App，英文全称为Application，是随着智能手机的出现而产生的，主要用于智能手机、平板电脑等终端，可以作为互联网入口的客户端应用程序。App的应用，极大地优化了用户在使用智能手机等移动媒体上的体验，过去需要在手机浏览器网站浏览信息，有了App作为载体后，一键即可直达内容。目前，App已经成为智能手机中最为主流的信息入口和内容载体。

苹果公司是手机App模式的开创者，App一般通过应用商店下载，世界上第一家App商店是苹果公司于2008年7月11日推出的基于苹果iOS平台的App Store。App Store是一个开放式的应用软件平台，在这个平台上，开发者可以利用苹果公司提供的应用开发包（SDK）开发App并上传，用户可以有偿或无偿地直接将App软件下载到手机等移动设备。App Store推出后，市场反响极为热烈，到2009年1月，仅半年时间，应用商店已经超过1.5万个应用，超过5亿次下载，几年来，这两项数字仍呈几何倍数增长（如表2-1所示）。

表2-1 苹果App Store应用程序及下载数目^[6]

苹果在App Store模式上取得的巨大成功，吸引了包括移动运营商、手机生产商、第三方等多股力量进军这一市场，开发自己的软件应用商店，如谷歌公司基于安卓平台的Google Play Store，蓝毒的BlackBerry App World，微软的应用商城等。而从开发者来看，很多爆款App让开发者品尝到了一夜暴富的滋味，在这种刺激下更多后来者加入了开发队伍，App程序数量越来越多。2014年，Google Play Store的应用数量已达到了143万，首次超过Apple Store的应用数量。而亚马逊商店的应用数量也达到了39.3万，排名第三。

市场研究机构Gartner预测，到2017年之前，移动应用的下载量将超过2680亿次，移动用户每天向超过100款应用和服务提供个性化数据流，这将增加更多的创收机会。

从App的内容来源和覆盖面上看，目前，App的开发者主要包括互联网公司、移动创业公司、传统企业以及个人开发者，App的内容已经遍及各个领域。首先，凡是互联网上存在的，几乎都开发了基于智能手机的App入口，包括门户网站、新闻网站、垂直网站、搜索引擎、网络视频、电子商务、移动社交等所有领域；其次，数量众多的移动创业公司和个人开发了无数完全植根于智能手机的App，内容包括生活服务、娱乐、社交、游戏、移动支付、即时通信等各个方面；再次，很多传统行业，也希望在这一次浪潮中搭借App的快车，走出与移动媒体融合的一步，纷纷开发自有App。

从App的内容应用上看，越来越多的应用具有较高技术含量，兼具实用性和交互性特征的App产生，很多App与人们的健康、生活、工作、学习紧密相关，它们丰富了手机对于用户的意义，用户下载具有较高的使用频率，并容易形成使用习惯，从而使他们拥有一批较为稳定的用户群。图2-8是调查机构易观智库发布的2017年4月份我国移动App用户数和活跃度在前20名的榜单。

图2-8 2017年4月中国App排行榜前20名

（一）手机App的广告发展概况

丰富的内容，规模庞大的用户群，巨大的流量，形态各异的交互方式，使得App这一媒介载体具有了广告媒体的价值，并且在近几年来被越来越多的广告经营者和广告主所关注。

1.我国App广告的兴起与发展

App广告是指利用移动应用程序这一媒介载体开展的广告活动，是随着App的出现而产生的。在美国，较早从事App广告经营活动的是Ad Mob平台。2008年苹果推出应用商店后，该平台逐渐被我国所了解，从2009年开始，已经有一些模仿者开始开发国内自有的移动应用平台，在这一年中，仅有极少数互联网行业的广告主开始投放App广告。2010年可以说是我国移动应用广告平台的正式兴起年，越来越多的广告主尝试这一全新领域，但主要还是以互联网行业广告主为主。这一年我国移动应用广告市场规模已达到1.1亿元。

随着App的日益普及，人们对移动互联网认可度的提高，以及移动应用广告平台的成熟，近几年来，移动App广告的市场规模迅速壮大。2013年我国移动应用广告平台市场规模为13.5亿元，较2012年增长265.2%。预计2016年将达到127.6亿元。而从App广告在移动营销市场的整体占比来看，也是处于连年上升的趋势，从2011年的7.2%上升为2014年的19.8%，仅次于移动搜索广告的市场占有率。

从广告主构成看，目前App广告的广告主仍然以行业内广告主为主，尤其是手机游戏广告投放量最大。部分品牌广告主已经逐渐认可并尝试投放，如汽车、快消、日化、IT、金融、房地产类广告主均开始投放App广告。

2.App广告的经营模式

从App所有者或经营者的角度看，发展App广告业务的模式有多种：

第一种是将App接入移动应用平台，通过平台进行广告分发，由平台收取广告费，按一定的分成比例支付给App开发者。目前，国内主要的移动应用平台有百度移动联盟、Ad Mob、艾德思奇、多盟、易传媒、安沃、InMob、腾讯的广点通移动联盟等，一般来说，个人开发者比较热衷于采用这种模式获取广告收益。

第二种是自营广告业务。即自己成立广告销售团队，自定广告标准和广告形式，直接面向广告主或广告代理公司开展广告业务。一般来说，拥有较强实力的App开发企业常采用这种方式，如今日头条、微博、微信等都是自营广告业务。

3.App广告的发布模式(www.daowen.com)

从广告主的角度看，通过App进行广告宣传一般有如下两种模式：一种是将自己产品或品牌信息发布到与目标受众相关的App应用程序中，广告形式有横幅广告、插播广告、屏幕上下方留白处的广告链接、图形展示广告、品牌贴片广告等。另一种是设计开发品牌自有App，在App中内置品牌信息，如品牌动态、近期活动、产品介绍等，然后将其上传到各应用商店，供用户免费下载，让用户通过该App了解该品牌或产品。也就是说，App与广告的合一化，App本身就是一个广告产品。

（二）手机App的广告价值

App被认为是目前最重要的手机媒介载体，App广告是移动互联网领域最具发展潜力的一支力量。从广告运营的角度看，App平台具有如下广告价值。

1.App常常拥有忠实而稳定的用户群

有数据显示，2014年中国移动互联网用户平均每天启动App的时长达116分钟，接近2小时，移动互联网用户的App使用呈现高集中化，经常使用1～5个的App占比最大，接近一半。

虽然目前App数量众多，用户群体极为碎片化。但是，用户一旦下载了一个App且体验良好，可能会在手机上保留较长的时间；若该App与日常生活或工作息息相关，则很容易固化用户使用习惯，成为时时关注的贴身媒介。

2.App拥有更大的广告表现空间和更多的互动可能

随着技术的发展，基于手机App的广告相对于网络广告而言拥有更大的表现空间和互动可能。应用于手机上的人脸识别技术、增强现实技术、重力感应技术等，都可以与广告表现相结合，如曾经有一则利用增强现实技术发布的汽车广告，用户在闲暇等待时，打开广告页面即可感受到驾驶虚拟汽车的乐趣。此外，手机里内置的传感器，具有如助地感应、导航仪、红外探测等功能，给用户提供了多种交互方式的可能，使广告更具有趣味性。

3.App使更精准的投放成为可能

相对于网络媒体而言，通过App投放广告，使精准投放更上一个台阶。由于手机媒体的随身性，手机GPS技术的应用，使广告可以精准到具体几十米范围的地理位置，有数据证明，当打折信息地点在用户500米范围内时，广告响应率是一般广告的12倍。

此外，App作为与手机用户关系最为密切的媒体形式，App的下载和使用能反映出用户的行为习惯、兴趣爱好、生活方式等全方位信息，通过对这些数据的分析，可以做到用户与广告主信息更为精准的匹配。

（三）手机App广告存在的问题

由于App广告从很大程度上代表了移动互联网广告的未来，从其生态系统来看，涉及App应用开发者、移动应用平台经营者、广告主、用户等多方面力量的共同作用，所以对于目前App媒体的发展及广告运营中存在的问题也应从多个角度来看。

1.从用户使用层面看

第一，用户对App媒体拥有生杀予夺的大权，由于App是用户在手机上自主安装和使用的媒体，私人化程度较高，可随时安装亦能随时卸载；第二，尽管用户使用App的频率较高，但每个App停留的时候有时仅有几分钟或几秒钟时间；第三，由于手机屏幕较小，用户对安置其中的广告信息极为敏感，广告接受度有限。由于用户的个人体验对于该媒体存亡及其价值具有决定性意义，所以App广告如何在用户接受度范围内发挥作用，让用户能够愉悦地接受广告，是目前的一个考验。

2.从App应用开发者的角度看

如何让自己的应用从多如牛毛的App中脱颖而出，并与用户建立稳固的联系，保持App的生命力是一个巨大挑战。有调查显示，在目前动辄上百万的App中，其中一大部分属于“僵尸App”，也就是说在很长时间内几乎没有用户下载或使用；还有一类App红极一时，但最后由于功能单一、用户黏度不高，用户试用后玩腻了即将其删除，昙花一现后用户群迅速减少，广告价值也随之下滑，比如“脸萌”“魔漫相机”等。

3.从广告主层面来看

目前，大部分广告主，尤其是品牌广告主对App广告的认可度还不够高，仍然处于探索尝试阶段。

4.从移动应用广告平台来看

目前接入平台中的App以长尾流量居多，而知名度较高的优质App相对较少，这也直接导致了广告主对移动应用平台的广告覆盖面存在一定的质疑和顾虑。此外，大部分移动应用平台的功能还不够完善，对于广告效果的评估指标较为单一，目前点击量是App广告的一个主要评价指标，但是据调查，用户对App广告的点击量是非常低的，是不是没有点击量，广告就完全没有效果？展示型广告效果如何评估？这都是值得重视的问题。