搜索引擎，是指根据用户需求，以“为用户提供信息检索服务”为主的一类网络应用形式。伴随着互联网信息的日益庞杂，用户只需要一个能够快速便捷地寻找信息的渠道，搜索引擎由此应运而生。按搜索引擎的工作方式和运行策略划分，可分为目录搜索引擎、全文搜索引擎、元搜索引擎三种；按其搜索范围来划分，可分为通用搜索引擎和垂直搜索引擎两种。从全球范围来看，目前全球最大的三大搜索引擎品牌分别为谷歌、百度、雅虎。其中，谷歌在全球搜索引擎市场中的占有率为68%，稳坐第一把交椅。而在我国，百度、360搜索、搜狗等是目前最为主流的搜索引擎服务提供商。形态各异的搜索引擎在经营过程中，发展出了多种盈利模式，如技术授权、搜索收费、广告联盟、关键字广告等。对于大部分商业搜索引擎来说，广告均是其主要的盈利模式之一。

（一）搜索引擎网站的广告经营概况

随着人们上网模式的改变，从被动浏览信息变为主动搜寻信息，搜索引擎发挥着越来越重要的作用。据全球最大网络调查公司Cyber Atlas的一项调查表明，网站75%的访问量都来自搜索引擎的推荐。

从广告经营上来看，在搜索引擎诞生的初期，其经营模式较为单一，主要依靠技术授权盈利，即为门户网站及各种需要搜索技术的网站提供搜索技术服务，从中收取服务费。1997年，Goto.com（后改名为overture，2003年被Yahoo收购）最先发明了“付费排名”（Pay For P1acement）服务，根据付费多少来决定排名顺序。这种盈利模式在开展初期受到了较大争议，但很快成为大部分搜索引擎网站的主要广告模式。目前，搜索引擎网站的最核心广告业务一般分两种：一种是搜索关键字广告，一种是联盟广告。在我国，百度作为最大的搜索引擎服务提供商，于2001年率先推出关键字竞价排名广告，该广告形式推出后直接促使了百度广告经营额的直线上扬。从2001—2007年，仅6年时间，百度的广告市场占有率已经达到16.5%，从榜上无名发展到排名第一，首次超过新浪、搜狐、网易等门户网站。近年来，百度广告收入保持稳定增长，到2014年，百度一家的广告运营收入就占据我国互联网广告收入的31.2%，稳居第一。

从我国整体市场来看，大部分搜索引擎网站的广告都保持着持续增长态势。从广告形式上看，到2005年，关键词广告成为仅次于品牌图形广告的第二大广告形式；到2012年，关键词搜索广告首次超过品牌图形广告，成为份额最高的广告形式。

从市场规模上看，到2008年，我国的搜索引擎广告市场份额第一次整体超过了综合门户网站的市场份额，至今仍维持第一的态势（如图2-5）。

图2-5 2004-2015年中国网络广告市场不同类型网站份额

（二）搜索引擎类媒介的广告价值

搜索引擎作为一种新型广告平台，其不同于门户网站等网络应用的最大特点在于搜索引擎拥有“媒介”与“工具”双重属性，在广告传播上具有独特的广告价值。

1.用户数量和质量

衡量一种媒体的广告价值，最重要的要素是用户：一是用户数量；二是用户质量。用户数量，即覆盖率；用户质量，即使用率。中国互联网络信息中心2016年1月发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82%；搜索引擎的工具属性决定了用户对其具有依赖性，使用频率高。有调查表明，我国搜索引擎是使用率仅次于即时通信工具的第二大网络应用。

2.广告到达率和转化率

搜索引擎的信息传播模式决定了其用户是主动的信息搜寻者，而非被动的信息接收者。用户通过关键词搜索信息，传达出明确需求，搜索引擎后台通过大数据及语义分析，可以为广告主进行精确的用户匹配，从而提高广告的有效达到率，实现广告信息的精准传达。此外，由于用户搜索信息时带着明确的个人需求，所以点击广告的可能性更大，转化率必然比被动接收信息时更高。(www.daowen.com)

3.广告成本与性价比

搜索引擎广告不同于门户网站等媒体的另一个显著特点在于其广告成本低廉。搜索引擎作为媒介平台，其容量或广告版面的无限性决定了其低廉的投放成本，每一个关键字都是一个广告机会，任何人在其广告投放平台上填写一份资料即可实现广告投放，广告门槛无限降低。同时，搜索引擎一般采用CPC（按点击率）付费，用户点击后才产生广告费用，避免了广告浪费，这对于中小型广告主而言无疑提高了广告性价比，具有极大的吸引力。

4.易于反馈的广告效果

由于搜索引擎中的广告一般按点击率付费，对于广告主来说，通过点击率来得到广告反馈，一目了然。

总的来说，关键词广告给数以万计急于寻找机会的中小企业提供了廉价又便捷的展示机会；联盟广告给众多中小网站提供了流量导入机会。用户的聚集、广告主的认可、中小型网站平台的拥护共同促进了搜索引擎网站广告经营的持续发展。

（三）搜索引擎在广告经营上面临的问题

搜索引擎在发展过程中，尤其是在广告经营上，目前存在以下几个突出问题。

1.广告的真实性问题

目前，搜索引擎采用通过竞价排名决定展示顺序的推广模式，任何人只需要付足够多的费用，即可将自己的信息置于最明显的版位。这就导致一些虚假广告的产生，当用户在搜索引擎中输入“电器维修”时，出现在第一个的可能是400开头的骗子信息；输入“南航改签”，出来的可能是钓鱼网站；而广告费用与真实性之间的矛盾最为突出的是医疗行业，当输入“皮肤病医院”时，出来的不一定是真正医疗水平高的医院，而是广告推广费用最多的私人诊所，这种信息不对称容易耽误病人的病情，造成更大的医患矛盾。在2015年两会期间，原新闻出版总署副署长李东东明确指出搜索引擎广告已成为“虚假广告泛滥的重灾区”，若广告的真实性问题得不到有效解决，长此以往，可能面临失去用户信任的危机。

2.恶意点击问题

对于搜索引擎网站来说，无论是关键字广告还是联盟广告，基本上都是采取的按点击付费，因此每一次点击就意味着一定数额广告费的支出。搜索引擎网站的恶意点击问题一直以来就存在，或是竞争者为了耗完对手的广告费用以使自己的广告排名上升；或是联盟网站为了获取佣金分成；或是竞价排名代理服务商所为；抑或对广告投放者的报复行为等。恶意点击行为难以杜绝，也直接打击了广告主对搜索引擎广告的积极性。

3.对隐私权的侵犯问题

搜索引擎通过跟踪搜索者的搜索记录，来分析用户的兴趣、爱好、信仰等个人特征，并将此信息变相卖给广告商，作为广告投放的主要依据。例如，当用户利用搜索引擎搜索“减肥”“整容”等信息后，下次当他打开网站时，映入眼帘的几乎全部是与减肥和美容相关的广告，这种现象已经构成了对用户隐私权的侵犯。但是由于目前法律监管的缺失，网站的法律责任尚未明确。但是随着法律体系的逐渐健全，搜索引擎网站面临的对用户隐私权的侵犯问题将面临巨大的压力。