迄今为止，讲故事一直是一门手艺，甚至可能是一门科学，其原则可以系统地应用于交付可预测的结果。经过深思熟虑后，我开始说服商界人士相信故事在传递信息和实现目标方面的好处。

现在是过马路的时候了——离开坚硬、尖锐的系统和结构世界，进入柔软、模糊的情感和想象世界。这可能会让故事不受欢迎，让人们对它的“不合逻辑”的本质感到惊讶。但故事是完全合乎逻辑的。将理性与感性结合起来，传达出所谓的心灵逻辑——一种完全符合大多数人思考、感受和行动方式的逻辑。

无论我们相信什么，我们所做的大多数决定都是受情绪而不是理性的影响，尤其是大公司。买房可能是我们大多数人在工作时间之外进行的最大的金融交易。结婚可能是我们可能形成的最重要的法律约束关系。然而，这两种改变人生的交易都是在我们的头脑之外进行的。我们的头脑可能已经做好了基础工作（我在这里只谈论财产搜索），但最终是我们的内心或“内脏”——我们的情绪——支撑着我们的选择。我们欣然承认这一点。我们“只是知道”他或她就是“那个人”，或者“就是这套房了”。交易越大，我们就越倾向相信自己的情感。

我可以告诉你要相信我。我可以要求你相信我，并提供许多合理的理由来说明你为什么应该相信我。然而，我越是坚持这一点，你就越不可能顺从。就像你没有选择的房子或配偶一样，如果感觉不对，那就不对，我们的关系也不会有任何进展。如果我能可靠地兑现我的承诺，你可以通过经验来信任我。但在那之前，你所能做的只有接收我提供的信息，我不是指事实、细节和原始数据。不只是我说什么，还有我怎么说；或者我是如何通过语言、视觉、感觉、图像和语气来交流的。故事，这个全脑交流的载体，再一次成为我希望与你建立关系的替代品。故事在商业交流中扮演着重要的角色，大方地拥抱情感，建立起信任流动的联系。

因此，情感联系是讲故事的最后一个重要因素。从字面上看，这是非常重要的，因为正是通过情感上的联系，故事才能将交流带入生活。没有情感，就没有故事。一个有重点的、逻辑上有序的想法或陈述只不过是一张没有情感联系的枯燥清单。联系是故事最擅长的。小说家福斯特（E. M. Forster）的战斗口号是“只有连接”：“只有连接散文和激情，两者才能都将得到升华。”不仅仅是事物之间的关系——科学、工程、建筑可以做到这一切，故事讲述者和他或她的听众之间也可以建立起重要的联系。

故事帮助我们进行所有意义上的讲述。“relate”表示“讲述”，报道已发生的事件或一系列事件。从这个意义上说，它是一个相当冷、理智、严肃的词。非常符合商业的特点。就像证人讲述他或她在法庭上看到的事情。

但是“relate”也意味着形成一种联系。去对视，去理解对方。如果你和我有共鸣，我们就会有默契，这本身就是一种交流。它甚至可能不涉及语言，也许是眼神、手势、无意识的信号，但是这种联系比第一种更有力。以这种方式联系，我们就有了一种关系，一种可以培养信任的情感纽带。我们相信与我们相关的人，我们更可能相信流言而不是广告。为什么？主要是因为和我们闲聊的人与我们合拍。他们与我们有关，因此我们更有可能接受并传递他们告诉我们的东西。

那么，如何让你的故事在丰富的意义上“关联”起来呢？通过学习经典。它们一直是相关的，因为它们涉及人类普遍的真理，直达生命的核心。它们所触及的主题——自由、友谊、雄心、启蒙、英雄主义、归属感、发现、牺牲、爱——深深地触动着我们，吸引着我们的核心情感。与角色的情感联系是叙事兴趣的真正驱动力。没有它，你就没有关注和认同的中心。如果观众不关心英雄，就不会关心发生在他或她身边的事，不管情节构造得多么巧妙。情感联系促使人们翻开新的一页。

根据亚里士多德的观点，感动人心是经典著作的目的所在。他的《诗学》（公元前4世纪）是现存最古老的文学批评作品，为戏剧叙事确立了一些规则，直到今天仍然适用。亚里士多德认为，诸如索福克勒斯的俄狄浦斯悲剧，其全部目的是让观众认同剧中主人公所遭受的苦难。俄狄浦斯的折磨（谋杀了他的父亲，娶了他的母亲等等）是为了引起观众的怜悯和恐惧。根据亚里士多德的理论，这些情绪实际上对听众产生了积极的净化作用。它像一种团体疗法，通过戏剧艺术的移情作用。(www.daowen.com)

同理心是人类和某些动物的本能，人类在出生一个小时内就能体会成年人的情感。我们无法控制自己的情绪，用我们在艺术中得到的情感去感受，就好像我们真的在体验它们，并把我们自己的情感和情绪投射到别人身上。弗洛伊德（连同《俄狄浦斯》的情节）将讲故事疗法作为一门科学加以推广。通过讲述他们自己的故事，再现他们的创伤。古今中外的思想家都认识到，故事有一种独特的情感力量，它超越了文学的舞台和篇章。

当然，这并不是说你的企业故事应该以希腊悲剧为蓝本，也不是说它需要史诗般的规模。事实上，恰恰相反。我们从经典著作中学到的不是它们的伟大，而是它们的谦逊。俄狄浦斯是国王，但观众不是，弗洛伊德的病人也不是。经典打动我们，因为它们的核心是基本的人类情感。通过这种普遍的人性魅力，他们超越了历史、民族、阶级和背景。尽管他们有华丽的服装和富丽堂皇的宫殿，他们还是保持着真实性。头顶王冠，脚踏实地，因为人的心一直都在猛烈跳动。我们不希望逃避生活，而是希望找到生活，以新鲜的、实验性的方式使用我们的头脑，丰富我们的情感，去享受，去学习，去增加我们生活的深度。不管包装多么精美，故事的核心需要在这个普遍的层面上打动我们。经典著作仍然具有现实意义，因为它们处理的是影响我们并触及我们的情感现实。你不需要写经典，但你需要保持它的真实性、相关性，使它人性化，只有连接才能做到这点。

那是几年前一个沉闷的周二晚上，在哈默史密斯（Hammersmith）一个狭窄楼梯上的小屋里。我们大约有九个人，挤在一起，周围是空盘和塑料杯装的未饮用的葡萄酒。我们所有人都密切关注着对面镜头里的人在说什么，在做什么。这次是一群资深烟民，他们正在考虑戒烟。我们正在为宣传NHS服务以帮助吸烟者戒烟的材料研究创造概念。我们模拟了一些可能出现在医生候诊室或药房的传单的封面，提供有关NHS如何提供帮助的信息和指导。有几条不同的方案，和以往一样，我们公司更喜欢其中一条。

该实施方案了。当材料发下去的时候，这群人突然活跃起来，兴奋地讨论着我们放在一起的图片和标题。他们没有评估创意的价值。他们正在讲述他们所看到的故事。

每一个模拟的传单上都有一张个人的照片，描绘了一个真实的场景。有一段以吸烟者或前吸烟者口吻写的关于戒烟的简短引言。在一张图片和最多10个单词的基础上，这群人正忙着推测这些人物的生活。其中一幅画描绘的是一位目光炯炯的老人从游泳池里出来，画中的参与者正在讨论她现在正享受的新生活。一个人说：“看看她的孙子，多出去走走。”当被问及为什么这条方案会如此受欢迎时，受访者表示，这些碎片信息会用语言与他们交流，向他们展示他们能认出的人，让他们相信自己也可以戒掉。这就像从目标观众口中听到客户的简短反馈一样。

人们想要给“建议药丸”加上糖衣，但人们发现，这种做法有点太抽象，而且与那些老烟民最需要的服务——戒烟服务——相去甚远。如果它要连接真实的人、真实的吸烟者，并激励他们戒烟，品牌需要变得更真实。因此，我们通过形象、语气和态度，让“变得真实”成为品牌的新试金石。但我在写最初的标题时并没有意识到，我们真正在做的是讲故事，以及通过身份认同来建立人与人之间的联系有多么强大。

这些小故事通过这种联系吸引了人们，因为它们表明我们理解他们，他们更愿意相信出版物中包含的信息。“变得真实”其实就是讲故事，就像他们在肥皂剧中做的那样，让观众在戏剧中围绕真实的问题展开，这些问题是与他们的生活密切相关的。

哈默史密斯的一个烟雾弥漫的房间不太可能让人顿悟，但正是在这里，我最终发现了故事作为一种交流工具的情感力量。