由于新媒体在技术手段和传播方法上具有完全不同于传统媒体的特点，其采用数字技术、计算机网络技术、移动通信技术等进行信息传输，具有传播范围广、信息量大、即时性、互动性、开放性、分众化等特点，这决定了新媒体广告与传统媒体广告有本质区别。

（一）新媒体广告的特点

新媒体广告相对于传统媒体广告而言，最大的特点在于广告内容的丰富性和多样性，广告表现的交互性和参与性，广告传播的精准性和持续性，广告效果的可测性。

1.广告内容的丰富性和多样性

新媒体的数字化和开放性特点，决定了新媒体广告在内容上具有量的丰富性和质的多样性。具体表现在如下几个方面：

广告信息数量巨大（可扩展性）。新媒体广告以数字化的方式进行开发、存储，基于国际互联网络进行传播，突破了地区、国家之间界限，可以24小时不间断地传播信息，决定了其广告在数量上是传统广告无法比拟的；同时，新媒体广告利用超链接技术，在一个广告链接的后面，对应着系统的、立体化的企业宣传信息或广告活动。

广告内容涉及领域广（广告门槛低）。在传统大众媒体时期，广告的门槛较高，一般只有具备较强经济实力的企业才会在报纸、电视台发布广告。而新媒体时期，媒体多元化、广告投放形式多样化和发布方式的便捷化，使得广告投放门槛大大降低，普通大众可以随时随地进行广告信息的投放和发布。比如每个人都可以注册一个账号，支出很少的费用即可在搜索引擎网站上进行竞价排名广告投放，宣传自己的产品或服务。这种低门槛的广告投放，导致参与宣传的产品范围更为广泛，广告内容更为丰富。

广告表现形式多样。一方面，新媒体广告利用数字技术和网络技术，将文字、声音、图像、动画、超链接等表现形式进行全面融合，容易进行个性化的广告创意；另一方面，媒介产品的多元化，使得广告表现不拘一格，不同的广告平台对于广告有其适配性，文字广告、图形广告、贴片广告、植入广告等，在不同的广告平台上有不同的表现方式。

2.广告表现的交互性与参与性

新媒体的互动特征，使得新媒体广告有了进行交互设计的基础。新媒体广告的交互性表现为多个方面。首先，大部分新媒体广告不仅仅是静态的图文展示，用户通过点击广告可以进入下一级页面，或参与更多活动，或注册成为会员，或直接点击下单购买，或进一步分享信息等；其次，还有一部分新媒体广告本身就是一个趣味性的互动游戏，在游戏中找到与产品的结合点，并通过互动性的设计，吸引用户兴趣，或者在与受众的互动过程中慢慢释放出全部信息；再次，对于手机类新媒体而言，互动性元素更为丰富，用户可以通过即时发送短消息、拨打电话，扫描二维码等参与互动还可以对广告信息进行评论、转发等。

3.广告传播的精准性和持续性

广告传播的精准性和持续性主要表现在如下几个方面：

（1）广告发布的实时性。在传统广告时期，一次广告活动从策划到实施需要较长的时间周期，而且一旦广告刊播后，几乎没有修改的余地。但是对于新媒体广告而言，其不仅信息传播迅速及时，而且可以实现随时制作随时发布，同时广告发布者也能根据情况变化及时更新广告信息，非常有利于广告时机的精准把握。比如面临危机公关时，配合危机公关的广告可以第一时间在新媒体中发布；在事件营销活动中，广告主也可以根据时机随时开展或改变广告攻势，使广告信息“无处不在”地包围受众。

（2）广告目标的精准性。大数据主导下的广告投放，基于海量的用户资料搜集和强大的数据分析技术，可以实现广告目标的精准性。网络服务商可以利用网络追踪技术收集用户信息，整理用户访问的内容及访问习惯，并按照用户性别、年龄、职业、爱好、收入、地域等不同标准对广告受众进行分类，然后利用相关技术，根据广告主要求向不同类型的用户进行精准广告投放，实现广告的高度个性化和分众化。人们在浏览网页时常常会发现，页面上显示的广告信息，总是与自己之前浏览或查询过的产品内容“不谋而合”，这就是新媒体广告的精准性投放所致。

（3）广告受众参与传播。在传统媒体时期，受众一般是被动接受广告信息，对于媒体中刊播的广告，受众只有选择看或不看，听或不听的权利；同时对于广告信息而言，其传播为一次性行为，尤其是广播广告和电视广告，一则广告的播出意味着一次广告活动的结束，受众无法重温广告信息，更无法对广告信息进行反馈和二次传播。但是新媒体背景下的广告传播活动包含着更深层的传播规律，受众不仅可以根据自身需要检索广告信息，而且可以参与广告互动，成为使用体验的分享者、广告信息的二次传播者。受众的参与性，使得新媒体广告的传播不是一次性行为，而具有长效性。(www.daowen.com)

4.广告效果的可测性

广告效果的可测性，表现为如下几个方面：

（1）访问数据的可测性。传统媒体以发行量、收视率、收听率等作为广告效果的测量指标，而现实情况是，看过报纸的读者、收看电视的观众并不一定会看过广告，因此传统媒体的广告效果测量其实只是一种粗放型估量。而新媒体中，既可以通过访客流量系统统计出相应网页的浏览量，还可以通过点击率转发率、评论数等来精确计算消费者对广告的即时反应，同时点击者的地域分布、点击时间都清晰可辨，这些均可作为广告效果的重要测量指标。

（2）营销效果的可测性。随着电子商务、互联网金融以及物流业的迅速发展，通过网络购物已成为现代人的一种重要购物方式，广告与营销平台进行关联，在电脑或手机上看到一则广告，如果对广告产品或服务感兴趣，即可方便快捷地实时完成产品购买。尤其是电子商务网站上的广告，销售效果更是广告效果的精确测量指标，而这些都是传统媒体无法实现的。近年来，随着新媒体的迅速发展，新媒体的触角已经遍布社会生活的方方面面，新媒体广告逐渐以后来者居上之势，冲击和分流着传统媒体的广告市场。但是由于新媒体的开放性，其存在有与生俱来的不足。新媒体广告虽然相对于传统媒体而言有诸多优势，但目前还存在不少问题，比如违规广告多、广告可信度低、诚信缺失、手机短信广告泛滥、广告点击率造假、监管困难等问题层出不穷，这些问题亟须随着新媒体的发展进行逐步规范和完善。

（二）新媒体广告的分类

新媒体广告形式多样，广告发布平台多元化，对于新媒体广告的分类的角度比较多，没有完全一致的标准。由于新媒体广告属于广告的一种，所以，很多对于传统广告的分类方法用在新媒体广告中同样适用。比如，按照广告的性质分，可分为商业广告和非商业广告；按广告对象分，可分为消费者广告、行业广告、服务业广告；按广告目的分，可分为产品广告、品牌广告、观念广告、促销广告等。也有学者从新媒体自身的特征出发进行分类，如根据新媒体技术实现方式，把新媒体的广告分为互动性广告和非互动性广告；根据推送手段，分为定向广告和非定向广告；根据传播范围，分为大众广告和窄众广告等类别。

图1-1 新媒体广告的分类（按终端载体划分）

1.网络谋体广告

网络媒体广告，通常也称为网络广告、互联网广告。对于网络广告的概念有很多不同的看法，广义上的网络广告泛指通过互联网、移动通信网、广播电视网等网络技术进行传播的所有广告形态。从这个角度出发，也有人提出新媒体广告实质上就是网络广告。狭义上的网络广告特指基于互联网技术，通过PC机、笔记本电脑等终端进行传播的广告。由于在互联网诞生的初期，电脑是承载网络信息的主要终端载体，所以人们约定俗成地将这一类广告称为网络广告，而为了以示区分，将后来兴起的基于手机终端和平板电脑终端的网络广告统称为“移动互联网广告”。如北京市工商局在2001年4月颁布的《北京市网络管理暂行办法》第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。互联网信息服务提供者包括经营性和非经营性互联网信息服务提供者。”该办法作为我国第一个全面规范网络广告活动的文件，虽然从现在看来存在较大的局限性，但可以看出其对网络广告的界定是狭义上的概念。

2.手机谋体广告

手机媒体广告，通常也称手机广告、移动通信广告、移动广告、无线广告，指以手机媒体为终端载体进行传播的新媒体广告形式。手机媒体由于兼具移动通信功能和网络的移动终端功能，目前已经成为新媒体广告领域最具潜力的媒体终端。所以手机终端常作为一个独立的研究对象，其包含了利用无线通信技术进行传播的“移动通信广告”和基于互联网技术而发展的“移动互联网广告”两层内涵。

若结合前面所提到的“广告”的基本特征，可以将手机广告定义为：由可识别的广告主付费，通过手机终端，以短信、彩信、手机网页、客户端等媒体进行发布，向用户传递产品或服务信息，以达到影响和劝服目的的传播形态。

3.电视新谋体广告

电视新媒体广告，也称互动性电视广告，是指利用数字技术，以具有互动性功能的电视或智能电视为终端，通过广播电视网或互联网等网络进行传播的广告形态。实质上，在“三网合一、多屏融通”的趋势下，不同终端所承载的内容间的界限越来越模糊，电脑终端可以拨打电话、手机可以上网、电视可以承载各类网络应用，很难绝对分清界限。比如网络广告与手机媒体中的移动互联网广告存在千丝万缕的联系，目前正在渐渐向电视领域渗透。但由于电视新媒体目前受到多方因素的制约和管控，电视新媒体广告仍处于起步阶段。