“直播带货”，就是用直播方式来推销商品，“直播”是媒介方式，“带货”则包含了替消费者砍价、揽货、送货的意思。直播带货是一种借助网络直播交互平台发展起来的商业零售新模式，已经成为电子商务营销新的增长点。

2016年被称为中国电商直播带货元年。2020年新冠肺炎疫情期间，电商直播带货更是以全民参与的暴发之势席卷而来。

1.网络直播的定义及发展

直播，是一种同步播出的信息传播手段。直播的概念最早来自传统广播电视媒体，在《广播电视辞典》中被界定为“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”。1

网络直播（Live Streaming）又称直播流媒体，是新型的社交媒体，一些研究将之归为混合媒体（Mixed Media）。网络直播，是指事件或活动的进展过程，通过兼具文字、音频、视频等信息交互的网络平台，使内容的制作与传播同步进行。实时同步、双向互动、形式多样是其主要特点。用户直播应用广泛，既可对日常生活或事件进行网络直播，也可以是歌舞表演、游戏竞技、脱口秀等娱乐内容，或者知识共享、生活服务、电子商务等内容的网络直播。

1 赵玉明、王福顺：《广播电视辞典》，北京广播学院出版社，1999，第25页。

2016年被称为网络直播元年，国内各种网络直播平台在这一年相继出现，智能手机、移动网络和无线局域网更加普及，网络直播呈暴发式增长，发展势头强劲，发展前景看好。网络直播以其强大的社交能力和变现能力，以及广泛的直播内容而备受关注。

2.电商直播

电商直播本质上是网络直播的一种，借助网络技术，以实现用户消费诉求和网络交易为核心，区别于传统电子商务，将网络直播的社交和变现优势与电子商务的网络交易本质结合起来，是融媒体时代电子商务的新模式。

电商直播属于垂直类直播范畴，以促进消费为主旨，目标受众和用户较为明确，用视频直播内容吸引用户，通过文字、音视频等信息的双向传输建立互动关系。

电商直播集合了购物节目、网络直播和电商平台的各自优势，构成无限可能性。网络直播为用户和消费者建构了一个虚拟而又真实的消费场景，用户和消费者可以在虚拟的直播场景中体验现实商场购物的商品信息和商品视觉展示，却完全可以足不出户，而且还可以随时切换直播频道，省时省力，效率极高。(www.daowen.com)

电商直播平台区别于其他直播平台，形式上借助原来电商平台的流量吸引用户，天猫、淘宝、京东和苏宁在其首页都有专门的品牌直播栏目入口，并非独立存在的平台或 App；内容上只有商品直播，并不会像综合电商平台涉及秀场、游戏、教育等其他内容。

网络直播能够实现电商社区化和社区内容化，电商直播通过传播有价值的信息吸引用户，从而实现转化的可能。因此，电商平台鼓励主播或者直播策划团队生产高质量的内容。

电商直播平台内容生产方式主要有PGC和 UGC。

PGC（Professional Generated Content专业生产内容），是由每一个领域的KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）或者专业团队制作生产的内容，PGC对内容质量要求较高，因为除了能够带给用户更有价值的有效信息，还直接与品牌宣传和交易量紧密关联。电商主播会因为优质的PGC内容成为某一领域的意见领袖，拥有主动权和话语权。为提升传播效果，PGC制作成本相对较高。

UGC（User Generated Content用户生产内容），是普通个人用户生产的内容，直播条件和生产成本相对要求较低，一部智能手机和网络相连就能完成直播活动，便于用户表达和传播。UGC内容一般质量较低，吸引力不够，但占据比例大，长尾流量高。

电商平台在购物狂欢节、品牌日、打折促销等活动时大都采用PGC直播方式生产内容，而UGC内容则承担了绝大部分的日常直播，因此UGC内容的品质是体现整个电商直播平台水准的关键。

3.直播带货与电视购物

直播带货，是指电商店主或雇员、网络主播、网络红人、明星艺人、公众人物、企业代表、政府官员等，在电商平台通过形式多样的网络直播，吸引用户和消费者关注，并对商品进行展示和营销，以实现商业销售增量。因电商直播与主播的粉丝黏性息息相关，主播的影响力、号召力和公信力能够决定货品的销量，所以“直播带货”能够比较形象地描述网络主播与销量之间的“带动”关系。

电视购物，是通过电视媒体进行商品广告宣传营销的电子商务方式，从20世纪90年代初在我国出现发展到现在，电视购物先后有电视直销和家庭购物两种形态，传播渠道从普通电视频道发展到专门的购物频道。电视直销依托主流电视媒体的信誉和覆盖范围广的优势，能达到很好的广告宣传效果。

虽同属于电子商务范畴，但是网络直播带货不是电视购物的升级，二者都在不同时期改变了消费方式，提升了购物体验。如果电视购物解决了消费者可以足不出户选择消费，那么网络直播不但能够全方位直观了解商品信息，更重要的是还能够实现从信息搜索到展示体验的跨越，从而在降低用户对商品信息了解误差的同时，还能够有针对性地与商家实时交流互动，在商品和导购的选择上拥有更多主动权。