美国德克萨斯大学广告学系早在1995年就提出“新广告”的概念，着力揭示新广告的本质特点是互联网广告的个性化和互动化，但没有整体性地提出新媒体广告的概念。国内较早把新媒体与广告联系起来的是北大的陈刚教授，他提出一个“后广告”的概念，实际上强调的是对新媒体广告的关注，只是借用新媒体环境下的广告方式，对互联网广告等形式做了深入剖析，但遗憾的是，并没有对新媒体广告进行明确定义。从2007年开始，越来越多关于新媒体广告研究的论文出现。但对于新媒体广告的概念没有做严格的界定，只是从广告媒介传播渠道的差别化角度来进行研究。

高丽华等编著的《新媒体广告》中对新媒体广告概念的理解是：“所谓的新媒体广告就是将新媒体作为传播载体的广告。”强调了新媒体广告的载体，却忽视了新媒体广告的内涵、新媒体广告的特点，以及受众在新媒体广告中的作用，所以这个概念过于泛化，无法对新媒体广告形成有代表性的概括。

华中科技大学舒咏平教授的《新媒体广告》一书对新媒体广告的定义描述是：“以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。虽然有了长足的进步，概括了新媒体广告的特点——“即时互动，”又明确了新媒体广告的内涵——“品牌传播行为与形态”，但“终端显现为网络链接的多媒体视频上”的说法过于狭隘，排除了其他的多媒体形式。

由于学界对新媒体广告的概念一直缺乏明确界定，所以，新媒体广告常常被“新媒体时期的广告”“多媒体广告”等说法加以代替。而在已有的对新媒体广告概念界定的尝试中，大部分解释相对模糊，欠准确，且说服力不够。为了更好地定义新媒体广告，我们将从新媒体的概念入手，着重突出“新媒体”与“传统媒体”的差别，以此为基础加以总结。

综上，本书理解的新媒体广告是通过以数字技术、网络技术为基础的，以多媒体作为信息呈现方式的传播媒介，有关商品（产品、服务和观念）的，依靠受众的即时互动沟通而深入展开的信息传播活动。新媒体广告概念中，其实还隐藏着对“新”的全面考量和把握，除了包含媒介的变化外，这个“新”还包含着其他哪些方面呢？本质上，广告就是一种信息传播活动，所以，我们尝试从信息的生产、呈现、传播角度来进一步分析新媒体广告的“新”。

（一）新的生产态度

传统的信息生产是专业化的模式，所以，无论是利用纸与笔的生产时代，还是利用电脑进行数字化处理的生产时代，都需要在专门的培训下，严肃认真地生产。但在新媒体时代，信息不再完全依靠传统的主观创作和制作，而更多的可能是以一种低门槛的、不需要进行专业培训的或是偶然的、随意的方式出现。这样的生产态度，改变了人们早已建立起来的对信息的同质、刻板、疏远等固有认识，赋予信息更多的活力。(www.daowen.com)

（二）新的生产方式

传统的信息生产，是无法通过一两个人，依靠单打独斗的方式完成的。一个有影响力的精英信息的产生，势必通过专业化团队，严格按照传统的采集、加工、整理、包装这样一个复杂又固定的程序进行。在新媒体时代，信息生产的专业化不再是信息影响力的必要条件，信息素材的出现可能变得更加偶然，人人都能发现信息；素材的加工等变得更加便利和多元，人人都可以制作与发布；信息不再统一需要细致完整的包装，人们喜欢看到更加鲜活、更加与众不同的东西。这些变化都在告诉我们，信息的时效性、互动性、个性化等都在左右着它的传播，而这些恰恰都是新媒体传播的主要特征。

（三）新的呈现和传播方式

传统信息的呈现相对比较单一。比如报纸只能呈现图文、广播只能呈现声音，而电视已经是最复合的媒体了，但也主要通过视频音频来进行呈现。新媒体环境下信息的呈现更加多元化，各种形式优势互补。比如电子杂志，除了展现传统杂志的必要图文外，为了扩展感官体验，也会融入一部分视频、音频、动画等，满足用户的各种需求。

传播方式上，信息不再是一味的捆绑式、强制性地进行曝光，新媒体给予受众更多的自由选择信息的机会。信息变得更加零碎、更加多元，以便于满足受众的个性化需求，把曝光与传播的主动权交给受众，允许受众的订阅、定制，或者鼓励他们进行转发、评论等互动行为。

由此可见，正是在新媒体媒介与传播特征、广告本质属性等的共同作用下，新媒体广告的概念才丰满起来。所以，在考查新媒体广告概念的时候，不能孤立地、单个地进行解读，应该把概念置放在特定的媒介环境、传播环境中，有逻辑地、动态地进行解读。