在经历所有这些娱乐和戏剧之后，也许是时候脚踏实地了。让自己沉浸在投资者关系的清醒世界里，年度报告一般由会计师和公司秘书主持，并遵循自己的惯例、协议和语言，是一个特别抵制讲故事的观念或艺术的领域。如果商业真的是一个由理性统治、基于事实的独立领域，那么这里就是它的中心。

在某种程度上，这是可以理解的，因为监管压力持续影响着年度报告，监管部门每年都出现新的要求，规定了上市公司必须披露的内容。当然，这是对近年来备受瞩目的会计丑闻以及市场信心普遍下降的一种回应。这项立法背后的逻辑很清楚：更多的信息披露将带来更大的透明度，而更大的透明度将导致更大的问责制，这反过来又会恢复信任并增强信心。如果投资者能看到公司的一切，并掌握公司的所有事实，他们就能做出更明智的决定，未来的市场将建立在更可靠的基础上。这一切都具有完全的理性意义。也就是说，只有坦诚的沟通，规则才能被遵守，人们才会以完全理性的方式行事。

然而，年度报告上堆砌的冰冷数据，似乎都是为了抑制有效的沟通，由此产生了可以预见的结果，不同的要求造就了不同的内容，这些内容因人而异，而且没有一条清晰的脉络，只是单纯的堆砌。披露更多信息并不一定意味着更高的透明度，如果细节太多，人们就很难从森林中找到那棵有用的木材。最后，信任反而更难建立。

固定的要求将企业故事塑造成通用的形状，鼓励每个人说同样的事情，听起来也一样。简而言之，“披露”不鼓励故事，这个词本身就很能说明问题。这意味着默认设置是“关闭的”，这与讲故事所具有的那种开放的参与感形成了鲜明的对比。

然而，希望很可能即将来临。尽管有如此多的立法将报告拉向了不利于讲故事的方向，但人们越来越认识到，有必要采取措施扭转这一趋势，或至少减轻数据罗列的倾向。可能最终会出现新的发展：

减少混乱。如果重要的细节被不重要的材料所遮盖，则将无法实现透明措施的目的。报告的重点和目的需要更清晰，为读者提供更清晰的叙述线索。

整合。虽然这主要是要求采用一套更整体的方案来使财务信息与非财务信息保持一致，但这表明人们认识到有必要将各种事物结合起来，在当前存在大量碎片信息的情况下提供更大的叙事连贯性。

解释业务模型。如今，英国的法律规定，企业必须在报告中明确说明自己是如何创造价值的，不只是多少，还有怎么来的。不仅是公司与其股东之间的关系，更是公司与整个世界的关系。不仅要说明业务增加方式，而且还要说明最终增加的结果。

正如美国会计准则委员会（Accounting Standards Board）在2009年发布的《迎接挑战》（Rising to the Challenge）报告中所指出的：“商业模式不能仅仅通过数字来传达，而要靠报告的叙述来讲述公司如何创造现金。”

在维护投资者关系方面，公司可以从最成功的影片类型之一——肥皂剧中学到很多东西。肥皂剧的一个特点是开放式的情节叙述。只要收视率和广告收入保持稳定，整个故事情节就会持续下去。这可能意味着在50多年的时间里，同一群人在一个紧密联系的社区中不断发生着故事。多个故事情节的发展创造了叙事的动力，并保持了多年活力。

这些独立的故事情节有开头、中间和结尾（通常具有难以置信的戏剧化冲突），因此，即使社区的主要故事情节不断进行着，叙事的多样性也能在情节上得到满足。如果肥皂剧能够转向商业，那么是否可以将附有情节的年度报告用于维护投资者关系？

我并不是建议每一桩事件都应该写进年度总结，如婚外情、纵火案和谋杀案……这有点太过透明了。然而，对于一种最终与维护投资者关系有着同样目的的影片类型来说，还有很多值得学习的地方：让它的观众与它保持一致，让开放式的、无限期的内容都与其观众保持联系。成功的话会引起人们的痴迷，肥皂剧迷们会非常忠实于这些角色和社区，而虚构与现实之间的界限则会变得十分模糊。

肥皂剧是一个竞争非常激烈的行业，连续剧之间存在着持久的收视率大战，在商界，收视率将直接转化为广告和赞助收入。快消品制造商试图利用广告和赞助，使他们的产品和肥皂剧中的角色一样，对观众产生影响。

这种长期的商业关系的建立是维护投资者关系的目的。它隐含的信息是：与我们同在，故事将变得更好，回报将更加令人满意。它是怎么做到的呢？

通过将“肥皂剧”的叙事动力构建到报告中，并在长期关系构建中融入一些人的参与。这需要讲故事的人赋予每个故事以意义。(www.daowen.com)

实现这一目标的一种方法是使关键业绩指标在每年的年度报告中更加突出。如果目标与现实仍有距离，那么请提供清晰的地图、连贯的路标和进展报告。这些都是发展道路上的里程碑。在一定程度上，这份年度报告是对正在进行的旅程及其叙述的阶段性进展报告。这些里程碑使得公司不断发展，也让以投资者为中心的开放式叙事变得连贯一致。

通过这种方式，该事件的各个故事情节聚合在一起，形成当年的一个连贯叙事，有助于将企业社区的过去、未来与现在联系在一起。一个成熟的公司毕竟是一个社区。它不仅有历史（背景故事）、资产和人员，还有不断的演变。新的“角色”加入了演员阵容，并带来了他们自己的经验和专业知识。他们为公司的故事做出了自己的贡献，要么作为塑造故事的明星茁壮成长，要么遭受着肥皂剧中戏剧性的失败。公司不断适应和发展，以应对世界的挑战和机遇。同样，肥皂剧的逼真写实是其持续吸引力的很大一部分，通过反映与自己生活息息相关的问题和戏剧来吸引观众。年度报告也可以采用一种更关注生活片段的方式。

在更广阔的世界里，公司面临的挑战和提供的解决方案背后的驱动力是什么？它是如何触及人、事、物的？肥皂剧往往发展出一种很强的地域感，如以伦敦为背景的东区人、曼彻斯特的加冕街、约克郡农村的艾默代尔……因此，报告需要展示他们对所经营的特定市场的掌控能力。它越是接近这个市场，就越能激发投资者的信心，让他们相信它对这个世界的描述是准确的。

由于企业要面对的实际问题比肥皂剧中要复杂得多，因此企业在承认其风险状况时需更加透明，在如何处理这些问题时也要更加一致。在行动中减少风险的证据可以纳入个案研究，以表明风险正在被认真对待，并能够转化为积极的结果。这不仅更有说服力，而且采用了强大的戏剧性的冲突克服公式，从而产生了积极的效果（正如前面PPT例子中所建议的那样）。故事需要戏剧化的事件，而诚实地承认重大风险能激发可信度和信任。

2000年，IBM的报告就是一个典型的例子。通过故事讲述来使投资者社区渡过难关，他们没有像往常那样在封面上写些令人安心的陈词滥调，而是决定直接切入问题核心，总结他们这一年经历，就像从小说早期作为开端读起的一篇欢快的文章。在模仿18世纪的凸版印刷中，它通过以下方式吸引了美国公司的注意：

这是一个充满挑战的时代。互联网泡沫已经破裂，所有的科技公司都受牵连，或者牵连很深。因此，它承认自己遭遇了“惨痛的失败”，但也“顽强地东山再起”，就像它的观众在成长过程中听到的故事一样。这是美国，好人总会赢得胜利。通过有意识地唤起（如果不是模仿）讲故事的口头和视觉修辞，公司把自己塑造成一个勇敢的幸存者。比起对灾难的敷衍和对未来的模糊乐观的承诺，它更有效地应对了危机。

他们确实卷土重来了，IBM不仅是一股需要认真对待的顽强力量，而且还是一位经验丰富的故事讲述者。它的“智慧地球”倡议计划是一个引领潮流的例子，大品牌通过发布高质量的内容来吸引他们的受众，而不仅仅是推销产品。但正如IBM早期涉足自我意识叙事领域所展示的那样，故事是让你的听众支持你的好方法。如果你把报告当成是一个敞开心扉的机会，并让人们参与到你的旅程中，而不是履行义务，那么你更有可能风雨同舟地把他们留在你身边。

案例研究为叙述提供了绝佳的机会，并展示了实际的商业模式。由于应该与解决的特定问题有关，所以它们需要拥有一个核心主题。这个核心主题已经完成，因此，叙述的开头、中间和结尾也要完成。日常业务实践中杂乱无章的内容可以进行调整和精心制作，以说明公司的核心能力、经验教训和取得的里程碑。一切都是为了能引人入胜地讲好故事。此部分实际上应该成为每年一期的叙事中心。然而，又有多少公司真正地充分利用了案例研究的潜力（包括所有的戏剧性、风险、惊喜或挑战）？

每个案例研究都可以被视为一个单独的故事情节，展示更广泛的企业社区及其故事的价值和重要性。然后考虑这些内容，就像最扣人心弦的肥皂剧故事情节，以反映更广泛的叙事并与整个世界相关，并涉及你所参与的价值链。这些应该是你的故事此时此地的快照，以及完整的叙事和结束语，同时也是持续和开放式叙述的一部分，可以使你与观众的关系保持鲜活。而且，扣人心弦的情节可以确保观众收看下一集，因此在情节层次方面精心设计的叙事，将有助于使你的观众保持预期的参与度。在这一年中，如果通过某种沟通渠道保持连贯持续的对话，并且将这种关系作为一种开放式、前瞻性的叙事方式来培养，那么年终就并不是你的故事的真正结尾。

最后，由于角色识别是肥皂剧成功的核心，公司可能会更仔细地考虑如何呈现自己的“演员阵容”。再一次说明，有必要使其变得个性化，以鼓励企业社区的明星将其故事发扬光大。从僵硬的照片和类似列表的简历中脱颖而出。每个演员肯定都有自己的故事，这能为更广阔的故事情节做出贡献。这些角色是什么？他们给决策过程带来了什么？他们的经验与你讲述的故事有什么关联？

培生（Pearson）是一家能非常有效地做到这一点的公司，它的领域是出版和教育业务。作为企鹅（Penguin）出版和英国《金融时报》等品牌的拥有者，他们会倾向于练习讲故事的做法，这并不奇怪。因此，他们的2011年度报告以图片丰富的PDF格式发布。对于培生这样的公司来说，向外界展示它正面临数字技术给其核心出版产业带来的挑战是非常重要的。

这就是培生正在做的。有关于新收购的短视频，对关键事实和数据的动画演示。但最重要的是，有演讲和访谈显示了董事会成员和关键主管亲自解释了其战略意图和发展。就连拍照都很难确定重要人物的身份，更不用说拍摄视频了。因此，这表明了一个公司的真正承诺——它想要解释其发展方向并带动人们。

建立融洽的关系，而不仅仅是“汇报”，你将赢得企业界迫切需要恢复的信任。