我在这里谈论的是员工敬业度，有时也被称为内部沟通。故事在这里扮演着重要的角色，因为它是关于人的。不是数字、结果、战略、愿景、价值观或信息，而是人。勤奋、敬业、有价值、能言善辩、独立、无安全感、心怀不满、无所事事、无法控制……的人。这是许多组织的“最大资产”（至少他们是这么说的），但如果他们不认为这是真的，这也是他们最大的不利因素。如果不是为了人们，企业讲故事将是一件相对简单的事情。

如果你讲述的故事和你所经历的现实不相符，那么你的故事就是个谎言。对于提供服务的品牌来说，它们的形象在很大程度上取决于员工和其行为方式，或他们建立的个人关系。正如沃利·奥林斯（Wally Olins）所观察到的，在这种情况下，“组织最重要的受众是它自己的员工”。

如果人是最终的问题，那也是解决方案。故事是我们以人为本的交流方式。因为它最终存在于接受者的内心和想象中，所以人们是传播真理的真正媒介。通过帮助建立内部信念和归属感，故事为组织中所有个体的参与提供了一把万能钥匙。信仰和归属感是人类渴望叙事的基本驱动力之一，它们可以通过挖掘来塑造我们内心的强大力量。

故事的成功在很大程度上取决于其可信度。即使是最疯狂的虚构幻想，也必须在其设定的范围内保持合理。解释世界的产生原因和运行方式是故事最古老的功能之一。这种智慧是信仰的基石，因为了解事物以可预见的方式发生，是解释原因的前提。经验世界的“原因”可以通过叙述建立信仰共同体。因为，正如布赖恩·博伊德所指出的那样，“宗教信仰更多地来自故事，而非教条”。如果你有一个主要的故事来解释为什么，那么经验主义可以滑入伦理，对某人或某事负责。信仰对任何一个社会来说都是一个强有力的凝聚和规范性原则，它塑造了一种意识，即信仰从何而来、应如何行动和走向何方。

人类并不特别擅长改变。然而，商界依赖它，不停地寻找新的致富之路，寻找要征服的新世界。故事也总是关于变化的。他们通过引入冲突来创造戏剧性的兴趣，并通过解决他们所创造的问题来建立叙事动力。虽然人类可能会抗拒强加的或无法解释的变化，但他们确实喜欢并需要故事。他们的自我故事也可能涉及个人目标、抱负和旅程。我们通过自己讲述的故事来主宰自己的生活。员工只是我们在复杂的人生戏剧中扮演的一个角色。生活总是不断地给我们一些经验，这些经验通过故事（回忆、逸事、流言蜚语）让我们理解。我们不断地讲述着关于生命的故事。在这种背景下，讲故事的两个方面都是相关的，因为叙述为抗拒的个人和坚持的企业之间提供了一座桥梁。

斯蒂芬·丹宁著名的“跳板故事”概念就是要利用故事来影响变化。正如他所说：

“跳板故事是一个故事，可以使听众获得理解上的飞跃，从而掌握组织、社区或复杂系统的变化方式。”

这些故事帮助领导者实现组织变革，并通过诉诸内心力量和想象力来克服阻力。故事使人们能够以鼓舞人心的方式描绘未来，并将自己视为未来的一部分。正如丹宁所指出的那样：“任何有新主意想要改变世界的人，讲故事都比提供理由要好。”历史上，空想家、革命家反复说明了这一点。未来总是通过故事（乌托邦和反乌托邦）来进行设想，并通过叙述提供进入新现实的“跳板”。

如果你自己的故事不够鼓舞人心，则可以随时借鉴一个。彼得·古贝尔的书《论赢之道》（Tell to Win）以他个人的故事开头，讲述了他如何在商业环境中发现讲故事的力量。古贝尔是一位成功的电影经理人，其公司哥伦比亚影视公司于1989年被索尼公司收购。古贝尔发现自己成了一位落魄的首席执行官，带领着一群士气低落的员工。他的团队缺乏方向感，对“7000英里之外、文化差异巨大”的组织没有任何归属感。但古贝尔把自己塑造成一个英雄，决心找到“一种创造性的方式，说服索尼和我接手的那群迥然不同、心怀不满的高管团结起来，为未来而战”！

古贝尔引用了阿拉伯的劳伦斯的故事，这个故事是彼得·奥图尔（Peter O’Toole）在1962年的电影《阿拉伯的劳伦斯》中塑造的一位不朽人物。1917年，劳伦斯尝试了一项不可能完成的任务，他联合了一群分散的阿拉伯部落进攻一支土耳其驻军，以捍卫现在在约旦港口亚喀巴（Aqaba）地方的控制权。在土耳其人保卫海洋的时候，劳伦斯穿越了被认为无法通行的尼福沙漠，到达了亚喀巴。他的成功帮助阿拉伯人实现了一定程度的团结，并将奥斯曼帝国驱逐出该地区。古贝尔把奥图尔饰演劳伦斯的照片装裱起来，分发给所有的高管，当他们的决心发生动摇时，就会喊出类似“亚喀巴”这样的口号。接下来，根据古贝尔的复述，这是好莱坞的诞生历史。

人们只有在能够找到与自己的个人叙述相关的内容时，才会对故事做出回应并参与其中。这就是为什么像“最大化股东价值”这样的事情不是一个故事。负责执行此任务的人员如果希望帮助实现这一目标，将需要找到一些鼓舞人心且与个人相关的东西。在这种情况下，通过个人认可的参与是必不可少的。正如拉德利·耶尔达的伊莎贝尔·柯林斯（Isabel Collins）所解释的那样，员工是独一无二的，“因为他们既是故事的表演者，又是观众”。他们在任何意义上都是至关重要的。

励志故事在确保人们理解并实现愿景的旅程中可以发挥重要的作用。但这些愿景几乎都是乌托邦式的，如果不通过与集体戏剧中各个演员的角色直接相关的叙述来加强，这些愿景就不可能无限期地得到维持。在这里，个人故事在支持企业或有远见的叙事中发挥作用，如果它们不以交付任务的人的日常现实为基础，就可能崩塌。

叙述使事物栩栩如生，使它们具体而互联。这不仅适用于抽象的理想或激励人心的愿景，也适用于具体的问题。通过故事可以让人更有效地理解和内化对健康与安全保持警惕的重要性。行为准则或规则清单令人难以记住，对大多数只想继续工作的人来说，它太过枯燥或略显遥远。这类文件通常详述“是什么”，即人们的期望是什么，而“为什么”对于树立信念和影响变革至关重要。故事很适合解释“为什么”，它将问题置于语境中，并通过叙述来展示行动的后果。故事阐明了事物之间的关系，让人们看到更大的图景，并理解自己在其中的角色。

拉德利·耶尔达为铁路网（Network Rail）拍摄的一系列安全影片的目标，便是通过讲故事的方式展示更大的图景。铁路网负责运营和维护英国铁路网的基础设施和系统。(www.daowen.com)

当然，安全是至关重要的，因此在整个组织中始终需要加强其原则。为使该网络有效地运行，有必要采取整体的观点，人们不仅要考虑自己或团队的角色，而且要考虑他们所做的事情如何产生连锁效应。

该公司委托制作了一系列短片来宣传这种“系统安全”的思想。这促使我们建议打破常规。安全电影倾向于描述“首先发生一些糟糕的事情，然后从中吸取教训，从而告诉你不应该做的事情”。它们往往是相当有说服力的，但是，这种可怕的景象也会耗尽人们的情感体验，让人反感，却几乎没有为它们所要传达的内容留下多少空间。

因此，为了打破这种常规，马丁（Martin）和他的团队建议使用幽默感，并且这种幽默感与通常的生活片段有截然不同的风格。幽默不但可以解决棘手的问题，而且还可以打破障碍，使人们的思想处于更容易接受的状态。他们最后使用了动画。在一个复杂的、多方面的系统中，比如铁路网，重要的是人们不要想得太狭隘。现实的镜头可能会让人们关注细节而不是眼前的大问题：认为“那不是我的领域，那不是我的问题”。

因此，该团队创建了整个网络的图解，然后通过一系列动画事件使其栩栩如生。一个完整的世界被创造了出来，每一集都讲述了在这个庞大但相互联系的世界中某个地方发生的不同事件。不过，这些事件并不是《玩具城》（Toy Town Fantasies）的幻想。每一个故事都是基于真实的逸事和事件，这些逸事和事件是通过咨询管制员、铁路工作人员收集而来的。

我最喜欢的是铁道上的一头拉屎的奶牛，以及戴夫（Dave）正确执行操作后如何避免潜在事故的故事。这个故事通过讲述两次故事、两个不同的结局，给人们带来了惊喜。第一次故事描述了可能发生的事故——奶牛在轨道拉屎是对系统的潜在威胁，这加强了人们对系统安全的思考。接着，故事情节发生了逆转，重播了实际发生的事情，灾难在戴夫的正确操作下得以避免，结局皆大欢喜。

使用喜剧而不是悲剧意味着专业精神可以得到赞扬、分享和加强。真实的逸事也可以通过这些电影在整个网络中传播，一头拉屎的动画奶牛也能引发宏观思考。

信念只是通过故事吸引内部观众的一部分。没有归属感产生的情感联系是不完整的。归属感是故事的另一个基本功能和结果，指出了叙事在部落纽带中的作用。分享一个共同的故事能有力地把一群不同的人聚集在一起，分享共同的价值观，追求共同的目标。正如乔纳森·戈特沙尔在其引人入胜的著作《会讲故事的动物》（The Storytelling Animal）中所指出的，讲故事的部落功能非常深入。他甚至提出了一种相当反直觉的观点，即宗教可能通过神圣的叙事发挥进化功能，让人们围绕共同的信仰和价值观走到一起，这可以鼓励对部落生存至关重要的合作行为。

故事不仅反映了现实，还强化了行为规范，创建了以道德标准为纽带的合作社区。在出现文字之前，人们只能通过口头方式进行传授，而叙述是确保信息活在想象和记忆中最有效的手段。想想八卦吧，这是人类需要讲故事的最常见的表现形式。流言的传播能调节和维持默认的行为规范。当然，八卦在企业环境中是一种普遍现象，这种文化倾向于通过讲故事来产生更有建设性的影响。

当然，对任何试图影响群体的任何人来说，让群体合而为一是最闪耀的一种方式。这就是为什么宣传者发现分享故事（以及公众集会）远比单纯传播教条更为有效的原因。然而，这种影响力不一定是恶意的，它可以被用来确保一个企业更有目的性地作为一个整体行事。

分享个人故事的行为本身就能让人们走到一起，任何篝火聚会都证明了这一点。对于安妮特·西蒙斯这样的专业讲故事者来说，这是企业叙事的主要角色之一。她认为，与泛舟漂流或彩弹射击等短暂的团建活动相比，叙述是一种更有效、更持久的吸引人的手段。如果人们有共同之处，他们更有可能作为一个群体行动，而且，由肾上腺素激发的同志情谊，会久久地萦绕于人们的记忆深处。故事成了这种群体社区活动的核心本质，它不仅是一种强大的情感 “编舞”体验，也是人类通过对共同经验及价值观认可而形成的一种强有力的联系。故事的分享本身就能发挥纽带作用。

当需要消除组织内部根深蒂固的分歧和隔阂时，这种联系尤其有用。“我们”的感觉几乎总是依赖于“他们”。如果“他们”是竞争对手，那也没关系，因为共同的敌人是团结一个部落的好方法。不论“他们”是一个部门内的另一个团队、同一楼层的另一个部门、另一个地区、最近收购的一家公司，还是那些认为自己在掌舵一条快乐之船的高管们，“我们”与“他们”全都朝着同一个方向前进。

如果一个公司讲述的大故事与个人或他们的团体没有相关性或共鸣，这些人可能会赞同更加团体化的叙述，从而破坏和分裂官方的叙述。他们会带着他们自己的不满或冷漠的故事，而你必须努力用你自己的故事来代替。但你得先听听那些故事。个人的故事，或者属于一个团队的故事，可以在个人和集体之间架起一座桥梁。如果没有这种建立联系的中间叙述，大公司的故事可能显得过于抽象和遥远。个人故事有助于团队叙事，而团队叙事反过来又能找到个人与企业叙事的连接点，并为信念和归属感建立基础。