网络是一个截然不同的空间。在那里所发生的一切都迥然各异。规则不断被改写，现状永远在改变。多平台、用户的微观细分，都可能导致故事破碎和品牌淡化。企业独白的旧模式是行不通的。用户希望从企业按自己的需求量身定制内容，以适应他们的观点，并对他们的买单负责。他们“总是在变”，花费的时间很少，甚至没有耐心。如果你无法适应他们的要求，那么你就失去了他们。在这个颠三倒四、不断变化的世界中，故事叙事可以发挥什么作用？我们是否必须完全重新思考过去发生的一切？

不完全是。虽然我们不应该期望旧世界的手段和方法能灵活地适应这些新渠道和新环境，但我们不应该被这些差异吓倒，也不应该被这些技术压倒，以至于我们忽视了在这些动荡的时代生存的共同特征：人性。只要是人类在创造和参与数字体验，故事就会有一席之地。我们只需要在如何应用它的原则方面更加足智多谋——更清晰、更连贯，尤其是更有联系。

如果故事的首要原则是清晰，那么重点在于：简单明了。主题清晰，少用行话，管理细节，保持行和段落的简短，每个段落都有一个主题。

当用户浏览而不是阅读内容时，你必须格外警惕，确保他们不会错过要点，也不会深陷某些细节的地牢。我们应该知道，网络用户是一种特别缺乏耐心的群体，他们试图同时做着成百上千件事情，然而却被各种干扰所包围。你只是他们所觅事物的一个可能来源。他们将花很少的时间去寻找它。在网上，吸引注意力显得格外重要。

布赖恩·博伊德认为，注意力也是讲故事的一个主要心理因素。现在人们可能特别需要它，它在我们作为一个物种的进化中也发挥了关键作用。正如他在《故事的起源》中所解释的那样，古老的社会达尔文主义观点认为，进化会奖励自私，而进化论者现在强调社会单位内合作的适应性优势。但是，个人仍然需要在这些部门中竞争。为了资源，也为了爱。正如博伊德所说：“灵长类动物越具有统治力，别人就越关注它们。”他引用媒体仍然给予富人和名人的过多关注作为衡量他们成功的标准。但他也解释了讲故事是如何吸引注意力并让人感到满足的：“我们渴望被接受，如果可能的话，也渴望得到尊重、威望和地位，因为它们能带来改变。由于艺术可以吸引注意力，能赚到大笔的钱，所以艺术家会强烈地受到欲望的驱使。”

吟游诗人、小丑、喜剧演员都能在引人入胜的讲故事动态中找到自己的出路。如果故事能让一个昏昏欲睡的皇帝在宫廷的喧嚣中保持清醒，那么它肯定能在拥挤的地铁上对不耐烦的分析师和记者们产生作用。经过数千年的叙事实践，他们已经完善了吸引注意力和观众的手段。

如果公司网站是你了解世界的一个重要渠道，那么它需要保持透明，把你的故事放在显眼的位置，以便立即脱颖而出。视频是实现这一目标的好方法。这一次，我将简要介绍一些事实和统计数据，因为这些特定的统计数据本身就很引人注目。

研究发现，包含视频的网页出现在谷歌搜索主页上的概率要比其他高出50%，并且由于内容确实在基于文本的结果列表中非常突出，因此点击率更高。

另一项研究发现，有90%的互联网用户会在四秒内浏览文本网站并离开，但是如果在主页上出现视频，则只有60%的用户会在四秒内离开。该研究还发现，访问者在具有视频功能的网站上平均停留5分50秒，而在基于文本的网站上则平均只停留42秒。

《福布斯》杂志对美国企业高管的上网习惯进行了调查，近60%的受访者表示，他们会先看视频，然后再阅读同一网页上的文字。有75%的人每周至少一次在商业网站上观看与工作相关的视频。有26%的人每天都会观看网站上的商业视频。视频让我们了解更多。《福布斯》还发现，有65%的受访者在观看了别处的视频后访问了供应商的网站；而有53%的人进行了搜索，以找到更多的信息。移动的图像也促使我们行动起来。

视频铺天盖地。尽管这是吸引观众的有效媒介，但是网络用户的注意力要求你必须提供优质的内容。有53%的用户会在一分钟内关闭在线视频。因此，网站上的视频必须简洁明了或者制作精良。

这就是挑战真正开始的地方。

众所周知，故事应该有始有终。即使是戴维·林奇（David Lynch）和塔兰蒂诺（Tarantino）的电影，他们把顺序叙述推向了极限，最终也会给观众埋下一条故事线，如果我们顺着故事情节去搜寻的话，就能理出一条线索。但在线观众可能做不到这点，你无法控制网络旅程的起始点和过程，更不用说终点了。起始点是用户进入网站的位置（如果使用的是谷歌搜索，则用户可能在任何位置进入网站），而终点是当他们说“就是这个”的时候。正如我所说的，连贯性对于原本随机的信息转化为故事至关重要，而网络的本质就是随机性。

用户体验（UX）这一学科是专门针对这一需求而发展起来的。如下所述，用户体验可能被认为是讲故事的网络术语：(www.daowen.com)

“用户旅程是指用户在使用特定网站时，为达到其目标所采取的一条路径。用户旅程用于设计网站，以确定不同的方式，使用户能够尽快实现其目标。”

除了对速度的最终考量之外，该定义对于虚构和戏剧艺术必不可少的“贯穿”概念也非常有用。娱乐故事将角色的主线作为它们的目标和激励目的，然后在剧情发展的过程中设置障碍和创造冲突，使戏剧得到发展。用户体验也是依赖于原型“角色”的习惯偏好研究，来确保核心用户群快速达到他们的目标。这些角色与小说的角色一样，都有背景故事、名字、抱负、爱好和癖好，但最重要的是目标。可以设定不同的场景，但都需要确保这些角色在不同的情况下能够达到他们的目标。

在用户体验中，单个网页被认为是“将用户从一个步骤带到另一个步骤的决策点”，决定的是虚拟人物和网站用户在旅程中的行为。正如我所说，叙述是一种解决问题的机制。这不仅适用于获得乐趣，也适用于实现目标。在娱乐故事中，结构化旅程本身就是目标。在网络通信中，这是达到既定目标的有效手段。用户和讲故事的人思考同样的问题，包括动机、方向和背景，来创造连贯的叙事旅程。

理论上是这样的。但他们也可以自己创造叙事顺序。人类的大脑喜欢建立联系和寻找模式，并从解决问题中获得乐趣。还记得编剧的明智建议吗——电影应该给观众2+2而不是4。在网上你可能无法直接给他们4。但用户可能自行拼凑了2+2，甚至是1+1+1+1。当然，这首先要从一个清晰的概念开始，这个故事是什么，然后通过实例为策划提供有关内容的支持信息。一个企业网站可以充当实时讲故事的信息源，通过真实的、相关的和及时的故事与用户进行互动，以期用户了解关于你所做的工作及其重要性。

我最近参与了一个以该原则为中心的项目。全球医疗保健公司葛兰素史克（GlaxoSmithKline）希望重新设计其公司网站。公司希望可以与所有利益相关者以更具吸引力的方式分享故事。葛兰素史克已经有了一个伟大的故事，其使命是：“通过让人们做得更多、感觉更好、寿命更长，从而改善人类的生活质量。”

然而，葛兰素史克是一个复杂的组织，致力于科学研究和开发。它需要将实验室中可能发生的事情（如在试验后期阶段取得突破性进展的疫苗）与投资界渴求知识的需求联系起来，这通常意味着，他们深深地埋葬了自己的故事。

我们认为“做得更多、感觉更好、寿命更长”这句话本身就有很大的意义。因此，我们建议将其用作连接葛兰素史克在线展示故事的叙事线索。虽然有大量潜在的故事，但网站无法展示太多信息，这意味着高价值和有影响力的内容往往被埋没。精彩的故事需要浮出水面。因此，在我们确保投资和科学界、记者和求职者可以轻松访问到他们所搜信息的同时，我们还希望该网站在公司的叙述中提供一种更身临其境的体验。

葛兰素史克的核心故事与所有这些受众都息息相关，因此我们在主页上设计了一个醒目部分，邀请所有用户“探索葛兰素史克”。通过解释他们在全球范围内的影响，为他们的世界打开了一个窗口。这些故事显示了他们在制药、疫苗和消费者医疗保健等领域的业务广度，“做得更多、感觉更好、寿命更长”为这一切提供了主题和重点。这条线贯穿整个网站架构，确保无论你身处何处，又欲往何处，都可以理解葛兰素史克的全部含义。通过邀请用户探索葛兰素史克的生平故事，我们把他们自己的故事搬上了网络。

通过清晰显示引人注目的内容以及连贯的用户体验，公司网站可以成为公司讲述故事的理想场所。但这就是网络观众想要的吗？他们不是主要在搜索信息吗？如果你的故事妨碍了这种需求，那么它将产生与设计初衷完全相反的效果。一般情况下，人们通过自己的网络、第三方论坛或博客来获取他们所需的信息，而实际上，企业网站可能是人们获取所需信息的最后的一个选择。故事要在网上生存和发展，就必须适应这个“国情”。内容可能仍然是“国王”，但在这个民主化的时代，内容已沦为“立宪君主”。它必须与首席部长密切合作，并最终对领域中的新生力量（即用户）负责。

用户总是在变化，他们希望内容能适应其需求。正如最近一份有关数字营销趋势的报告所总结的那样，一刀切的办法再也行不通了。设计需要具有适应性，允许内容流向不同的群体，并可扩展到不同的环境。内容所有者现在需要编写一次并多次发布，而不能再将企业网站视为中央广播中心。广播不再站得住脚，因为用户根据其情况和偏好越来越需要更多的定制内容。他们不希望有人把东西推给他们，而是他们自己把搜索的东西给拉进来。

这些“用户”是谁？在传统意义上，他们是否确实符合我们为其标记的投资者、媒体、企业或客户身份？这样的标签可能使公司的内容创建和管理更加容易，但不一定反映用户访问信息的方式。在任何一天，业务客户都可能是产品或服务的潜在投资者、雇员或消费者。然而不过一天时间，这一切又将会发生变化。因此，在调整内容以适应受众时，最好考虑的是心态和行为，而不是这种死板的名称。要真正了解用户的心态和行为，就需要一种更以人为本的沟通方式。用户越是处在优势地位，渠道所有者就越需要将自己的传播目标置于个人用户的需求和习惯之下，也就越需要对如何在线讲述自己的故事进行重新思考和定位。

在这个新的移动媒体环境中，受众实际上是在旅行。是否需要你的陪伴是他们说了算。所以，你要跟上他们的步伐，是要根据他们的旅程来塑造故事。