根据百度百科的定义，门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。换句话说，门户网站就是整合了多样化内容和资源，并为用户提供综合信息服务的一类网络枢纽平台。门户网站有很多种，从创办者的角度划分，可分为政府门户网站、企业门户网站、机关团体门户网站、个人门户网站；从主要传播范围来划分，可分为全国性门户网站和地方性门户网站；从门户网站所提供内容的宽度来划分，可分为综合门户网站和垂直门户网站；从其营利性质来划分，可分为商业门户网站和公共政务门户网站等类别。

作为综合信息与服务的提供平台，虽然大部分门户网站都拥有为数不少的稳定受众，但并不是所有的门户网站都参与广告经营活动，只有商业性门户网站才以广告作为其重要或主要收入来源，因此，后面提到的门户网站均特指参与广告经营活动的商业性门户网站。

（一）门户网站的广告经营概况

早期，雅虎（Yahoo）、美国在线（AOL）、MSN 是世界上最大的三个综合门户网站；我国最大的四个综合门户网站则是新浪、网易、搜狐、腾讯，世界上其他国家大多也有存在具有一定影响力的商业门户，如韩国的Naver、巴西的Universo Online（UOL）等。门户网站起源于互联网刚刚兴起的Web1.0时代，可以说是网络媒体的先行者，在发展初期，由于没有可借鉴的经验，其经营模式基本是借鉴传统的报纸媒体，广告是其最主要的盈利渠道和收入来源。由于早期竞争者较少，我国以新浪、搜狐、网易为代表的最早一批综合门户在网络广告市场可谓风光无限，网络广告几乎是它们的天下。2002年，新浪一家的广告份额就占全国网络广告市场的42.1%，三大传统门户网站的广告总收入占全、国网络广告市场份额的70%以上。2003年以后，具有分众性特征的各类垂直门户网站开始成长，如IT 行业的天极、太平洋电脑网，房产类的搜房网、焦点网等，它们对综合门户的广告市场形成了一定冲击。

2003年至今，虽然门户类网站的广告营业额仍处于上升中，但随着搜索引擎竞价排名广告的起步，视频网站、电子商务等网络应用的迅速发展，加上网络广告载体的不断拓展，如桌面软件、网络游戏、即时通信、影音播放器等都成为网络广告的投放载体。在此背景下，综合门户网站的广告份额逐渐被侵蚀，其市场占有率也不断下滑，到2014年，新浪的广告份额仅占全国网络广告的2.7%。

（二）门户网站的广告价值

媒体的广告价值，指媒体对于广告主在其平台上投放广告所能提供的价值，即其是否能准确到达目标消费者，是否能帮助广告主来影响消费者的态度或行为等。衡量媒体广告价值的指标很多，在传统媒体中，收视率、收听率、发行量、阅读率、传阅率、受众结构等均是常用的衡量指标。若结合网络媒体的特点来看，用户数量、用户结构、用户使用频率、有效接触率、点击率、二次传播率、媒体权威性等都应是衡量的有效标准。从门户网站来看，虽然近年来其市场份额不断下滑，不可否认的是，门户网站仍然是网络广告重要的主战场。这得益于门户网站具备诸多能吸引广告主进行广告投放的独特优势，主要表现在以下三个方面。

1.拥有广泛、相对稳定、多元化的受众

一方面，由于门户网站信息丰富，综合性强，网民愿意通过门户网站了解信息，并将其作为进入互联网的一个入口，从而使其拥有了较为广泛的受众；另一方面，门户网站起步较早，在网络资源和网络信息相对匮乏的年代里，就已经培养出了一大批具有固定访问习惯的网民，成为门户网站相对稳定的受众群体；此外，与一些网络社区、网络游戏相比，门户网站的受众群体更加多样化，地域分布广、年龄层不一样、兴趣多元化，这使得各类广告主都可以在此找到自己的目标客户。

2.拥有可与传统谋体匹敌的公信力

门户网站作为一个综合型的枢纽平台，公信力是其一直追求的目标，也是多年积淀的成果。加上其拥有广泛数量的用户，在网民舆论监督、用户评价等外在压力下，门户网站的公信力更优于其他网络媒体。以综合门户网站为例，正是基于其公信力，每当有重大事件发生，或重要活动举办之际，它们都是品牌广告主投放网络广告的主要阵地。(www.daowen.com)

3.拥有多样化的广告形式和相对规范的广告运作流程

门户网站在广告经营上起步较早，已经发展出了一系列经过市场认可的，并具有相对统一规格的广告形式，如导航条广告、焦点图广告、视窗广告、背投广告、对联广告等，给广告主提供了较大的选择余地；同时，门户网站的广告运作流程相对规范，这使得广告主，尤其是品牌广告主在面对鱼龙混杂的互联网媒体时，能迅速找到栖身之所。

（三）门户网站面临的问题

互联网的发展日新月异，虽然门户网站出现的时间并不长，但已显得有些老态龙钟，甚至有人开始将其归类为“传统媒体”。目前，门户网站在发展中面临着诸多挑战。

1.作为网络“人口”的角色被严重冲击，受众被分流

门户网站在创立之初就将自己定位为进入互联网的入口，利用海量信息的汇集来聚拢人气。然而，当百度、谷歌等搜索引擎兴起时，其作为“人口”的角色就已经被弱化。近年来，随着移动互联网的迅速发展，用户进入互联网的途径发生了翻天覆地的变化，条条大路通罗马，微博、微信、弹出窗口、信息推送等都可以引领用户进入自己感兴趣的领域。人们不再是被动接受信息，而是主动寻找和过滤信息，越来越多的用户开始脱离对门户网站的依赖。

2.“提供海量信息”的宽泛定位，使其丧失特色

门户网站试图满足所有人在各方面的需求，栏目设置上大而全，这种粗放型的做法在互联网初期是深受欢迎的。但是，随着竞争的激烈化，市场细分和精细化运作成为必然，各领域都出现了能给人们提供更便捷服务的网络应用，门户网站在竞争中逐渐丧失优势，变得毫无特色。

面对这些问题，各门户网站也在积极寻求变革之路，不断寻找新的市场和广告增长点，加强核心竞争力，如网易专注于游戏领域，新浪极力发展新浪微博，后起之秀腾讯致力于社交广告和视频广告等。有人对未来的门户网站提出预测和期望：未来的门户网站可能不会像现在这样“庞杂”“笨重”和“呆笨”，而会变得更加“精准”“轻巧”和“智能”；也不会像现在这样以海量信息为傲，而是以能够及时提供用户真正需要的信息为荣；它不再是一望无涯需要用户苦苦寻觅才能找到自己想要信息的汪洋大海，而是能够揣摩用户需求提供贴心服务的“及时雨”。