互联网迅速发展，免费网络应用数不胜数，用户对于手机报“收费”这一模式越来越反感，大量用户退订手机报，同时很多手机报也被迫由收费转为免费。因此，过去动辄上亿的订阅收入已经走向下滑通道。(www.daowen.com)

而对于广告运营方面，一般来说在合作三方的分成上，媒体可以拥有更大的比例。但是实际情况是，广告收益很少或几乎没有。实际上，在手机报产生之初，媒体人就设想将其打造成第二报纸，在手机报上重现报纸媒体的“二次售卖”模式，即收取用户的订阅费，同时向企业收取广告费。然而，在实践过程中，由于电信运营商的控制，以及用户对广告的排斥，在众多手机报经营中，真正获得广告收益的非常少。目前，大部分手机报都处于“赔本赚吆喝”的状态，收入入不敷出。

目前，有一部分传统媒体继续利用手机报平台进行深耕细作，寻求创新，如《人民日报》将音频信息直接植入图文内容中，通过植入新闻标题栏旁的时评标志，把全媒体符号融入读者的阅读体验之中，还有一部分媒体已主动取消手机报业务，如2014年2月28日，东方网发布《告用户书》，正式宣布关停东方网手机报业务。

（三）手机报在广告经营中面临的问题

手机报近年来发展式微，用户数锐减，广告经营更是止步不前，归纳而言，主要面临如下问题。

1.内容上同质化

虽然国内手机报数量众多，但大部分手机报都是传统媒体内容在手机上以数字化形式再现，内容同质化现象严重，用户认可度不高。

2.经营上受制约

由于手机报是基于电信运营商开展的媒体业务，电信运营商对于规则制定、运作方式等都起到主导作用，媒体仅扮演着内容提供商的角色。这容易造成两个问题：一是媒体没有经营意识，电信运营商更没有把手机报当成一个媒介产品来经营的意愿，手机报单纯成为电信运营商若干移动增值服务产品之一；二是即便部分媒体有经营意识，但迫于电信运营商的制约，比如对广告形式、广告发布方面提出若干要求，媒体经营自主权受到限制。

3.外部遭遇手机OTT业务的冲击

遭遇移动互联网的冲击应该算是手机报目前面临的最大挑战。通过移动互联网凌驾于电信运营商之上的OTT（Over the Top）业务大行其道，免费而具有特色的新闻类App数不胜数。手机报，尤其是“收费订阅”的手机报的吸引力变得很小。

4.内部传统谋体思路局限

手机报经营困难的最根本原因在于传统媒体思路老化，故步自封，缺乏创新意识和创断的想法，加上经营成本和人员的制约，使得手机报业务陷入困境。

【注释】

[1]数据来源：中国互联网网络信息中心（CNNIC）于2014年7月21日发布的第34次《中国互联网网络发展状况报告》。

[2]数据来源：中国互联网网络信息中心（CNNIC）2015年2月发布的《第35次中国互联网网络发展状况统计报告》。

[3]数据来源：艾瑞咨询发布的《2015年中国网络广告行业年度监测报告》。

[4]数据来源：艾瑞咨询《第十三届艾瑞网民网络习惯以及消费行为调研》的调研结果。

[5]数据来源：艾瑞咨询发布的《中国网络广告行业年度监测报告（2017年）》。

[6]根据苹果公司公开发布的数据整理。

[7]数据来源：中国新闻出版研究院发布的《2010-2011年中国数字出版产业报告》。