新媒体的迅速崛起对以电视、报纸、杂志等平面媒体为主的传统媒体带来了猛烈的冲击，但面对新媒体在信息传播方面的众多优势，传统媒体必须迎接挑战。新媒体作为一种新兴的事物，它的出现使人们长期依赖、长久信赖的传统媒体逐渐衰落。新事物对旧事物的取代是历史发展的必然，但在新媒体对传统媒体的不断蚕食中，新媒体与传统媒体的相处方式从直接竞争发展为相互融合。

（一）新旧媒体的互补性

纵使新媒体有着让传统媒体无可比拟的众多优势，但任何事物都有两面性，新媒体也有一定的劣势。新媒体塑造的开放平台赋予了受众话语权力，信息发布不再单一地被精英阶层垄断，每个“草根”都可以是信息的发布者、提供者，这就使得信息审核和管理变得愈加困难，虚假信息、色情信息、暴力信息充斥，影响了受众的价值判断。新媒体内容生产和传播的便利性，也造成了新媒体的信息虽然多杂但不够深入的问题，受众在信息泛滥的新媒体环境中很容易缺乏理性的思考和判断，使得盲目跟风现象日趋严重。所以，在很大程度上，这些新媒体的劣势，恰恰是伴随着优势而产生的，且固有劣势一朝一夕也很难完全根除。

目前，虽然传统媒体受到很大冲击，但在一些方面，传统媒体依然存在天然的优势。首先，在优质内容的生产上，传统媒体有着更加成熟的制作团队和模式。《爸爸去哪儿》《中国好声音》等一系列电视节目的热播不仅说明传统媒体在依靠优质内容顽强地生存着，更说明新媒体时代对于优质内容的需求有增无减。其次，传统媒体在传播速度上的劣势反而给予内容生产者更多思考、调查、研究的时间，更注重推进对信息的多角度认识，继而能引发受众更多地参与到对信息的自我解读中，而不是单纯地被卷入传播的链条。

显然，新旧媒体之间的优劣势存在着极大的互补空间，为内容和媒介功能上的“嫁接”提供了天然的原动力。稳固的形象基础和成熟的审核监督机制让传统媒体拥有较高的信誉度和权威性，开放互动的平台和即时共享的传播机制让新媒体充满活力和生机，两者优势互补，扬长避短。

（二）新旧媒体的融合

新旧媒体的互补性为媒体融合创造了必要条件。事实也证明，媒体融合是未来传播界发展的趋势，但究竟媒体融合的真正意义是什么，具体的实现方式如何？这些问题依然值得我们进一步研究。

正如喻国明教授在《传媒经济学教程》中认为的，媒体融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒体彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒体一体化的趋势日趋明显。所以，媒体融合的本意是指多种媒体呈现出多功能一体化的趋势。当然，完整意义上的融合不仅包括的是媒体形态的融合，还包括媒体功能、传播手段、组织结构等要

素多方位全角度的融合。美国西北大学教授戈登曾从媒介组织行为出发，归纳了三种不同类型的“媒体融合”方式。(www.daowen.com)

1.所有融合

所有融合指的是，大型的传媒集团中，有着多种不同的媒介，能够实施这些媒介之间的内容资源整合与共享。比如新成立不久的上海报业集团，优化资源配置，整合了报纸与网站，推出了如“澎湃新闻”等移动应用，其展现方式新媒体化，内容生产传统媒体化，融合后满足时政类新闻用户的需求。

2.策略融合

策略融合强调的是不同所有权的媒介之间在内容上的互动共享。比如不同所有权的网站与电视台之间进行合作，互相推荐内容与共享资源。目前，在电视节目的推广过程中，广泛实践着策略融合的方式。比如，通过借助网络的力量，继续引爆和延续热点，当然网站也由于更多的电视节目资源，获取了更多的流量，所以这是一个互相推荐和资源共享的过程。

3.结构融合

结构融合与信息的采集和分配方式有着密切的联系。比如网站记者转换身份，到合作方的报社对新闻进行深入报道和解释，以求从更严谨的角度、更专业的采集方式丰富新闻的可读性，增加新闻的权威性。

众所周知，新媒体是基于信息和通信技术的，而同时作为一种产业和营销的交流过程，它能让我们看到关于广告形式、观念的变化，这些都对消费者和公众文化产生了非常重要的影响。所以，我们要在新媒体的背景下，详细了解广告概念与广告观念的变化。