情感联系对企业的重要性不亚于与消费者沟通的重要性，它最终通过诉诸人性而超越了其中的区别。无论你在做什么生意，无论对话多么虚拟，人们都会争相购买。故事帮助我们与客户建立联系，通过联系做生意。你的投资者关系主管或首席财务官可能没有时间听这些空洞的故事，也没有太多时间考虑你是谁、你在做什么。他们可能会断言：“事实不言自明。”事实不说话，但人会和其他人交谈。如果将情感从你的故事中剔除，你就只能吸引一半的听众，被偏爱、被喜爱或被记住的机会更少。

太多的企业像企业本身一样与其他企业交流。就好像企业对企业通信的虚构是现实一样。好像我们创造的这些抽象概念可以彼此对话。在此之前，最好是人们互相交流。通过认识到共同的人性，调动情感、想象力和智力，我们可以更有效地建立起商业（实际上是所有人类商业和交流）所依赖的联系。故事承认并涉及穿着细条纹衣服的穴居人。半理性的人在做重大决定时往往要花大量的钱，但他们运用的是与我们茹毛饮血的祖先相同的认知方式。世界越复杂，我们进入世界的方式就越复杂，记住这一点，千年来我们都有赖于这个认知。

这就是理论。然而，拉德利·耶尔达公司每年都会进行一项名为“故事是什么”（What’s the Story）的最佳实践调查，衡量富时100指数（FTSE 100）的公司在关键沟通环节上阐述故事的能力。简短而令人沮丧的结果是：“不太好。”它们可以把事实、数据、统计指标联系起来，但这些与任何人都没有联系。“领先”是大多数公司（无论行业）传递的主要信息和最喜欢的说法。是的，我们知道你规模庞大，处于领先地位，这就是为什么你是富时100指数的公司。它们发表宏伟的史诗般的声明——世界上最大的（某物）生产商；墨西哥第二大……（墨西哥？）或者是一些毫无意义的词。但是，它们常常忽略了人性，而正是人性使它们的故事与现实相关。

大小和规模对你来说可能意味着很多，但它们最终将你从你要服务的人类领域中移除。无论你所做的事情与日常生活有多么遥远，你仍然是链条上的一部分，这个链条最终会触及人，服务于人的需求。你在这个链条上的位置越高，就越有必要确保你的故事清楚地表明你是如何影响人们的生活的，以及为什么这一点很重要。我将简要参考拉德利的研究中的一些示例（无论好坏）。

对一些企业或行业来说，建立情感联系要容易得多；因为它们所做的是与人直接相关的。毫不奇怪，制药公司通常在这方面做得很好。对人类生命的保护无疑是讲述一个引人入胜的故事的坚实基础，我们可以立即将其与人联系起来。无论我们对制药行业的运作和动机持何种理性的怀疑态度，我们都知道它为什么存在，以及它为何重要。

夏尔（Shire）就是一个很好的例子。该公司在其业务方面有一条雄心勃勃的豪言：“与我们帮助的人一样勇敢。”它的好处在于，它将共同的人性作为其服务的核心，在公司存在的原因和运作方式之间建立了清晰的联系。“勇敢”被提出作为一项原则，它承担自己的业务挑战。这至少试图在企业和客户之间建立同理心。

但你不必为了建立情感联系而去拯救生命。拥有很多酒类品牌的帝亚吉欧在调查中通常表现得很好。然而，它仍然设法通过将自己形象化为健力士（Guinness）等品牌传统的“托管人”，来个性化与这些品牌的关系。它的重点是“在每一天，每一个地方庆祝生活”。

你也不需要销售令人兴奋的产品来表明你如何触及人们的生活。G4S是一家不直接面向广大消费者的安全公司。尽管它一开始就趾高气扬——“世界领先的国际安全解决方案集团”——但它至少解释了庞大的规模意味着什么：保障全世界数百万人的福利和繁荣，帮助创造更安全和更好的生活和工作环境。然后，它描绘了这个故事在我们所居住的世界中是如何展开的：

我们保护摇滚明星和体育明星、人民和财产，包括一些世界上最重要的建筑和赛事：(www.daowen.com)

从为场馆建设计划提供建议，到控制人群，再到确保赛事门票不被伪造；

从发放工资到确保自动取款机有足够的现金来满足你的购物需求；

从向银行分行和零售网点提供现金，到为央行和主要零售商管理现金流……

在很多方面，G4S都在保护你的世界。

这并不是世界上最伟大的故事（我甚至略去了一点关于风险评估和“综合解决方案”的内容，它们听起来没什么区别）。但它有一个清晰的主题和连贯的主线，它在我们想象中栩栩如生。

任何企业或部门都可以建立情感联系，只要它们用心去做，只要重视它们所服务的人群的需求和它们可能要面对的人类听众。然而，每年的调查都显示，那些有潜力写出情感丰富、令人信服的故事的公司，会把这些故事一直放在文件夹里。

行话使企业或品牌失去人性、脱离人性，并掩盖了真实的自我。在一个竞争的环境中，任何交流的关键都是传达一个独特的，甚至是独一无二的信息。这能让人们真正了解你是谁，从而更愿意和你做生意或投资你，而不是别人。如果你的声音和其他人一样，就很难做到这一点。甚至在不知不觉中，人们也会问你为什么要借助行话。你在隐瞒什么？即使是使用第一人称复数“我们”或主动语态，而不是“业务”或被动语态这样简单的技巧，也能帮助故事更人性化。被动语态可能听起来更正式——“营业利润正逐步被改善”——但这并不意味着你实际上在控制局面。语言越“正式化”，个人就越难理解它，最终也就越难理解它背后的讲述者。不要站在它后面，要站在它前面。如果你不敢正视别人，你怎么能指望他们信任你呢？如果你对不同的听众讲不同的故事，他们怎么能相信你呢？

想象一下你需要把所有的听众都集中在一个房间里。你能给他们讲一个关于你公司的故事吗？为什么不呢？这是一个很有煽动性的问题，但却非常切题。对不同的人做不同的事，结果对任何人都毫无意义，或者更糟。你的故事越支离破碎，越不完整，你可能激发的信任就越少。英雄不会在故事进行到一半时改变自己的身份。你也不应该那样做。如果你讲述的是相互矛盾的故事，而不是一个始终如一的、可信的、可证明的故事，那么你就很难让人相信你的故事内容。