电子商务平台是指在互联网环境下，为买卖双方提供网上交易、电子支付及各类相关综合服务的网络平台。电子商务平台有多种模式，如B2B（企业对企业）平台、B2C平台（企业对消费者）、C2C（个人对消费者）、O2O（线上对线下）、B2G（企业对政府）、B2F（商业机构对家庭）等。亚马逊、易趣、淘宝、京东商城等均为电子商务平台的典型代表。

电子商务作为一种网络应用，起步相对较晚。1998年3月，我国第一笔互联网网上交易成功，意味着我国电子商务业务的起步。目前，从全球范围来看，电子商务的发展如火如茶，网上购物已成为人们习以为常的生活方式。截至2015年12月，我国网络购物用户规模已达到4.13亿人；我国网民使用网络购物的比例从2014年的55.7%提升至60%。^[2]

（一）电子商务平台的广告经营概况

在电子商务起步初期，大部分服务提供商的盈利模式主要以销售盈利、交易佣金、会员费等为主。随着网络购物用户及商户的日益增多，电子商务平台除了单纯的电子商务功能外，开始逐渐具备传播信息的媒体功能。一些用户规模较大的电子商务平台服务商，如亚马逊、阿里巴巴等，凭借其多年积累起来的用户数据、商家数据以及巨大的网络流量，开始探索带有媒体印记的广告经营之道，将买家的搜索需求与卖家的营销需求相结合，找到了一些独特的广告经营模式。

目前，电子商务平台的广告经营模式主要有几种：一是关键字搜索广告。其主要针对平台上的卖家，通过对关键字的出价多少，决定是否能在买家搜索到这个关键字时，出现在相应的推荐版位上。如淘宝的“P4P（直通车业务）”、京东商城的“京东快车”等，均属于这一类。二是展示类广告。即在平台中开辟若干展示位，广告主将自己的商品或店铺以展示广告的形式出现在特定广告位中，淘宝的“钻石展位”、京东的“京选展位”即为此类广告。三是联盟广告。其是指利用购物平台开发的系统，将商家的广告投放到联盟网站上，以增加曝光范围的一种广告形式，购物平台获取点击分成。

从2008年左右开始，我国电子商务平台广告从名不见经传一跃成为最主要的几种网络广告平台之一，近年来电商广告更是呈爆发式增长，在全国网络广告的市场份额中，电商广告从2008年的4.7%增长到2015年的28.1%，位居第二，仅次于排名第一的搜索引擎。淘宝作为我国电子商务领域的龙头老大，2015年的广告经营额达到538.4亿元，仅次于排名第一的百度。艾瑞咨询机构预计在未来几年内，电商网络广告份额仍是逐年上升趋势。^[3]

（二）电子商务平台的广告价值

电子商务平台的广告主主要是在该平台销售商品的商家，对于他们来说，电子商务平台的广告价值非常明显，主要体现在如下几个方面。(www.daowen.com)

1.拥有明确的潜在消费者

凡是在电子商务平台购物并通过关键词搜索某商品信息的用户，一般来说就是被搜索商品的潜在消费者。通过电子商务平台发布广告，可以基于该平台的消费者注册、浏览、搜索、购物等全方位信息，帮助广告主准确而迅速地锁定目标消费者，这也是电子商务平台最具竞争力的优势所在。

2.广告点击率高、效果即时、转化率高

广告主通过电子商务发布广告的目的非常明确，即促进产品销售。而登录电子商务网站上并浏览商品信息的用户，其直接目的则在于寻找到满意的商品并进行购买。因此，一旦用户在网络上看到自己曾搜索过的某商品信息时，即有很大的概率会点击并直接下单完成购买。艾瑞曾经做过一次关于网民关注与点击广告的情况调查，结果显示，购物类网站的广告关注度与点击率都是最高的（如图2-6）。而当带着明确或潜在购物目的的用户点击商品信息后，若对该商品表示满意，则很可能直接下单购买，广告效果则即时体现在销售数据上。比如淘宝中的钻石展位广告，有很大一部分广告商品最后成了销售“爆款”，广告效果不言而喻。

图2-6 2013年中国网民关注与点击广告的网站情况^[4]

（三）电子商务平台在广告经营上面临的问题

电子商务平台的广告经营与门户网站、搜索引擎等媒体形态最为显著的区别在于，电子商务平台主营业务的发展对广告经营有巨大的影响。由于电子商务平台属于闭环式经营模式，若经营得当，容易形成良性循环，即电商平台用户增多，刺激商户增多，商户增多反过来带动用户增多，在这种情况下，商户会积极开展广告活动来宣传自己。反过来，则会形成恶性循环。因此，电子商务平台的广告的发展极为不均衡，在我国，由于淘宝拥有电子商务市场大部分市场份额，其广告经营也是一枝独秀。电子商务平台必须不断做大，才能拥有巨大的流量和广告潜力。