可口可乐演变成一个讲故事的公司，或许标志着一个更重要的变化：品牌从管理资产演变为分享故事。我相信，这就是正在发生的事情，也是为什么古老的叙事艺术最近变得如此重要和迫切需要的原因。即使在这里，商业故事最顽固的企业沟通领域也是如此。企业品牌，就像它的消费者品牌一样，如果想要与它最终依赖的人保持相关性，就必须不断发展。它必须进化成讲故事的人。

传统上，消费者品牌通过讲故事的方式蓬勃发展，以广告的形式创作叙事艺术作品。用户和观众的投票迫使他们暂时停止滔滔不绝的独白，开始倾听……然后再重新加入现在的对话中。正如一位内容策划专家的完美总结：“在社交内容方面，你必须比你观众的朋友更有趣。”寻求对话的品牌也必须准备好倾听和回应。在定义品牌理念和分享故事时，如果不允许受众们的共同创意参与，那么即使是最有趣的打岔，它仍然仅仅只是一个中断。

消费品牌一直在寻找意义。起初，它们仅仅需要被优先选择。然后，它们需要被爱。现在它们希望被分享。但品牌很大程度上是抽象的，只有通过体验才能使其变得富有意义和具象化。经验会引来奇闻逸事，通过奇闻逸事进而引发传播。分享品牌故事最终会给品牌带来它们一直渴望的意义。把它们带入生活，证明它们和我们的生活息息相关，给它们发声的机会。产品品牌实际上并没有发言权（尽管天真地希望获得新生，终日喋喋不休）。但是消费者有，而且他们确实应该对品牌的意义拥有重大的发言权，这是正确的。一个产品品牌最终可能成为消费者所说的那样，而不会失去它的识别性或相关性。恰恰相反，如果它产生的意义是积极的并引发传播，那么这个品牌已经达到了它的目的。就像最好的故事一样，它提供了一面镜子，反映了互动对象的需求和欲望。

在这种模式下，产品及其推广不再是一种商业行为，而是一株葡萄藤，需要栽培、收获，并作为它们与消费者关系的生动证据来展示。证据恰恰就在于围绕它展开的叙述之中。在这个美丽的新世界，故事与其说是在推广品牌，不如说是在为品牌的意义提供载体。如果一个产品萌生了很多积极的故事，那么它就是相关性和共鸣的证明。这些故事成了品牌自身故事的一部分。不再是与人工需求相关的抽象名词，而是通过它们生成的故事所表达的真实意义。通过参与共同创造的对话，消费品牌的未来证明了它们与网络世代息息相关。

如果消费者品牌需要聆听，那么企业品牌就需要倾诉。虽然产品实际上无法发声，但公司却拥有发言权。它需要找到自己的声音并更有效地利用它：通过讲述自己的故事。

企业界最需要的是，把故事讲得最出色：建立信任所依赖的人际关系。这并不意味着每个品牌都必须或能够像现在许多人所宣称的那样成为“出版商”，而是必须明确它的核心故事要说什么，以及为什么最终这很重要。虽然消费者品牌可以灵活地适应对话的交互，但企业品牌需要更加专注、专一，最重要的是，在讲述故事的方式上必须更加清晰。故事之中不存在产品，只有关系和体验，而关系和体验可以通过叙述来培养和表达。企业品牌如果希望在最需要的地方发挥其功能，就必须扮演故事讲述者的角色。事实上，现在这个时代对企业品牌的需求比以往任何时候都大，通过讲故事来实现企业目标的机会也比以往任何时候都多。

如果一家公司不宣讲自己的故事，可能会有很多其他人代替它来讲述。这可能并非该公司想要分享的故事；但如果它比公司本身传达出来的信息更清晰、更有分量、更引人注目，那么最终这就将成为该公司的故事。在这个嘈杂的世界里，沉默不是一种选择。它只会加剧公众的不信任，最终导致孤立。一家公司必须清楚而坚定地将自己的故事公布于众。它必须以一个清晰的理念开始对话，并确保理念前后一致，始终贯穿于所有的传播渠道。(www.daowen.com)

如果核心品牌的故事真实反映了内在的自我，那么它所产生的故事、建立的联系，也应该是真实无误的。公司将建立积极的反馈循环，支持并放大公司希望分享的内容。如果故事需要发展，那就顺其自然吧。它必须走向外界，生活在那些它需要关联的人的想象和倡导中。如果它被断然拒绝，那么这可能表明它没有实质内容，必须重新思考和对其进行定义。品牌们独白高唱的日子结束了。

只要存在竞争，就会有对品牌的需求。差异化仍然是必需的。但这种差异将建立在关系的意义上。这种关系将是真正动态、互利的联系，各方都与品牌以及品牌的意义相关。品牌可能不再是一个事物，而是一个过程；是一个动词而非一个名词；是一段旅程，如同故事一般的经历。

一个共享的故事不仅仅是与人的关联，它也是一种联系——所有和品牌相关的痕迹，对品牌价值和真相的叙事证明。如果企业通过故事分享能够像人类一样发出声音，拥有连贯的自我意识、清晰而富有吸引力的自我表达，那么企业认同就可以名副其实。通过这种方式，故事最终实现了品牌的承诺。理性上，它的关联性表现在清晰完整的理念和连贯一致的表达；情感上，它所服务的明确需求将会触及作为人类的核心意义。故事是人与人之间的普遍联系。

互联的世界需要互联的货币。故事一直扮演着这样的角色。它的真正领域在于想象力，真正载体则是思想的流动和交流，作为一种货币流通和生存，具有改变人们思考、感觉和行动的力量，最终改变世界。在这个比喻成为流行语之前，故事就已经像病毒一样扩散“走红”了。现在正是叙事流行的时候。互联网和社交网络仅仅是人类渴望叙事的见证，通过人际关系的交流、讲故事来建立联系。

就像从前一样，故事冲动如今一如既往地强烈，可以通过曾经只属于故事专家的手段和媒体来表达。当这两个领域合二为一时，商业界就有了一个自然的发展方向，那就是通过故事讲述的方式与人类世界建立联系。随着第一和第二领域逐渐融合为一个广泛、相互关联的强大区域，第三领域不再是孤立的。商业现在必须与它最终依赖的世界建立联系。最终将会形成一个领域、一个世界，通过讲述故事的方式聚集在一起。

世界真的只有一个。人们不再活在碎片里。所有的一切，唯有连接。