根据百度百科的定义，网络视频是指由网络视频服务商提供的，以流媒体为播放格式，可以在线直播或点播的声像文件。目前，提供网络视频服务的平台主要有网络电视台和专业视频网站。主流的网络电视大多依托传统的媒体机构，就我国网络电视行业来看，有依托于中央电视台的中国网络电视台、依托于湖南电视台的芒果TV、依托于凤凰卫视的凤凰视频等，其主要运营模式是将传统电视台的内容以数字化形式放在网络上播出。

专业视频网站是指在一定的技术平台支持下，专门为用户提供各类网络视频服务的专业网站。专业视频网站有多种类别，有视频分享类网站，用户可以在线观看、发布、分享视频作品，如美国的LULU、You Tube，我国的优酷土豆等；还有视频直播类网站，如PPTV 等。目前，世界上最大的视频网站是You Tube。此外，中国的优酷土豆，美国的VE-VO、Facebook，日本的Dwango也是排名靠前的几大视频网站。

2004年11月，我国第一家专业视频网站——乐视网上线运行，标志着我国网络视频行业的起步。而我国视频网站的爆发式增长发生在2006年以后。2006年年底，Google以165亿美元收购了美国最大的视频网站You Tube，让人们看到了这一领域的巨大商机，这一事件也刺激了我国视频类网站的激增。据统计，最高峰时期我国视频网站甚至达到上千家。视频网站在发展过程中经过了多轮洗牌，最后从百家争鸣变为几枝独秀。尤其是随着用户对视频网站的认可度不断提高，传统电视台、门户网站、搜索引擎等机构纷纷进军这一领域，造成视频网站群雄割据的局面。目前，我国视频行业领军者主要有五家，分别是优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、乐视网、腾讯视频。

（一）网络视频平台的广告经营概况

目前，网络视频平台的盈利模式有多种，包括版权分销、免广告会员收费、收费观看、各类增值服务、广告刊播等。但是，在视频网站发展初期，曾经历过一段十分困难的时期，视频网站一度被认为是“烧钱机器”，盈利模式不清晰，广告模式得不到广告主认可，大部分视频网站亏损严重，投资者持谨慎态度，大量视频网站由于经营困难而关闭。2005年，我国视频网站广告总收入仅占全国网络广告份额的0.03%。规模较大的视频网站一般把盈利重心放在版权分销和收费观看等项目上，而依托电视台的网络电视只是把自己当成电视节目的网络播出平台，经营意识不强。

2008年以后，随着一大批视频网站的倒闭，视频行业集中度越来越高，加上百度、腾讯等互联网巨头的介入，在资本运作的带动下，视频网站进入了快速发展期。节目类别的日渐丰富、用户规模不断扩大，网站经营者纷纷组建广告销售团队，把重心放在了广告经营上，发展出了贴片广告、暂停广告、页面展示广告、焦点广告、种子视频广告等多种形式，视频广告逐渐受到广告主的青睐，网络视频行业广告获得了迅速发展。2009年，视频网站广告增长率超过了任何其他形式的媒体平台，达到了138.6%（同年门户网站的广告增长率仅为2.0%）；到2013年，在线视频广告市场规模已达到96.2亿元，市场占有率增长至7.2%。优酷土豆、爱奇艺等视频网站均进入了全国网络广告市场媒体营收的前十强。

可以预计，未来几年，随着视频节目向手机、电视等多屏转移，视频行业将迎来新的发展机遇。有分析指出，视频贴片广告将是未来网络广告市场的主要增长力量。到2017年，我国视频广告的市场规模将达到282.2亿元（如图2-7）。

图2-7 2010-2017年中国在线视频行业广告市场规模^[5]

（二）网络视频平台的广告价值

网络视频平台集合了Web网站和电视媒体的双重特点，既可以像门户网站一样发展图形展示类广告，也可以在视频播放过程中插播类似电视媒体的视频类广告。但是网络视频广告直到近几年才获得广告主的认可，对电视广告形成了巨大冲击，主要源于当前网络视频平台拥有如下广告价值。

1.网络视频用户规模大、集中度高

根据CNNIC的统计数据，截至2015年12月，我国网络视频用户规模已达到5.04亿，网络视频使用率为73.2%。由于目前我国视频网站处于寡头竞争阶段，市场集中度高，所以网络视频用户主要集中在几大主要的网络视频平台上。CNNIC的统计显示，在2014年半年内使用过网络视频的用户中，63%的用户使用过优酷网，排在首位；爱奇艺、腾讯视频的品牌覆盖率都在5.5%左右，分列第二、三位。(www.daowen.com)

2.网络视频广告性价比高、覆盖精准

网络视频平台的主要广告形式为视频贴片广告，相对于动辄几十上百万的电视广告而言，网络视频广告费用相对较低。网络视频广告一般按照CPM（千次展示：Cost Per Mille）收费，以优酷土豆的基础刊例价为例，一条主要针对广州、深圳等15个地区的15秒贴片广告的刊例价约为65元/CPM，也就是说每百万个展示费用仅为6.5万元，远远低于电视媒体的费用。此外，网络视频广告可以根据用户IP地址分地区投放，随着程序化投放的兴起，还可以实现针对特定目标人群的精准投放，无疑对广告主具有巨大吸引力。

3.网络视频广告具有品牌传播优势

自网络广告诞生以后的很长一段时间，品牌广告主对网络广告的投放持谨慎态度，最主要的原因在于网络媒体秩序较为混乱，网络广告环境良莠不齐，除了少数门户网站外，品牌广告主难以找到适合于品牌传播的广告媒体和广告形式。对于视频类网站而言，过去曾经历过盗版严重、内容低俗等问题，但随着国家管理部门三令五申对视频行业的规范化管理，加上视频行业本身的优胜劣汰，使得目前整个网络视频行业得到了极大提升，适合于品牌广告主开展广告传播。此外，视频网站中的主流广告形式是视频广告，其本身较之于图形广告具有更强的表现力，在塑造品牌方面更具优势，因此深受广告主欢迎。

4.跨屏延伸趋势使网络视频潜力巨大

随着手机媒体的发展，以及基于电视媒体的智能设备的发展，视频内容向移动端和电视端延伸已成为不可逆转的趋势。从2013年年底开始，已经有一批视频网站开始布局基于PC、手机、PAD、电视等多屏幕的一体化战略，一旦网络视频占领电视，其将体现更大的媒体价值。

（三）网络视频平台存在的问题

在网络视频行业及网络视频广告快速发展的过程中，也渐渐暴露出了一些可能阻碍其未来进一步发展的问题，主要有如下两个方面。

1.视频网站同质化现象严重

目前，从各个主要视频平台的视频内容和经营方式来看，同质化现象比较明显，虽然大部分视频网站都重视独播剧的引入和自制剧的制作，但从总体上说，普遍追求视频内容的大而全，差异化不明显。

2.非理性逐利心理影响用户体验

当视频网站的广告逐渐增多时，开始产生一个现象，即贴片广告的时间越来越长，尤其是部分视频网站的独播剧或热播剧，贴片广告时长甚至达到了2分钟，用户在观看视频前必须被迫接受广告信息，严重影响用户体验。在互联网时代，失去了用户也意味着失去了市场。