新媒体广告的出现，不仅仅说明广告传播多了部分平台和媒介，它还颠覆了广告的生产态度、生产方式、呈现方式、传播方式等众多方面，所以，它实际上改变了一切。我们无法再用原来对待传统广告的方式来对待新媒体广告，我们得了解种种新的广告观念，才能建立新媒体广告的生态圈。

（一）基于长尾理论的新媒体广告观念

“长尾理论”是网络时代兴起的一种理论，它由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年提出。他认为，只要存储和流通的渠道足够大、需求不旺或销量不佳的产品（尾部）所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品（头部）所占据的市场份额相匹敌，甚至有过之而无不及。简单地说，这是在数量、种类二维坐标上的一条需求曲线，由于看上去这条曲线像一条长长的尾巴，向代表“种类”的横轴尽头延伸，所以直观地称之为“长尾”（如图1-2所示）。长尾理论可以描述为：我们的社会文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

图1-2 “长尾理论”模型

实际上，亚马逊、当当之类的网站繁荣，或多或少地都有对长尾理论的实践与应用。举例来说，库存只有1万本的书店卖书，它一定会选择最畅销的1万本书销售，因为畅销代表着销售额。但是亚马逊就会关注后1万本书，即所谓的冷门书籍的销售，从而照顾到大多数人个性化的喜好。虽然，就单个种类而言，销售数量不大，但由于整体种类的庞大，使得这部分的销售额甚至会赶超畅销书籍的销售额。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都发生了重大的变化，于是整个商业模式都随之改变。

但另一个困难摆在眼前，分散零碎的个体需求如何与产品信息对称呢？长尾理论倡导一种经济法则，认为可以通过“小块渠道”对“小块供应”的小额交易满足消费者的个性化需求。也就是说，我们可以把“小块渠道”理解为基于消费者的不同需求与心理而搭建起来的信息传播平台。这就要求广告传播应该建立起一种新的“人际传播”结构，即由分散的意见个体发布信息，然后进行有选择的定向传播，以差异化的目标受众的主动接收和意见反馈来实现异质化的信息传播，从而实现广告受众的自主性地位。在新媒体环境下，广告个性化的定向传播，恰恰能将分散零碎的个体需求与产品信息匹配起来。

我们来看一下，亚马逊是如何将需求和信息匹配起来的。一方面，它为小众群体提供了个性化的选择机会，对需求量小的商品进行了精细的划分，从而延展了渠道；另一方面，利用协同过滤系统，当顾客主动“暴露”了自己的需求之后，进行关联推荐，即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其顾客进行指导，从而利用推荐带动对长尾商品的需求。而这里涉及的推荐，就是新媒体广告的一种形态。当然除了被动推荐以外，还有消费者的主动检索行为，通过使用搜索引擎达到进一步满足需求的目的。

长尾理论揭示了小众化、个性化的产品依然有巨大的市场价值，特别是在新媒体环境下，营造的虚拟空间不再受物理空间的限制，而是提供了更广阔的渠道和平台，再通过新媒体广告的个性化定制，让更多用户的差异化需求更快地得到满足。

综上，基于长尾理论的新媒体广告体现着个性化、小众化、定制化的观念。

（二）基于碎片化的新媒体广告观念

有人说，新媒体时代是个注意力缺失（或分散）的时代。据统计，网民每次上网平均要打开8个窗口，但每个窗口的平均浏览时间只有25秒。我们可以回忆一下平时我们的媒介使用习惯，是不是看电视的时候还喜欢拿着手机刷微博、聊微信？上网的时候一边听歌一边浏览网页？微博的流行和博客的落寞是不是宣告人们的阅读习惯发生了改变？这些行为和习惯都说明我们已经进入了碎片化时代。

但究竟什么是碎片化，为什么会碎片化？在碎片化传播的影响下，广告观念又会发生什么样的改变呢？碎片化，原意为完整的东西破成零片或零块，在20世纪80年代末常见于“后现代主义”研究文献中。“后现代”是与现代的断裂和折裂，更多强调的是对现代的否定，是一种认知的扬弃，它肢解或消解了现代的一些正式无疑的特征。而社会学领域的碎片化，是阶层的社会化。我国以黄升民教授为代表的一批学者，从社会阶层的碎片化开始研究，明确了阶层碎片化的三个原因：第一，经济发展是社会阶层碎片化的物质基础；第二，不断扩大的贫富差距是社会阶层碎片化的根源；第三，人们生活方式、态度意识的多样化趋向是社会阶层碎片化的直接原因。把碎片化引入传播学领域，可以将其概念界定为：社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。

传播学领域的碎片化实际上表现在两个方面：一个是媒介的碎片化，另一个是受众的碎片化。媒介碎片化的增长是对社会分化的直接反映。如今的媒体格局已经从传统媒体（电视）一家独大的局面慢慢转变为多种媒体并存发展的局面。如图1-3所示，虽然电视媒体的接触率依然占据着第一的位置，但明显互联网、广播、报纸等也是受众接触相对较多的媒体。由中国社科院主编的《中国舆情指数报告（2013）》显示，与6年前相比，我国公众每天上网时间已从1个多小时增加到了近3个小时，与看电视的时间基本持平；2013年3月第一次舆情指数调查发现，城市居民经常接触网络和电视，86.9%的受访者每周至少上3次网，而经常接触报纸的受访者约为七成。^[1]这些数据都说明，受众对以网络为代表的新媒体的接触率在不断上升，且新媒体和传统媒体处在并存发展的状况下。另一个非常重要的事实是，基于新媒体的动态发展，新媒体的种类在不断增加。我们越来越发现，生活中每一个碎片化的时空下，都有各种媒介可以填充。所以，新媒体发展的机会，根本就来源于对我们生活中的每一个时空碎片的充分利用，可以想象的是，未来我们的时间将被更多的新媒体所占据。

图1-3 2013年15个城市受众对各类媒体的接触率

受众的碎片化主要指的是消费者接触的碎片化。消费者碎片化是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的。这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。所以，受众碎片化实际上促使的是分众传播的展开，这些消费的集合体无法再用一个权威的声音笼络，因为他们不喜欢传统同质化的信息，自我意识的崛起使得分众与分众之间充分展示着对个性化的强烈需求。消费领域的碎片化恰恰体现着更多的个性化，媒介的碎片化和受众的碎片化相互作用，加剧了目前这种传播语境下的碎片化状况。在这样的大前提下，为了满足各个不同消费群体的不同需求，广告也无法只在一个媒介平台以一种形态进行传播。这实际上是对广告投放提出了更严格的要求，广告主一方面要面对快速增长的供应，而另一方面又得苦恼消费者越来越难把握的需求，所以精准投放成为必然选择。(www.daowen.com)

综上，碎片化传播语境下，新媒体广告势必要体现出移动化、个性化、精准化的观念。

（三）基于大数据的新媒体广告观念

新媒体环境下，随着计算机运算速度的提高，存储空间的扩大，以及云计算技术的出现，对数据的利用能力得到了空前的发展。而“大数据”这个词也成为时下的热门词汇。

大数据到底有什么用？数据背后隐藏着什么样的商业价值？大数据思维方式下广告观念究竟又发生了什么样的变化呢？维克托·迈尔-舍恩伯格在他的《大数据时代》一书中，对大数据的概括是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据的方法。

所以我们可以认为大数据下的研究比传统抽样数据的研究结论具有更高的准确性。而另一种主流的对于大数据的定义是，所涉及的数据量规模巨大到无法通过人工在合理时间内进行截取、管理、处理，并整理成人类所能解读的信息，强调在总数据量相同的情况下，与个别分析独立的小型数据集相比，将各个小型数据集合并后进行分析可得出许多额外的信息和数据关系性，可用来察觉商业趋势、判定研究质量、避免疾病扩散、打击犯罪或测定实时交通路况等，这样的用途正是大型数据集盛行的原因。“啤酒与尿布”的故事一直被拿来当成大数据商业运用的最佳案例。它产生于20世纪90年代的美国沃尔玛超市中。沃尔玛的超市管理人员分析海量的销售数据时发现了一个令人难以理解的现象：在某些特定的情况下，啤酒与尿布两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮中。这种独特的销售现象引起了管理人员的注意，经过后续调查发现，这种现象大多发生在年轻的父亲身上。在美国有婴儿的家庭中，一般是母亲在家中照看婴儿，年轻的父亲前去超市购买尿布。父亲在购买尿布的同时，往往会顺便为自己购买啤酒，这样就会出现啤酒与尿布这两件看上去不相干的商品经常会出现在同一个购物篮的现象。如果这个年轻的父亲在卖场只能买到两件商品中的一件，那么他很有可能会放弃购物而到另一家商店，直到可以一次同时买到啤酒与尿布为止。沃尔玛发现了这一独特的现象，开始在卖场尝试将啤酒与尿布摆放在同一个区域，让年轻的父亲可以同时找到这两件商品，并很快地完成购物。而沃尔玛超市也可以让这些客户一次购买两件商品，而不是一件，从而提高商品销售收入。

在“啤酒与尿布”案例中，利用大数据分析后，我们得到了某些年轻男性会同时购买啤酒与尿布这个事实，即得到了啤酒与尿布会产生关联这一个事实，但为什么会同时购买，为什么会产生关联，这些因果关系是无法通过数据分析得到的。我们无须理会因果关系，我们只要知道啤酒与尿布的相关关系并且将这种关系加以合理利用，便可以得到意想不到的收获。正如维克托·迈尔-舍恩伯格所言，在大数据的思维方式下，最重要的是人们可以在很大程度上从对因果关系的追求中解脱出来，转而将注意力放在相关关系的发现和使用上。

所以，接下来广告的发展中要充分给予大数据展现价值的空间，并在大数据搜集、沉淀的基础之上提升预测能力，以此作为判断用户需要的重要手段，从而做到在消费者产生需求时，或者在消费者意识到自己的需求之前，第一时间推送广告信息，让广告更有的放矢，最终实现消费者的需求与广告信息的精准匹配。

综上，大数据时代，新媒体广告发展要具备数据化、预测性、精准化的观念。

（四）基于社会化的新媒体广告观念

新媒体时代，人与人的交流和互通模式发生了极大的改变，其不再满足于现实空间的面对面交流和沟通，互动的需求还延伸到了虚拟空间。

这个时候，出现了专门给予用户极大参与空间的新型媒体，即社会化的媒体。它激发感兴趣的人主动地贡献内容，或者通过评论、分享等方式反馈内容，媒体和用户之间的界限变得更加模糊。而内容可以在媒体和用户间直接双向传播，形成一种即时的对话模式。用户围绕着烹饪、政治、旅游等共同感兴趣的内容，慢慢凝结成一个个社区，以帮助交流朝着稳定与深入的方向发展。Facebook就是一个非常典型的社会化媒体。它将虚拟和现实交叉，延伸用户的现实社会生活并提供网络服务。用户通过一些个性化的设置，比如照片的发布、视频的分享来进行互动交流，从而巩固和扩大社交圈子。在这个过程中自然少不了内容的贡献及反馈。当然，这种媒体的产生符合了用户的需求。

借助社会化媒体的特有优势，消费者的角色和地位发生了变化。从被动接收信息到主动寻找信息，甚至成为信息的发布者，与别的消费者进行互动交流。对于广告主而言，势必要更加关注消费者的想法和需求，以消费者为中心的理念占据首位。

网络时代，消费者在做消费决策之前进行各种信息搜索行为，比如通过专门的、垂直类的行业频道、网站检索信息。在社会化媒体时代，消费者更倾向通过网络上的社交空间与好友分享使用心得或体验。所以，广告主要重视社会化媒体上的口碑营销，在条件可能的情况下，建立让受众更加专注的分众领域（比如，建立一个基于共同兴趣爱好的社区），为消费者创造一个主动搜寻信息的便利空间。

社会化媒体在给予人们互动沟通便利的同时，带给广告主更多的思考。应该运用什么样的手段和方式，鼓励消费者更多地参与互动沟通的过程中呢？增加广告的互动性是一个不错的方法。一方面，互动可以让广告主得知用户的反馈、倾听用户的想法，从而制定更有利于用户的广告策略；另一方面，互动中会产生更多与消费者接触的节点，更能刺激消费的需求与广告信息的精准匹配。

综上，大数据时代，新媒体广告发展要具备数据化、预测性、精准化的观念。

【注释】

[1]李志明.中国舆情指数报告（2013）[M].北京：社会科学文献出版社，2014.