（一）信息真实性原则

新媒体广告作为品牌传播的重要方式，离不开包含沟通内涵的传播；但任何品牌传播，却均离不开信息的真实。我们可从百年老品牌“同仁堂”的经历上获得启示：乐显扬于1669年创办同仁堂药室。1706年，乐凤鸣把各类剂型配方分门汇集成书，名为《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》，在该书序言中特别强调了这样一句话：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”此话堪称中国最早的质量宣言，也成了此后每个同仁堂人必须信守的“圣经”。同仁堂还制定了祖训家规：不许子孙经营当铺去赚穷人钱、不许经营饭馆而有杀生习性、不许开分号而有假冒伪劣之机会。中药的生产过程是极其复杂的，同仁堂生产的中成药，从购进原料到包装出厂总共有上百道工序，每道工序都有严格的要求。药料投放误差每次要控制在微克以下，天然牛黄、珍珠等要研成最细的粉末并灭菌；一种中成药中的苏合香则要用多层纱布裹着卫生药棉滤净后投料。由此，同仁堂提出了中成药修合生产的训诫，即“修合无人见，存心有天知”；并用此自励自勉、不逊分毫。可以说，同仁堂在数百年前尚没有现代传播媒体的时代，却树立出一个百年品牌，其实正是立足于用料用工的真实可靠，通过治病的效果所产生的口碑效应来获得最有说服力的传播。

实际上，品牌传播所依凭的营销、口碑、广告、公关、新闻等手段，其实均在各自的理论上强调信息的真实性，而新媒体广告则由其信息来源的开放性与信息本身的高监督性，则更需遵循信息真实性的原则。

（二）全面坦露性原则

任何局部的、特定形态的信息真实性传播，却往往经过选择加工，乃是局部的、艺术化的真实。这也是每每有广告做得响亮，新闻报道得勤的企业，其产品或服务却会曝出问题的原因。进入新媒体广告传播层面，我们考虑的就不仅仅是局部的真实，而是需要对品牌涉及的方方面面进行全面的坦露传播，以期获得受众在品质、真实、信誉上由衷的信赖。澳大利亚的马克斯·萨瑟兰认为：广告的大多数效应并不总是有着非常明显的体现，就如一个小孩很难衡量在24小时内长高了多少一样，而是非常细微的，以致无法引起我们的注意。但是，广告产生的即使很小的效应对我们选择商品品牌也会产生影响，特别是在所有其他的因素相同，以及所选择的品牌相差无几时。此时，在天平的一端加上一根很轻的羽毛即可使天平发生倾斜。因此，我们在探究广告效应时，更加看重的是羽毛，而不是沉重的砝码。即应该探究那些微小的效应，亦即羽毛效应。可以说，任何一次广告或品牌传播，其实都是从不同的局部积累着品牌信任的“羽毛”重量，在影响着消费者心理中的品牌排序。而这种不断累积的“羽毛效应”，换句话来说，则应是“信任叠加”，即任何一次引发消费者信任的小小传播，就是一个羽毛效应，当信任不断叠加、羽毛效应不断累积，实际上就从不同角度、全面地对品牌进行了坦露性的传播。这或许可以在“海底捞”的经营奥秘中得到最为充分的验证——“海底捞”是一个火锅连锁餐饮品牌，它不仅在竞争极为激烈的餐饮连锁行业中生存下来，而且被不少餐饮企业暗中考察学习，甚至国际快餐巨头百胜公司也将年会聚餐地点选在海底捞，以便“大象向蚂蚁学习”。北京大学的黄铁鹰教授为此进行了“海底捞的管理智慧”案例编写，并发表在《哈佛商业评论》上，随后又出版了《海底捞你学不会》一书，该书把62个感人小故事串联起来，向读者展示了“海底捞”品牌的奥秘所在。其中有以下几种。

故事1：一位顾客不小心崴了脚，海底捞的员工立即找来白酒用火烧着了，用手蘸着酒给客人揉脚；

故事2：顾客很想买海底捞的三鲜汤给住院的母亲，海底捞的员工主动表示第二天将炖好的汤给送去。第二天，她把熬好的汤，以及特意买的水果送到医院；

故事3：一位老爷爷腿脚不灵活，吃完火锅想去厕所，海底捞的员工就把老人家背到洗手间。老爷爷回到包间后，告诉儿子与媳妇，今后吃火锅不许到别的店；

故事4：雅间的客人点了牛肉丸子，并问：一盘是几个？海底捞的员工意识到客人是怕不够吃，立即问清楚了客人有10位，就一边告诉客人一份是8个，一边说她可以做主让厨房做10个；(www.daowen.com)

故事5：一对刚谈恋爱的客人来到海底捞，能看出来男孩正在追女孩；女孩顺口说了一句：天真热，要是能吃凉糕多好。海底捞的员工看在眼里，马上与主管打了招呼，并打出租车去为他们买回凉糕。结果，这对恋人在结婚时给海底捞的员工送来了喜糖。

在类似的一个个小故事、小细节中，海底捞的品牌在最有说服力地传播着，并在累积着羽毛效应，一点一滴地传播着品牌。海底捞的这些具有羽毛效应的传播，源于具有真正主人翁精神的员工。海底捞的员工大多数是知识水平和社会地位都相对较低的农村务工人员，但“海底捞”给了他们一个体面的就业平台，给了他们自尊、自信和自强的机会，而且还给了他们自由创造、发挥、获取成功的空间。所以，这才有了用心来为消费者服务的海底捞的员工，才有了朴实无华地传播海底捞品牌的点点滴滴。相比起广告、公关、新闻等经过乔装打扮的传播，类似海底捞这样原生态的、坦露性的传播，一定意义上更为真实、更为可靠，也更让人信赖。

这里同时就涉及一个面对品牌危机，企业如何面对、如何进行危机传播的问题。而实际操作上，几乎所有遮遮掩掩、吞吞吐吐、想以谎言欺骗舆论的企业最终均陷入欲盖弥彰的窘境，如“亚细亚”“秦池”“三鹿”。由此，危机传播则一再告诉我们：坦诚认错、控制危机、公布实情、积极改进、承担损失这“五步曲”乃是化解危机的必由之地，而其中体现的就是坦露性传播的原则。

（三）多元旁证性原则

如果说有谁在看了一则广告、读了一则新闻、旁观了一次路演活动，就认准某品牌进行消费，并成为该品牌的粉丝，恐怕谁也不会相信。事实上，包含我们每个人在内的消费者对任何产品的消费、对任何品牌的信任，均是通过多种不同渠道，获取不同的信息，并多是正面进行彼此验证之后，才逐渐形成的。且以笔者在《中国大品牌》一书上阐述的一位私车车主的购车历程来看他是如何进行多元旁证的吧。这位消费者的购车预算是20万～30万，其意向是买一辆既能在城市跑，又便于旅游的SUV。他曾向车友们打听，知道自主品牌SUV 价格主要集中在10万～15万，主打性价比优势。他也在汽车专业网站上获知，自主品牌的SUV目前还是靠“高仿”或高性价比去争市场，尚无强有力的品牌基础和产品竞争力，车友的打分总在6～8分，而且不推荐的比例往往达到1/3。虽然作为国人，确实期待能驾上一辆值得骄傲的自主品牌SUV，但对于个人来说，这一辆车就是自己人生最大的抉择之一，且与身家性命联系在一起。于是在心理博弈权衡之后，该车主毅然放弃了自主品牌的选择。在他购车的价格区间，他还通过网络上各款车公布的信息进行了多项指标的比较，也在身边与网上征求了多种意见，于是，他的选购目标也渐渐集中，最后有四款车成为他需要进行比较抉择的，这就是：本田CRV、丰田RAV4、日产奇骏、大众途观。前三款是日系车子，后一款则是德系车。日系车美观、省油无疑具有很大的诱惑性，但德系车的坚固、精细同样是最需要考虑的因素。而舆论中，德国的国家形象胜过日本，使得他对“大众途观”形成明确倾向。随之，大众途观的“途有境，观无垠”的形象广告语传递的人生境界，也吻合了该车主努力上升、且行且观的价值观。该车主还注意到了“途观”的市场表现，发现这款车已在多个市场上成为SUV销量王，而且还要加价才能提车，而且据消费者在口碑网上评价，途观一是依托“大众”品牌的影响力，二是外观、技术指标、操控、舒适性构成的产品力，赢得了持续80分以上的满意度好评。在经历了如上系列的、复杂的、多方验证的心理历程之后，该车主最后选择了大众“途观”。

（四）即时沟通性原则

空间与时间的限制，借助媒体来进行沟通的延伸就成了双方必然的选择。特别是新媒体得到广泛应用之后，跨空间的即时性沟通变得触手可及，其典型体现就是网络购物对话。而这种无法近距离面对面的沟通，却还要实现网络上的购销，为了彼此取得信任，“淘宝体”便应运而生。前文我们介绍过，“淘宝体”是说话的一种方式，最初见于淘宝网卖家对商品的描述。最常用的字眼是：亲，是对“你”的淘宝体称呼；说话结尾常带“哦”，给人以亲切之感。如：“亲，熬夜不好哦”“包邮哦”等。“淘宝”是一个购物平台，在这里消费者可以直接与店主或客服进行在线交流，可以询问关于产品的任何信息，而网络购物中店主的服务，即对消费者的态度则成了影响其店铺销售量以及星级参评的重要因素，如果一个店主服务很好，消费者就会给好评，如果不好，消费者可以毫无顾虑的给予差评，而消费者的评价好坏又直接影响到了产品的销售。由于“淘宝体”是网店以消费者为主导，以消费者的满意与评分评价作为最具有说服力的传播资源，并获得生存的，所以“淘宝体”的本身就是珍惜网购中即时沟通互动的机会，以一言一句的羽毛效应，为自己累积着信任与信誉，打造着自己的网店品牌。这种网店品牌信誉的累积，可以说完全是按一种“马太效应”来演绎的，即你产品“宝贝”越好、你运用“淘宝体”沟通得越好，你的消费者越满意，也越给你高分好评；而高分与好评又使得你的生意越好！可以说，营销终端的对话服务与网络购物的“淘宝体”沟通，典型地演绎了新媒体广告传播其实是双向沟通才能达到最佳效果，也由此验证了新媒体广告传播需遵循即时沟通的原则。