新的报告要求清单第三项是，更有效地将财务信息与非财务信息披露结合起来。考虑到这一点，我将“可持续发展报告”从年度报告中剥离出来，作为一个单独章节列出。

尽管许多公司声称可持续发展“影响着我们所做的一切”，但他们却倾向于只在其网站的指定页面或独立报告中声明或支持这一观点。这种做法实际上并不高明。

那么，“综合报告”到底是什么意思呢？又如何实现呢？拉德利·耶尔达公司可持续发展主管本·理查兹（Ben Richards）提供了一个答案，首先解释了它不是什么：“它既不是一份包含大量可持续发展内容的年度报告，也不是一份在各个时间段都添加上信息的年度报告，更不是一份试图面面俱到的报告。”那好，它到底是什么？“这是一个旨在通过单一叙述展示财务和非财务因素之间关系的报告。”听起来不错。但当我遇到诸如“非财务披露”之类的短语时，警钟便开始响起。这一挑战源于历史遗留问题。可持续发展本身的“背景故事”意味着它从一个截然不同的角度出发，并相悖于其他强硬对手的行为。

我并不是在谈论可持续发展的政治意味，而是将其作为更广泛的企业叙事的一部分来讲述的挑战。政治在这里只是部分问题所在。虽然任何公司都可以自由地讲述自己的故事，解释自己如何创造价值，以及自己的发展方向，但可持续发展的故事属于每个人，且都是关于问题本身的。它是由说客遗留下来的不受欢迎的议程所形成的，而这一议程在历史上是与投资者群体的利益相冲突的。这是一个集体的故事，以吸引眼球的标题为主导，这些标题可以简单而耸人听闻地总结为“如果我们不立即采取行动，我们都将陷入困境”。公司对这个故事的贡献是要解释其为缓解这个集体问题所采取的措施。

我认为这是一个挑战。简单地说，主要投资者的叙述通常是关于财务的，而可持续发展的内容很少。前者关于增加（商业、经济）影响；后者是关于减少（负面）影响的。投资者和分析师更多关注的是公司底线，以及公司如何为股东创造更多价值。这完全符合其主要观众的兴趣。增长是每个人追求的目标。

但从广义上讲，可持续发展的叙述势在必行，这涉及一家公司必须采取令人信服的理由，说明其为减轻负面影响所采取的措施。无论是在环境、社区福利还是员工福利方面，问题需要得到解决。在更大的问题出现之前，你所采取的克服困难的行动，都能为你的能力和形象加分。

我的主题之一是，故事拥抱旅程，并满足了人类对进步动力的渴望。在2004年的电影《后天》中，威胁纽约市的怪物不再是哥斯拉或星际外星人。这是环境忽视的报应，是所有痛苦灾难的根源。然而，主要的故事情节仍然涉及一位环境科学家的旅程，他在各种环境灾难中，营救他疏远的儿子。这次旅程仍然是一个深切的个人旅程。撇开娱乐性不谈，它再次表明好莱坞所完善的叙事原则即使在应对当今世界面临的最严峻挑战时也很重要。我们需要高度的应变能力，不仅要应对可持续发展故事中所描述的挑战，还要应对故事本身所面临的挑战，即如何将其与主要的企业故事更紧密地结合起来。

我们完全有可能做到这一点。相较于家长式的“企业社会责任”，“可持续发展”一词的主要优势之一是它适合渐进式叙事。持续是一个动词，表示承诺要做某事和要去某地，并坚定不移地朝着一个进步的目标迈进。对于以目标为导向的旅程而言，它是重新构图的完美选择。

那我们该如何去做呢？通过再次向好莱坞学习，通过将政治个人化。如果可持续发展的故事属于说客和媒体人，那么企业将永远在别人的史诗中扮演“重要角色”。每个人都知道这很重要。企业需要解释的是，这与它们的具体业务有何直接关系。这并不是要在问题上高谈阔论，而是要展示一个公司的个人可持续发展战略是如何反映出对其核心业务或对品牌有直接影响。图书出版公司里德·爱思唯尔集团（Reed Elsevier）就是一个很好的例子。里德·爱思唯尔的核心产品是信息，它将信息出售给科学、医疗、法律、商业和风险专业人士。其可持续发展活动的核心是其所谓的“独特贡献”。正如它所解释的那样：“我们相信，当我们将我们的专业知识应用到诸如科学和卫生的进步、法治和正义的促进以及社会秩序的维持等领域时，我们将产生最重大的影响。”

如果知识就是力量，那么像里德·爱思唯尔这样的公司可以产生最积极的影响，让那些最需要它的专业人士受益。其案例研究通过解释它如何通过信息传播，帮助组织解决人口贩运问题；以及通过解释它如何支持发展中国家的医学、农业或环境保护来说明这一点。由于专业知识是其品牌的全部，因此，里德努力通过展示其业务的全球价值，从而不断巩固其核心故事。如果你所做的贡献是独一无二的，那么你讲述的故事也可以是独一无二的。

因此，实质性策略可以强化品牌故事，也可以直接使企业受益。

因此，重要性提供了一个关键的机会，让即便是最持怀疑态度的观察人士相信，通过可持续经营，一家公司就能维持自己的业务。具有讽刺意味的是，由于可持续发展故事的政治渊源，一家公司在其采取的措施中表现得越私心，甚至“自私自利”，它的故事就显得越有说服力。因此，公司应该清楚地了解其可持续性方法如何带来收益。无论是创收、降低成本、管理风险还是激励员工，只要利益一致，故事就可以被整合。通过将自己的核心商业故事和目标与可持续发展议程相融合，企业开始将政治问题进行个人化处理，并对这些问题拥有可信的解释权。个性化的可持续发展故事，是将财务故事与非财务故事整合在一起的第一步。(www.daowen.com)

联合利华就是英国公司实现这种战略整合的一个著名例子。该公司在2004年作为一家“品牌公司”重新推出，它使用对消费者更友好的徽标以宣传其产品，并为其多样化的产品系列增加隐含价值。从该公司当时的声明来看，可持续性问题是促使其走出幕后的一个主要因素：“我们所处的世界正在改变。消费者越来越多地向品牌背后的公司提出要求，越来越多地将个性化观点纳入自己的购买决策。他们想要可以信任的品牌……以联合利华的形象出现在我们产品背后，将使我们能够在透明度和问责制方面迈出下一步。”

其2010年推出的《可持续生活计划》进一步致力于将可持续发展作为其主要企业战略的核心组成部分。他们并没有将两种不同的叙述拉向不同的方向，而是将战略意图的平衡表达融合在一起：“在发展业务的同时，减少我们的环境痕迹，增加我们对社会的积极贡献。”

联合利华认识到可持续发展的业务符合每个人的利益，因此它不需要用“分叉的舌头”说话。正如它宣称的那样：“根据我们的经验，可持续性推动增长。”它的理由是：消费者需要它，其客户和供应链合作伙伴需要证明这一点，并鼓励公司进行创新，从而赋予公司竞争优势。因此，联合利华可以通过专注于其核心业务的积极影响来调和其增长的雄心。

卫宝（Lifebuoy）是其历史最悠久的旗下品牌之一，卫宝旨在为维多利亚州饱受疾病困扰的居民提供廉价的卫生设施。如今，它在亚洲、非洲和拉丁美洲的部分地区也发挥着类似的作用。在这些地区，西方人现已默认的简单卫生措施，可以在不同的市场产生重大影响。卫宝健康洗手行为改变计划（The Lifebuoy Handwashing Behaviour Change Programme）的重点是减少呼吸道感染和腹泻，这是世界上导致儿童死亡的两大主要原因。到2015年，它的目标是通过推广其产品来改变10亿消费者的卫生行为。现在，这些举措并不单单是可持续发展措施，以平衡其追求利润的主要业务。它清楚地表明，这些市场措施极大地增加了品牌吸引力，并构成了关键的增长机遇：“世界上有数十亿人值得拥有肥皂、洗发水和清洁饮用水等高质量的生活产品……”我们不应该为增长感到羞耻。只有当你拥有综合策略和综合业务叙述时，才能真正声明自己的东西。

因此，整合叙事始于目标一致。如果核心商业故事和可持续发展战略面临不同的方向，并且似乎想要不同的东西，那么它们将永远不会一致。但是，如果它们试图回答同样的问题并实现类似的目标，它们将构建一个更强大的集体故事。通过联合起来并成为一个单一的叙事项目，核心商业故事和可持续性故事将能够并存。

正如我之前强调的那样，一家上市公司现在有义务解释其商业模式，为什么它所做的是一个涉及整个世界的价值链的一部分。如果它想要讲述一个更引人入胜、增进信任的故事，它就必须更加突出地体现其人性化的一面。可持续发展的故事源于这个世界，涉及真实、切实和非常紧迫的问题。联合利华的整合叙事很好地展示了这种整体思维，将消费者、社区和投资者带入了同一参照系。

故事是一种很好的展示变革可能性的方式，它不需要说教，但前提是它们能说明真实情况和切实可行的结果。这就是寓言的力量，以问题为中心的叙述展示了一个隐含的行动过程，而没有明确告诉人们该做什么。这也是为什么肥皂剧不仅对产品赞助很有用，而且还能提供赞助的部分原因。肥皂剧，尤其是在英国，非常擅长把真实的问题和世界上的问题编织进故事情节。这有助于维持它们对现实主义的主张，但也通过叙述的发展和解决使大问题更容易处理。

正如肥皂剧中的每一集都能解决问题一样，每一个支持核心业务的个案研究都标志着公司朝着既定、可管理和可衡量的目标迈进。但是，如果这些故事对核心业务而言不具有实质性意义，那么它们对企业而言也是无用的。

如果一个公司的可持续发展故事反映了对其员工来说至关重要的问题，那么政治问题就变成了现实意义上的个人问题。当然，员工福利是企业可持续发展的重要组成部分。但是，员工在寻求将强大的可持续性纳入组织文化时也至关重要。正如本所说：“可持续发展问题通常会与个人的信仰产生共鸣。如果这个故事涉及的方面不仅仅是赚钱，还可以激励组织内的人成为故事的一部分。”如果这个故事是个人化和共享的，那么可持续性就会成为一个集体目标，并且成为一个更有说服力的故事。问一些诸如“这对我、团队和所有人来说意味着什么”之类的问题。提高员工的工作主动性，而不是变成大多数人无法触及的管理独白。

这在一定程度上也是利用讲故事的方式。关于可持续发展的重大新闻（尤其是环境问题）是一些遥远、巨大的问题，对任何一家公司甚至一个国家来说都太大了。但关于可持续发展的个人故事使大问题更贴近日常生活，并留下个人解决的可能性。因此，它们似乎不那么难以解决，而且可以切实地向外部和内部受众表达公司的价值观。

这把我带到了下一个讲企业故事的重要地方：企业内部。