鉴于前面的界定，我们可以对新媒体广告平台的层级关系进行梳理（如图2-1所示）。

图2-1 “新媒体广告平台”层级示意图

（一）从终端载体的角度进行分类

从终端载体的角度看，新媒体广告平台包括电脑平台、手机平台、电视平台、其他数字化终端平台（如PAD、电子书、户外数字电子屏等）。各类广告平台相比较而言，分别有其独特的优势和特点。

1.基于互联网应用的桌面电脑平台

电脑是最早的新媒体终端载体，很长一段时间几乎是新媒体的代名词。电脑作为广告平台有如下特点。

（1）屏幕大，有利于多样化的广告表现。相对于手机来说，电脑显示器屏幕较大，可承载的信息容量更大，广告也具有更大的创意空间，容易产生具有强烈的冲击力和丰富的感性的广告，比如画中画广告、插播广告、全屏广告等，都可以在电脑平台上得以全面展出，有利于塑造产品或品牌形态，同时给受众带来较好的用户体验。

（2）操作方便，有利于广告信息的深度传播。用户通过鼠标和键盘进行电脑操作，浏览和反馈信息比手机和互动性电视都更为便捷，可以通过广告的超链接快速进入任何下层页面，进一步了解广告内容，或进行信息沟通与反馈，比如可以在浏览广告的同时使用通信工具，与广告主进行在线交流，或直接产生交易行为等。

（3）用户使用行为更有规律，有利于广告策划的整体实施。随着移动互联网的快速发展，人们越来越多地把碎片化的上网时间分配给了移动终端，而相对固定的大段时间留给电脑，电脑渐渐演变成为办公工具。人们在特定的时间坐在椅子上通过电脑上网，有相对固定的浏览内容，往往在一个页面上停留的时间更长，注意力更为集中。这些特征都为广告活动的整体策划和实施提供较好的条件。

（4）技术上看，通过电脑连接网络有统一的协议，每台电脑有唯一的IP地址，便于对广告相关数据的统计和监测。

2.基于移动通信技术和移动互联网的手机平台

手机作为一种媒介，具有个性化、互动性、移动性、人性化等特性，而手机作为广告平台，其显著的优越性体现在如下几方面。

（1）覆盖人群广。工信部的统计数据显示，截至2014年7月，我国的手机用户数量已达到13.06亿，从中国网民的上网设备来看，手机使用率达83.4%，首次超越了传统媒体的整体使用率（图2-2）。而从世界范围看，目前世界71亿人口中有68亿手机用户，苏联成员国手机普及率最高，平均每个人拥有1.7部手机。非洲手机普及率最低，但每100名居民的手机用户也已经达到63个。市场研究机构Strategy Analytics调查显示，2015年年底全球人口中约有34.7%使用智能手机，超过全球总人口的1/3。手机名副其实地成了拥有最广泛用户数的大众媒体，随着手机在电子商务、休闲娱乐、社交应用等领域的不断渗透和发展，其作为广告平台的价值将越来越大。

图2-2 中国手机网民规模及其占网民比例^[1]

（2）用户黏度高。用户黏度高一方面是源于手机媒体的移动性和便携性；另一方面源于智能手机成了移动的电脑终端。曾有人提出，手机是“带着体温的媒体”，这暗示着手机与人们生活的密切度。对于很多人，尤其是年轻人，手机几乎是如影随形。根据Facebook和市场研究机构IDC联手进行的一项最新调查数据，在18～24岁年龄段的智能手机用户中，89%的人在醒来后15分钟内会查看手机，74%的人是醒来后马上查看。正是由于手机的便携性和移动性，手机平台与用户之间的黏度远超过电脑和电视。

（3）传播精准性高。由于手机最初是作为移动通信设备而产生的，是人与人之间最重要的联络工具，每部手机都对应着一个明确的电话号码，这也意味着每一个手机终端背后都是实实在在的用户。而作为广告投放平台而言，则意味着每一条出现在手机上的广告与用户之间是一对一的关系。尤其是基于手机运营商对用户信息的掌握以及手机定位等技术的应用，每个手机用户几乎都可以被清晰锁定，通过一系列的定位及数据分析，可以将广告信息有针对性地发送给相关的用户，使得广告传播更精准。

（4）互动方式灵活便捷。与电脑相比，手机媒体的互动优势更为明显。首先，手机是一个贴身媒体，随时带在身边，且用户的查看频率高，这使得手机能带来的移动互动性更接近天然面对面互动；其次，从操作上看，用户通过动动手指或摇摇手腕即可完成互动，可以对自己感兴趣的话题进行评论、反馈，还能通过微博、微信等社会化应用与朋友分享，实现信息的二次传播；再次，随着移动金融的发展，手机与电子商务紧密结合，可以即时完成交易，提高广告的转化率。(www.daowen.com)

尽管手机平台有诸多优点，但其屏幕小，广告位稀缺，广告表现空间有限，广告对用户体验的影响较大，受众在移动过程中浏览信息，注意力不集中等缺点都是困扰手机广告传播的几个关键问题。

3.基于数字技术和网络技术的电视新谋体平台

电视新媒体，是电视与新媒体技术融合的产物，目前仍处于不断的发展过程中。电视作为一种媒体终端经历了从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视，从标清到高清电视等演变过程，过去的电视无论形式和技术如何变化，其传播方式均属于单向传播，是一种传统媒体。但是，当数字技术、互联网技术与电视媒体相结合，用户从被动收看者变成主动搜寻者，电视从播出渠道变成信息平台，其基因开始发生深刻变化，变身为一种全新的新媒体终端。

电视新媒体的终端载体一般形态为网络电视或智能电视，其有如下两个突出特点：

（1）相对于电脑和手机而言，互动性电视的特点在于屏幕表现空间更大，传播过程中的抗干扰性更强，更适合于品牌广告的传播。

（2）在传播对象上，一般以家庭为传播对象，有助于影响家庭行为。新媒体电视作为传统电视的诞生，家庭用户依然是其核心受众群，在互动性电视中投放广告，家庭成员都能接触到同一个广告，有助于他们达成较为一致的意见，尤其是对于大宗物品的购买、参与社区活动与交流方面，在互动性电视中投放广告优势较为明显。

4.其他数字化终端平台

（1）PAD。PAD是电脑与手机二者融合的产物，既具备手机轻便易携带的特点，也具备电脑屏幕大，表现形式丰富的优点。目前，在移动互联网浪潮汹涌而来的趋势下，PAD与手机一样，已经成为承载移动网络的主要终端平台。网络媒体经营者在开发媒体资源时，除了开发网络版外，大部分都会同时推出手机版、PAD版，基于PAD呈现的广告也越来越受到广告商的青睐。

（2）电子书阅读器。电子阅读器书是专为阅读图书设计的一种便携式手持电子设备，随着电子书数量的提升，其作为广告平台的价值日益显，以亚马逊的Kindle为例，其每款机器型号都有普通版和广告版两个版本，广告版中一般会在首页和屏保中内置一些广告，读者花更少的价格，就可以拥有与普通版完全一样的终端设备。

（3）可穿戴设备。可穿戴设备是指可直接穿戴在身上的一种智能化电子产品，其可以通过计算机软件技术以及基于网络的数据交换技术来实现人们所需要的各种功能。虽然可穿戴设备这个概念在20世纪60年代就已经有人提出，但直到2012年谷歌推出智能眼镜，这个概念才被大众所广泛认识和熟悉。近两年来，随着网络市场的进一步成熟以及智能手机的逐渐饱和，互联网企业、国内外智能手机厂商都纷纷进驻这一新兴“红海”产业，推出各种可穿戴智能产品，如苹果的智能手表、小米和中兴等厂商推出的智能手环、索尼的智能头盔显示器等，此外，智能服装、智能鞋、智能头箍、手套式手机等形态各异的智能产品也渐渐出现在人们视野中。有人预计，可穿戴式设备未来将会取代智能手机在人们生活中的地位。如果真有这一天，其作为一种新媒体平台的潜在广告价值是不可估量的。

（二）从媒介产品的角度进行分类

媒介产品就是具体的媒介形态。以传统媒体为例，从媒介产品的角度来划分报纸媒体，有党报、综合日报、都市报、财经报、生活消费类报纸等媒介产品；电视媒体有综合频道、娱乐频道、体育频道、戏曲频道等不同的媒介产品。不同终端的媒介产品各成体系，鲜有交叉。

而对于新媒体而言，由于终端平台间的融合性不断加强，每一种媒介产品都可能以特定的方式出现于不同的终端中（如图2-3所示），比如门户网站，其在网络媒体中主要以网站的形式呈现，在手机媒体中则以App为入口，内容上则进行了重新整合；微信，既有手机版也有电脑版；电子商务，基于PC机界面诞生，近年来移植到手机，发展迅猛。同时，电脑、手机等终端平台，作为媒介产品的显示屏幕和终端，有其性质上的共通性，同时，又有各自的特点，如手机媒体作为移动通信工具，还具有通话、短信和彩信功能；互动电视媒体与机顶盒相连，作为电视节目的收视载体，也具有功能上的特殊性；电脑更是除了上网功能，还具有办公功能。正是基于这种在媒介形态上的交融性，终端之间界限的消解性，很难找到一个绝对界限对新媒体广告媒介平台进行分类。

图2-3 “新媒体”关系示意图

值得注意的是，并不是所有的媒介产品都具有广告功能或广告价值，只有那些具备了一定受众规模，并以广告为主要或重要盈利手段的媒介产品才是真正意义上的新媒体广告平台。当前，由于广电系统的政府管控等原因，电视新媒体还处于起步阶段，基于电视新媒体的广告更是凤毛麟角；一些户外新媒体也处于探索和过渡阶段，广告形式与传统户外媒体差别甚小；而基于PAD平台的媒介产品与手机平台的几乎重合。总的来说，新媒体广告的发展与创新主要集中于网络与手机这两个终端平台，因此本章中主要以网络和手机为重点，对这两个领域出现的典型媒介产品形态进行归类和梳理（如图2-4）。在网络广告中，典型媒介平台有门户网站、搜索引擎、电子商务、网络视频、社会化（社交）媒体、网络游戏等；手机广告中，典型的媒介平台有以微博和微信为代表的App应用、以3G门户等为代表的WAP网站平台，以手机报纸、手机电视为代表的移动增值服务平台。

图2-4 代表性媒介产品分类